Já agora

Uma boa prática de incentivo à venda é oferecer algo durante um período limitado.
Agora, já, neste momento. Se responder imediatamente provavelmente responde. Se não responder agora, o mais provável é que responda de todo.

Ao longo da experiencia das “29 Regras” não se verificou uma melhoria sensível por limitar a oferta a apenas ao mês de Outubro. Talvez fosse evidente que o limite era artificial. Talvez o produto precise um pouco mais de venda antes de se impor condições.

No entanto, a quebra de CTR provocada pela falsa urgência é muito subtil indicando que geralmente compensa apressar os potenciais compradores. Ainda assim, a regra número 25 podia ter-se demonstrado mais eficaz.

Só vende elevado valor.

Os produtos com baixas margens por venda (<10€) vão ter dificuldades online.


Quando se coloca um anúncio no Google e com um clique provocado, se vende um serviço. Fica demonstrado que o anúncio foi eficaz, ao mesmo tempo que se despreza a contribuição de todos os outros anúncios até então ali colocados. Uma consequência estranha, quando se sabe que as contribuições marginais da exposição e reconhecimento, eram tudo o quanto se esperava como o resultado da publicidade.
Não é o caso de julgar que podendo vender não se o deva fazer. Antes pelo contrário, a publicidade na Internet é superior à publicidade nos meios tradicionais, precisamente porque permite vender e medir a eficácia do esforço de promoção. Acontece porém que, para a publicidade vender, não estará grandemente preocupada com o reconhecimento ou a imagem.

Imagine-se o seguinte caso. Um anunciante, por exemplo de seguros automóvel, decide oferecer a quem aderir ao seu serviço um brinde de celebração, por exemplo, uma lavagem do carro. Depois, para espalhar a promoção, são feitos dois anúncios diferentes:

- “Grátis uma lavagem na compra do seguro automóvel”.
- “Seguro automóvel de confiança, agora com oferta de uma lavagem”.

Não será inesperado que a primeira execução criativa, a que privilegia a oferta, seja mais eficaz na conversão e venda. Logo, o vendedor de seguros terá todo o incentivo a ir mais longe e esquecer a miragem da confiança, para apostar no que se revela directamente mais eficaz:

- “Grátis uma lavagem de automóvel”.

Com a transformação da mensagem da publicidade em algo basicamente promocional, vendem-se mais seguros a um menor custo unitário. Por outro lado, ficou negligenciada a comunicação da marca e do seu benefício. Ora, isto parece ser tão bom para as vendas, como será mau para a imagem de marca. O que revela finalmente o ponto. Por força da resposta directa, a publicidade on-line não é forçosamente boa a construir uma marca, pelo menos no sentido que se esperava ser o resultado da publicidade do século passado.

Para quem vende seguros automóveis ou outros serviços, este não será um problema de maior, pois vendem os seus serviços na mesma. Mas fica por saber o que fazer aos produtos de consumo que não podem suportar a distribuição e venda directa on-line. Na Internet, uma venda tende a custar umas dezenas de euros. Ora, gastar vinte ou trinta euros de investimento publicitário para fazer uma só venda, é um valor perfeitamente aceitável para um serviço que liberta uma elevada margem por transacção (onde 100 euros não é invulgar). Por outro lado, é um valor que simplesmente não está ao alcance dos iogurtes e restantes produtos de supermercado, bens de consumo que não libertam mais do que uns cêntimos por cada transacção.
Descontar o putativo efeito da marca, perseguindo a eficácia promocional é uma opção óbvia para os serviços recorrentes ao consumidor. Produtos bancários, telecomunicações, serviços profissionais e outros negócios de elevado valor por transacção. O mesmo caminho não será tão linear para todos os outros produtos de consumo ocasional.



artigo da (r)evolução para o Meios & Publicidade

Será responsável ter tanta responsabilidade?

Já Friedman dizia, the business of business is business. Mas enquanto o dinheiro foi barato e as vacas gordas (no ano passado) estas preocupações pareciam para muitos irrelevantes.
- Relatórios de sustentabilidade
- Sensibilização ambiental
Entre outras palermices que tal, consumiram recursos impensáveis em organizações até então economicamente saudáveis. Agora que, felizmente, a luta volta a ser pela sobrevivência das empresas e organizações. Será responsável sustentar os vícios e maneirismos caros da responsabilidade social e ambiental das empresas?

Será que quem pagas as contas, faz contas?

Parece um plano do FED para ensopar a crise em dinheiro. Para compensar o gasto de 900 milhões de euros num rebranding será necessário vender 5 bllion (mil milhões) de garrafas de pepsi A MAIS do que actualmente se vendem. Isto só para pagar a conta da brincadeira. Já para não falar da prespectiva de ter retorno sobre o investimento, ideia que parece estar fora das cogitações daquela malta.

São 5.000 milhões de garrafas A MAIS só para pagar as contas. Porque se quisermos obter um retorno decente do investimento deveriam esperar vender o dobro desta quantidade titânica. Basicamente, significa ganhar mais 5 pontos de quota no mercado global das colas. Aparentemente, quanto toca a gastar dinheiro em coisa estúpidas (os rebrandings) o campeonato é pelo tamanho da idiotisse.

Compreende-se que muitos destes dolares são despesas já previamente assumidas, custos correntes, empacotados para insuflar o pacote do rebranding, de modo a que este pareça uma coisa mais importante. Não é invulgar a artimanha. O curioso é que, este campeonato de quem tem o maior budget é anti-racional. Portanto, se alguém pensa que adquire respeitabilidade por gastar muito dinheiro irresponsavelmente, não deve reparar que está rodeado de oportunistas, daqueles que cheiram o dinheiro fácil.



Pepsi anuncia rebranding no valor de 900 milhões de euros


A Pepsi anunciou ontem um investimento de 900 milhões de euros no rebranding global da marca. Segundo o Brand Republic, o logotipo clássico, que foi criado nos anos 50, vai ser alterado e as embalagens vão passar a ter smiles. Além disso, o lettering que acompanhava a marca vai ser mudado de bold com letras maiúsculas para minúsculas com formato normal, com o “e” a imitar o estilo clássico do anterior logotipo.

Algo mais que não acrescenta

“Eficácia garantida” pode ser uma promessa relevante para muitos casos, mas neste em particular, acabou por não ser grandemente eficaz, ou pior, até reduziu um pouco a capacidade do anúncio da “29 regras” gerar tráfego.



É verdade que o rigor implícito na garantia de uma eficácia é ilusório, falso, mentiroso até. Mas o dano pago por mentir é bastante limitado. Um CTR de 0,19 contra 0,21 da versão mais honesta, é um preço muito baixo a pagar pela mentirinha.

Não é uma regra, porque não resulta sempre que aplicada, é mais uma recomendação: “Garantir os resultados” é uma artimanha que tende a compensar o autor da basófia. Os consumidores, tal como os cães, dizem, cheiram o medo e preferem comprar a quem se lhes apresenta cheio de si sabedor do que está a fazer.

Para bem despistar o fenómeno da presunção de auto-confiança, repare-se na quebra abrupta de CTR obtida pela conversão de “ideias” em “regras”. A rigidez tornou a proposta menos atraente, porque menos credível, supõe-se. Acrescentar rigidez a uma proposta publicitária assusta e o que assusta desinteressa.


Haverá na audiência quem explique porque é que as "regras" vendem menos que as "ideias"? (comentários abaixo por favor)

Dão-se alvíssaras

Caro XPTO,

Um Domingo de Novembro, em que fora convidado para o aniversário de um afilhado, estávamos a falar e a gracejar sobre as idades dos diversos convivas. Assim, um primo meu anuncia que 2008 será um ano muito importante para ele, dado que irá festejar o seu 30º aniversário.

Eu respondo-lhe que, como ele, a revista PRO TESTE nasceu em 1978. Se quanto ao aniversário do meu primo não posso prometer-lhe nada, venho em contrapartida endereçar-lhe um convite pessoal para que se associe ao da PRO TESTE

Como? Pois bem, aproveitando a nossa “oferta especial de aniversário”…




Este é o texto de abertura de uma notável carta que a revista PRO TESTE envia a quem tiver deixado o seu contacto numa base de dados.
Não tendo acesso aos dados de resposta daquele pacotinho de DM, só posso especular, mas aposto (até porque sei que medem os resultados) que as taxas de resposta obtidas são fabulosas. Tão fabulosas que se levantam algumas questões.

- Qual a lógica e moralidade de ter ao serviço das vendas de assinaturas da DECO, algumas das melhores cabeças publicitárias do País?

- Porque é que o trabalho de copy extraordinário tem um sabor antiquado?

É grátis não tem preço

Prometer algo grátis aumenta o interesse de qualquer proposta. O resultado é tão evidente que não chega a ser uma regra da publicidade que vende. Pois para ser uma regra da publicidade que vende é preciso ser como a regra nº 26 “vale a pena descrever abundantemente o prémio”.



No caso de estudo, tirar a palavra “Grátis” causou uma queda de 30% no CTR na capacidade do anúncio gerar interesse e cliques. Este efeito seria óbvio, o que não é óbvio é saber se as pessoas que vêm atraídas pela promessa de grátis são mais propícias a comprar do que as outras.


Tentando explicar o fenómeno, há uma importante diferença entre CTR (click-trough-rate), a capacidade de um anúncio interessar um consumidor e Conversão, o acto de comprar daí resultante. Sendo verdade que para vender é primeiro preciso interessar, não é de todo linear que maior interesse corresponda a mais vendas. Ou seja, um anúncio pode ser mais apelativo, mas por isso mesmo menos eficaz. Um defeito recorrente na publicidade feita para encher o olho e gerar notoriedade que polui a televisão.

O que se demonstra ser simultaneamente eficaz e apelativo é a promessa “grátis”. Ao provocar o instinto de retribuição do consumidor, ter alguma oferta sempre resulta em maior conversão e não só em maior atenção.

Parecendo difícil, acaba por ser simples

Uma simples palavra pode ter um impacto importante na capacidade de um anúncio vender. No caso, a palavra "simples" revela-se simplesmente desadequada.



É simples, mas não devia ser. A inclusão da promessa "simples" na experiência retirou mais de metade da capacidade do anúncio em interessar os potenciais compradores. No caso, ao longo de uma semana, o anúncio das "29 regras" que prometia uma aplicação "simples" teve apenas 0,04% de conversão em clique, comparando mal com os 0,10% obtidos pela versão base.


Tentando explicar o fenómeno. Não é o caso de ser uma regra, mas uma especificidade do produto anunciado. Na criação da publicidade que vende, a simplicidade está claramente sobrevalorizada. Também aqui, a explicação se encontra na credibilidade aparente da proposta. Quem está interessado em vender mais, não acredita que esse resultado seja simples de obter. De facto, demonstra-se que, para os compradores de serviços, a complexidade é sinal de qualidade. Assim, faz-se a vontade ao freguês e complica-se o que na verdade até é simples. Estamos sempre a aprender se queremos vender.

Perguntar já não ofende, atrasa.

Com um teste perfeito, os planos deixam de ser necessários.


Um dos principais problemas dos testes de mercado ao modo do sec.XX é o efeito deturpador de perguntar uma opinião a quem não a tem. Toda a gente mente, especialmente os consumidores que respondem a inquéritos:

Pergunta: Prefere o padrão do papel higiénico em quadrados ou círculos?

Pensamento: O papel higiénico tem padrão? Pelos vistos é importante para mo perguntarem. Vou ter de responder ou ainda julgam que eu não uso o papel convenientemente...

Resposta: ...errr círculos!

Os consumidores fazem muitas coisas sem pensar, o que não seria um problema se os inquéritos não tivessem de as perguntar para saber. Os testes despertam os consumidores para factores que nunca antes tinham considerado. Logo, num ambiente de inquérito, os consumidores são obrigados a verbalizar algo que antes nem racionalizavam, acabando a mentir.
Mesmo fugindo ao inquérito, até à emergência da Internet, tem sido bastante difícil desenhar um teste que seja tão representativo quanto barato. Felizmente que na Internet se combinam os custos de produção muito limitados, a distribuição praticamente gratuita e a medição de resposta incrivelmente rigorosa. Todos juntos fazem o teste perfeito.
Um exemplo. Imagine-se uma empresa de lacticínios que se depara com algumas dúvidas sobre o que fazer aos seus novos iogurtes: Que nome utilizar? Deve destacar as funções probióticas ou o exótico sabor? Que preço lhe deve colocar? Isto entre tantas outras dúvidas que sempre ocorrem no processo de desenho de um produto novo. Até agora, estas dúvidas, iriam ser respondidas com base em técnicas muito pouco fiáveis: focus groups, questionários e outros meios de sistematizar a ignorância que têm dizimado os lançamentos ao mercado. Com a disponibilidade da Internet, o hipotético marketeer de lacticínios pode agora construir diversos cenários online para os seus novos iogurtes. Pode gerar tráfego para cada um desses sites e registar quantas pessoas manifestaram o seu interesse em cada um dos cenários de teste. Pode fazer tudo isto, gastando apenas algumas semanas e pode obter do seu pequeno esforço, uma resposta quantificada sobre os factores que são relevantes para o seu negócio.
Ao custo quase simbólico de uns milhares de cliques e de umas mãos cheias de micro-sites, é possível indagar, junto de consumidores reais, em que medida é que estes respondem, comprando cada uma das alternativas. Um teste barato, sem adulterar a realidade e sem limite de monta à quantidade de alternativas que se pode testar. Com este efeito, as simulações de conceito online, são, ou prometem ser, os testes perfeitos. Tão perfeitos que podem mesmo arrasar com a actual indústria dos inquéritos.


Artigo da (r)evolução para o Meios&Publicidade