Consumering

lá por ser bom a dar não significa que saiba vender

2009-05-09T15:33:00.001+01:00

lá por ser bom a dar não significa que saiba vender

O jornalismo elevado ao estado de arte

2009-05-03T22:51:00.002+01:00

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Este blog mudou

2009-04-27T11:44:00.003+01:00

Depois de muitos anos por aqui, o blog Consumering encontrou uma nova morada.

A Mudança não vem por acaso, vem com umas novidades. Dentro de dias será lançado um novo livro em resultado dos posts aqui do blog. Será o terceiro. Para o qual se espera um sucesso editorial da dimensão dos anteriores.

E para quem mudar de destino agora ser-lhe-á oferecido o e.paper: 9+1 Passos para se tornar um pioneiro da Publicidade online. Basta pedir por ele aqui.

Quando a repetição estiver obsoleta

2009-04-26T16:17:00.003+01:00

Será substituída pela variedade

No digital as vendas adicionais têm dificuldade crescente. Se fazer a 20ª venda é mais difícil do que a 10ª, então duas campanhas que vendem 10 unidades cada uma, serão no seu conjunto mais rentáveis. Para aumentar volume é preciso maior variedade de propostas.

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Quando a imagem de marca estiver obsoleta

2009-04-14T17:36:00.002+01:00

Será substituída pela diversidade de marca-próprias.

O custo de produção e o acesso à distribuição eram barreiras à entrada de concorrentes que sustentavam o valor das marcas.
Na Internet, tal como nos supermercados, os produtos de marca branca retiram às marcas o valor da escassez, de serem os únicos capazes de ter um produto bem embalado.

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Quando as sondagens estiverem obsoletas

2009-04-13T18:56:00.000+01:00

Serão substituídas pelas tentativas

A opinião implícita nos inquéritos é apenas útil quando cometer um erro tem custos imensos (de produção e distribuição).
Se errar se torna barato, o erro que se deve evitar é o erro de medição por via de inquéritos onde toda a gente mente. No digital a procura da perfeição é substituída pela abundância de tentativas

Vem aí a (r)evolução

2009-04-09T15:08:00.003+01:00

Consta que o mercado publicitário português está com uma quebra de 35%. Uma barbaridade de dinheiro (uns 300 milhões de euros) que foram cortados aos diferentes orçamentos de marketing por esse país a fora e que está a deixar as empresas do sector de rastos.
- A Cofina apresentou um prejuízo de 70 milhões de euro quando não deve facturar por ano metade desse valor.
- A Prisa valerá hoje menos do quanto pagou pela Media Capital e anda a evitar pagar dívidas de billion euros.
- O Controlinvest está em carência (incumprimento?) das suas dívidas ao banco.

Para mal dos pecados destas organizações, o mercado vai continuar deprimido por mais algum tempo e quando recuperar, não virá na forma de salvação destas estruturas, mas convertido ao online.

Sim, quando o mercado publicitário recuperar da queda que se está a observar não será para recuperar media tradicionais, o dinheiro fresco irá fluir no sentido da internet e do eficaz aproveitamento das novas possibilidades do online.

Estão prontos?

European internet consumption to overtake TV in 14 months
by Nikki Sandison, Brand Republic 08-Apr-09, 12:15

LONDON - The internet will overtake broadcast TV as Europe's most consumed form of media for the first time in June 2010 if current growth trends continue, according to Microsoft research.

Internet consumption in 2010 will average 14.2 hours per week, or over 2.5 days a month, compared to 11.5 hours a week, or 2 days a month, for TV, claims a report released today by Microsoft entitled 'Europe logs on: Internet trends of today and tomorrow'. It covers Italy, France, Spain, Germany, the UK, Belgium, Austria, Switzerland, Denmark, Sweden, Netherlands, Finland, Norway Turkey, Gibraltar, Cyprus and Greece.
The report highlights that while the internet will become the most popular media, this does not signify a decline in TV but simply reflects the changing ways people experience TV content.
It argues that TV is becoming a two-way connected experience delivered via broadband to multiple screens including TV, PC and mobile.
The research shows that for some 18-24 year olds the PC is often the only television screen while for others it can be a second or third screen.

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Quando a audiencia estiver obsoleta

2009-04-07T21:06:00.000+01:00

Vai ser substituida pela acção.

A audiência mede a quantidade de pessoas expostas a um anúncio. Já a acção reflecte a quantidade de pessoas impressionadas pelo anúncio. As audiências são uma medida sucedânea e intermédia, sem valor próprio. No digital, a medida a perseguir é o custo por conversão.

Quando a notoriedade estiver obsoleta

2009-04-06T23:37:00.001+01:00

Será substituida pelo efeito imediato.

A notoriedade era um efeito importante porque a ocasião para anunciar estava desligada do momento da venda.
Quando o formulário de adesão está presente, a conversão imediata é mais importante do que a recordação futura. No digital importa minimizar o atrito até à conversão.

Não diria Guru, mas é capaz de ser interessante

2009-03-27T12:21:00.001Z

A 2 de Abril, na UAveiro
Criatividade, Marketing e Comunicação em foco na UA
Por iniciativa de um grupo de alunos da Universidade de Aveiro vai realizar-se dia 2 de Abril, a partir das 14h30, no Auditório do Departamento de Engenharia Mecânica da UA, uma conferência sobre Criatividade, Marketing e Comunicação. «CriativaMente – New way to communic8» é aberta a todos os interessados, devendo as inscrições (1€) ser formalizadas, até 31 de Março, para o e-mail: criativamente_ua@hotmail.com

________________________________________
A abertura de «CriativaMente – New way to communic8» estará a cargo do Dr. Filipe Novais, ex-docente da UA, que fará a sua interpretação sobre a definição de criatividade. Seguem-se Henrique Agostinho, guru em Marketing, cuja intrevenção se centrará em «a internet e a comunicação» e André Rabanea da Torke, que irá falar de «Marketing de Guerrilha e o Novo Profissional de Comunicação».

Esta conferência contará, ainda, com a presença da Dra. Sandra Silva, RH da PepsiCo – eleita recentemente uma das melhores empresas para trabalhar em Portugal – que abordará o tema da criatividade na gestão de recursos humanos.
Após cada exposição, o público é convidado a partilhar a sua opinião, colocar questões e a debater o tema.

As inscrições, ao custo de 1€, devem ser formalizadas, até 31 de Março, para o e-mail: criativamente_ua@hotmail.com.

A ocasião faz o ladrão

2009-03-24T16:43:00.001Z

Com a internet passa a haver informação plausível e relevante sobre o valor da publicidade

As pessoas certas para comprarem um qualquer produto ou serviço são aquelas que o procuram e portanto dele precisam. Não há nenhuma armadilha lógica nesta afirmação e portanto será razoável deduzir que, por ser capaz de juntar os dois, o prestador do serviço e os potenciais clientes, a publicidade nos motores de pesquisa é a maior invenção do novo século. Isto nos termos limitados da comunicação comercial, pois se espera que este século que agora desponta seja capaz de mais proezas ao nível do Big Brother.

A publicidade nos motores de pesquisa, (SEM de search engine marketing) com base na escolha de palavras de pesquisa é tão evidentemente uma ferramenta de negócio poderosa, que permitiu a emergência de um equívoco curioso: O leilão pelas palavras. Graças ao Adwords, à importância da escrita e à pesquisa por texto, as palavras passaram a ter um valor, uma cotação. Há palavras caras, como “crédito” ou “férias”, supostamente porque é muito fácil vender qualquer coisa a quem está à procura destes presentes envenenados da modernidade. Tal como há pechinchas, palavras tão baratas que se diriam arem abandonadas pelo comércio, como “peido”. Presumivelmente porque será muito difícil fazer negócio com quem tem interesses tão pouco confessáveis.
Talvez seja algo contra-intuitivo, mas o leilão das palavras tente a estabelecer-lhes um preço excessivamente elevado, pelo que mais caro significa potencialmente menos rentável.

Para quem não sabe, no adwords, o sistema de referência para a colocação de publicidade relacionada na Internet, os anunciantes licitam entre si pelo privilégio de colocar os seus anúncios nas diferentes pesquisas. Um leilão, ou uma bolsa, é um mecanismo excelente de estabelecimento de preços. Mas, além das assimetrias de informação, os leilões são atreitos a especulação, irracionalidade e por fim deturpação do seu fim de apuramento do real valor. É um defeito temporário, mas bem real e que tende a passar-se no Adwords, onde os anunciantes mais precipitados licitam entre si palavras a peso de ouro apenas pela presunção que estão a adquirir um bem valioso e cujo valor reside em ser procurado por pessoas que não compram o que precisam mas o que toda a gente compra.

Por efeito da especulação e do efeito galinha ou de manada que afecta os compradores em grupo. Algumas palavras do Adwords estão sobre valorizadas quando nem sequer representam as melhores oportunidades de negócio. Às vezes é o contrário. Uma palavra como “crédito” redunda em dezenas de anúncios idênticos entre si na barra azul-esverdeada à direita no Google. O ruído resultante torna cada um destes anúncios menos clicáveis e sem clique não há venda, perdendo-se valor. Por outro lado, palavras relativamente menos procuradas como “preciso”, “juros” ou “Brasil” podem resultar em vendas igualmente valiosas com custos de aquisição por clientes mais baixos, nem que seja porque, à partida, se recorreu a palavras mais baratas.

Um estudo mais ou menos intensivo de utilização do Adwords demonstrava que as pesquisas altamente específicas, do tipo: “quinta para casamento”, resultavam em vendas mais eficazes do que a compra de espaços mais genéricos em pesquisas como “quintas” e “casamentos”. O mesmo estudo denunciava a falácia da importância de escolher as palavras certas. Na verdade, não se trata de escolher as palavras certas, mas sim escolher todas as palavras e dar a cada uma o valor certo. Uma boa campanha de Adwords faz-se com a presença em dezenas de milhar de pesquisas diferentes e não com apenas uma mão cheia de lugares comuns.

since 1942

2009-03-13T23:41:00.000Z

TELL ME QUICK AND TELL ME TRUE

I see that you've spent quite a big wad of dough
To tell me things you think I should know.
How your plant is so big, so fine and so strong;
And your founder had whiskers so handsomely long.

So he started the business is old '92!
How tremendously interesting that is -- to YOU.
He built up the thing with the blood of his life?
(I'll run home like mad, tell that to my wife!)

Your machinery's modern and of so complete;
You "rep" is so flawless; your workers so neat.
Your motto is "Quality"-- capital "Q" --“
No wonder I'm tired of "YOUR" and "YOU"!

So tell me quick and tell me true
(Or else, my love, to hell with YOU!)
LESS - "how this product came to be";
MORE - what the damn thing does for me!

Will it save me money or time or work;
Or hike up my pay with a welcome jerk?
What drudgery, worry, or loss will it cut?
Can it yank me out of a personal rut?

Perhaps it can make my appearance so swell
That my telephone calls will wear out the bell;
And thus it might win me a lit of fine friends --“
(And one never knows where such a thing ends!)

I wonder how much it could do for my health?
Could it show me a way to acquire some wealth?
Better things for myself, for the kids and the wife,
Or how to quit work somewhat early in life?

So tell me quick and tell me true
(Or else, my love, to hell with YOU!)
LESS - "how this product came to be";
MORE - what the damn thing does for me!

Anonymous, 1942

(obrigado à Marina pelo envio)

Isto é que vai uma crise.

2009-02-24T09:57:00.004Z

O milénio está a acontecer. A ordem que manteve algumas coisas no lugar (não necessariamente o certo) está posta em causa e o cenário a ser ajustado.
Para a economia, a macro, são tempos interessantissimos, com convulsões diárias e alterações de humor espantosas. Como se os mercados estivessem em plena menopausa.
Para as empresas, a micro, são tempos de angústia com muitas dúvidas e medos. Prespectivas de grandes falhanços e quebras de resultados. É duro, mas não se pode dizer que não foram avisados.

Alguns sinais exteriores de que a(s) empresa(s) não estava(m) no caminho certo:

- A responsabilidade social e ambiental de fachada. Acções motivadas pela vaidade e sem a menor preocupação com a sustentabilidade dos negócios.
- O Branding e o rebranding. Com despesas colossais que glorificam um boneco sem sentido económico em cortejos tontos que qualquer criança os apontaria nús.
- Os patrocínios. A imposição rude e bruta em camisolas e paineis, carraçando a atenção de terceiros sem atentar ao sentido dessa presença.

As indústrias que mais investiram nestes expedientes ao longo dos últimos anos. Os bancos e os automóveis. São precisamente aquelas que mais problemas estão a ter nesta crise. Talvez não seja coincidência.

Nota – Esta semana há oitavos de final da Uefa Champions League, vejam quantas empresas em problemas estão naquelas camisolas. Valeu a pena?

A propósito do Proteccionismo

2009-02-12T18:02:00.001Z

Os portugueses são um dos povos europeus que tem menos orgulho nos seus produtos. É uma constatação dura mas infelizmente verdadeira e amplas vezes demonstrada. Esta xenofilia do consumo é prejudicial para a economia nacional, por diversas razões e seus efeitos. Porque descapitaliza o País, enfraquece a produção, mina a exportação, perde o valor e toda uma panóplia de más notícias que não são coisa que a economia tenha em falta. Posto isto, a questão que fica por esclarecer, é o que fazer para contrastar com este estado das coisas.

Quando se trata de missões impossíveis, o marketing e a publicidade são frequentemente e inutilmente chamadas a fingir resolver. O que não faz sentido nenhum, como neste caso do consumo português de produtos portugueses também não. As campanhas de ?compre o que é nosso? não têm possibilidade de vingar por dois motivos:

Por um lado porque os portugueses não preferem os seus produtos desde que foram vítimas de 50 anos de campanhas de ?compre o que é nosso?
extremamente musculadas. Desde a segunda guerra mundial que o condicionamento industrial, o proteccionismo das fronteiras, a desvalorização do Escudo e o país na banca rota entregue ao FMI, forçaram os portugueses a comprar o que era deles. O resultado destas cinco décadas de privação foi uma profunda e fundada desconfiança sobre a qualidade dos produtos portugueses. Se dermos uma volta pelos países de leste vemos como o proteccionismo dos governos comunistas produziu efeitos semelhantes e não há campanha de publicidade que dê a volta ao problema da má qualidade.

O segundo motivo para a ineficácia das campanhas de auto-consumo, é que estas tendem a ser irrelevantes para os consumidores para se ocuparem apenas ao bem-estar dos promotores. E conseguem-no dizendo:
?compre porque é português? em vez de apontarem ?compre porque é melhor? ou então insistindo em ?compre para ajudar a economia da fábrica? em vez de dizerem ?compre para ajudar a economia do seu lar?.
Não é nada bonito pedir a um consumidor que abdique do seu conforto e gratificação para beneficiar uma cambada de empresários e industriais que ele não conhece. Assim, da mesma forma que as campanhas de ?compre o que é nosso? tendem a ignorar os legítimos anseios dos consumidores, também o consumidor português tende a ignorar aquilo que lhes pedem que façam nessas egoístas campanhas.

Um consumidor, independentemente da sua nacionalidade, não compra um sapato, uma cadeira ou um automóvel porque este foi feito a menos de 300 quilómetros de sua casa. Toda a gente, quando compra, compra apenas baseada no resultado de uma complexa equação do que lhe custa o mínimo para lhe render o máximo. Num total egoísmo individualista, semelhante ao que rege o funcionamento dos mercados. Todos os mercados, do Bolhão ao Nasdaq.

Em súmula, para que o consumidor português, compre português, essa compra tem antes de mais de ser imediatamente vantajosa para ele e independentemente do efeito que essa compra causar em terceiros. Ou não fossem as externalidades uma das medidas mais difíceis de quantificar do economês. Ainda por cima porque os portugueses têm amplas razões de queixa das campanhas anteriores, que lhes restringiram o acesso aos produtos internacionais, deixando como marca uma desconfiança profunda sobre os méritos dos produtores nacionais.

Pode uma campanha de publicidade aumentar o consumo de produtos domésticos? Bem, pontual e marginalmente, sim. Se for bem apontada, se indicar com precisão e do ponto de vista do consumidor, quais são os produtos que, por serem portugueses, são também melhores do que os produtos internacionais, talvez funcione. Não basta dizer ?compre o que é português?, nem tão pouco que ?sacrifique-se comprando aos portugueses? é preciso indicar quais os produtos que são melhores em Portugal. Para tal, convém que haja produtos melhores em Portugal.
Afinal, esta não é uma questão de percepção, pois nenhuma percepção justifica parar em Elvas quando o gasóleo é 20 cêntimos mais barato em Badajoz.

(opinião para o Jornal de Negócios)

a saber

2009-02-12T16:35:00.000Z

Hoje no Jornal de Negócios

2009-02-11T22:29:00.001Z

Proteccionismo em debate
"Compro o que é nosso" na comida e quando não dói na carteira
Eugénia entra. Quase meio-dia. O "patrão" está à espera da sopa. Saco numa mão, batatasProteccionismo em debate na outra. Portuguesas. Só portuguesas. As espanholas parecem água. E os espinafres? Deslavados. A cebola? A portuguesa grela mais, é certo, mas a espanhola é rija que se farta. "O que é português é bom. Mais caro, mas de melhor qualidade", dita Eugénia. É assim há 20 anos na mercearia do senhor Santos, uma casa do Bairro Alto com cheiro a laranja.

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Lucia Crespo
lcrespo@negocios.pt

Eugénia entra. Quase meio-dia. O "patrão" está à espera da sopa. Saco numa mão, batatas na outra. Portuguesas. Só portuguesas. As espanholas parecem água. E os espinafres? Deslavados. A cebola? A portuguesa grela mais, é certo, mas a espanhola é rija que se farta. "O que é português é bom. Mais caro, mas de melhor qualidade", dita Eugénia. É assim há 20 anos na mercearia do senhor Santos, uma casa do Bairro Alto com cheiro a laranja.

A "orgulhosamente portuguesa" Eugénia parece ser uma excepção em Portugal, onde o médico de chapéu verde, Silva Guerra, considera a oferta lusa insuficiente e a alfarrabista do Chiado, Maria Vasconcelos, trocou o Bom Petisco por latas de atum a 80 cêntimos.

Nem médico nem alfarrabista ficaram sensibilizados com o argumento do ministro da Economia, que convidou os portugueses a canalizarem 10 euros mensais para produtos portugueses, em vez de estrangeiros. "Pois, mas provavelmente, eu não conseguiria gastar apenas 10 euros ou, então, levaria menos coisas para casa", atira Maria Vasconcelos.

Xenofilia do consumo

"Os portugueses são um dos povos europeus que tem menos orgulho nos seus produtos. Uma xenofilia do consumo", diz o consultor de marcas, Henrique Agostinho. Porquê? "Porque foram vítimas de 50 anos de campanhas de 'compre o que é nosso' extremamente musculadas. Desde a II Grande Guerra que o condicionamento industrial, o proteccionismo das fronteiras, a desvalorização do escudo e o País na banca rota, entregue ao FMI, forçaram os portugueses a comprar o que era deles. Resultado? Uma profunda desconfiança sobre a qualidade dos produtos . E não há campanha de publicidade que dê a volta ao problema", considera.

Mas o senhor Santos gosta de comprar "o que é nosso". Todos os dias, pelas sete da tarde, parte em direcção ao mercado abastecedor de Lisboa, o MARL. Procura o grande "P" envolto em vermelho e verde . "É este", aponta para um pacote de arroz Caçarola. Lá está, o símbolo do "made in Portugal",

O "Compre o que é nosso", iniciativa da Associação Empresarial de Portugal (AEP), nasceu em 2007. Hoje integra 350 empresas que representam 1500 marcas e 8,5 milhões de facturação. "O nosso projecto nunca se assumiu como proteccionista. Tentamos, sim, colocar no mercado produtos com valor acrescentado para o País", ressalta Paulo Nunes de Almeida, vice-presidente da AEP.

Os blogs são redes sociais

2009-02-05T10:12:00.004Z

Eis um exemplo:

"
Junto enviamos um comunicado relativo à "inauguração" do blog "marcaportugal" no dia 1 de Fevereiro.

Este blogue tem o intuito de ser um espaço de discussão sobre o assunto "Marca Portugal", uma vez que muito se tem falado, muito se tem tentado fazer, mas a verdade é que os resultados não têm sido os melhores.

Muitas opiniões, muitas propostas, muitas críticas têm sido tecidas, mas não existia um local onde as mesmas pudessem estar concentradas e organizadas, não há acesso a todos essa informação, daí a ideia de criar um espaço onde isso pudesse ser possível.

Ao mesmo tempo, pretendemos organizar toda a informação sobre este assunto, e disponibilizar todos os materiais sobre a marca, campanhas, … de forma a ser uma ferramenta de apoio a todos os alunos e profissionais, interessados na área.

Esta "inauguração" terá associada um concurso, em vigor até dia 15 de Março, onde os interessados deverão comentar o post cedido pelo Henrique Agostinho. Os prémios para os melhores posts será um livro "Vende-se Portugal".

Convidamos-vos ainda a visitar o blogue marcaportugal.wordpress.com para
informações complementares.

Para mais informações poder-nos-ão ainda contactar através do email
blogmarcaportugal@gmail.com.

Com os melhores cumprimentos,
A equipa
"

O tamanho que conta.

2009-01-27T17:01:00.000Z

Com a internet passa a haver informação plausível e relevante sobre o valor da publicidade

Se cada acção provoca uma reacção, agora, na Internet, a reacção provocada pela publicidade pode enfim ser medida até à perfeição. Vem tarde. Apesar dos biliões de dólares gastos pela indústria do anúncio, ninguém terá verdadeiramente percebido como funcionava aquele efeito algo perverso de mostrar um boneco e daí implicar novas vendas numa próxima visita ao supermercado. No passado, para obviar a este evidente problema da falta de responsabilização, recorreu-se demasiadas vezes a métricas frágeis. Artimanhas primitivas e de fácil deturpação como o são a notoriedade ou a quota de investimento.
O desconhecimento do verdadeiro valor da publicidade revelou-se um terreno fértil para a charlatanice, um meio onde se engendraram mais práticas de anti-avaliação do que nos sindicatos de professores. Como é o caso, e é apenas um exemplo, do ranking Interbrand, em que o valor das marcas (a preferência dos clientes) se confunde com o Goodwill da empresa (a soma de bens intangíveis, tipo o know-how ou a posição dominante), Um ranking onde a desgraçada seguradora AIG, uma corporação indiferenciada, acabou no ranking de 2007, à frente de marcas reais como MTV ou L’Oreal.
Felizmente, na Internet, deixou de haver motivo para a mistificação. A publicidade on-line e o seu efeito directo, podem ser medidas, com rigor, caso a caso, inserção a inserção, consumidor a consumidor, eliminando a ilusão fantasiosa. Com ou sem bolachinhas (cookies), a publicidade na Internet tem bons bracinhos para se fazer valer. Cada proprietário de um site pode conhecer, com exactidão, o que fizeram os seus visitantes, quem eram, o tempo que demoram, de onde vinham, o que os interessou até ali chegarem e em que momento fatal os potenciais clientes desistiram da sua visita, para desaparecerem de novo na multidão navegante.
Ainda por cima, a informação relativa às reacções dos consumidores é (via Google Analytics) gratuita e geradora uma riqueza de informação suficiente para envergonhar o Bareme. A presunção de audiência, implícita nas questões “lembra-se de ter visto”. Perguntas feitas por amostragem junto de umas dúzias de velhinhas afeiçoadas ao telefone fixo. Um método arcaico que apesar de tão rigoroso quanto a advinhação por observação das entranhas de animais, se mantém em uso nos meios tradicionais.
Pela primeira vez, a publicidade permite ao anunciante saber das consequências dos seus actos. Saber quantos viram um anúncio, quais destes consumidores efectivamente clicaram, o que investigaram uma vez chegados ao seu ciber-destino e mais importante de tudo, quantos destes visitantes é que acabaram por comprar. Tudo rigorosamente medido, a ponto de não permitir a complacência. Uma caixa de Pandora que, uma vez aberta, espera-se, tenha consequências devastadoras para toda a indústria da publicidade.

Rebentar de novo

2009-01-16T12:08:00.004Z

A web2.0 já só tem mais alguns meses para viver, até ser comida pelos seus prejuízos.

No meio dos estoiros que no ano passado destruíram a economia da era w.bush, mal se ouviu o pequeno estalido que acompanhou o rebentar da bolha da net 2.0. Ainda assim, a coisa fez-se. O destino dos fungos parasitas que alimentaram a segunda borbulha da Internet está escrito e no futuro breve, vamos todos assistir ao encontro das redes sociais com o destino.
A derrocada ocorrerá em duas fases. Os primeiros a ir, serão aqueles que não conseguiram ser vendidos até 2007. Os projectos a ficar para tias devem acabar por morrer num prazo com apenas meses. Depois destes, será a vez daqueles que aproveitaram as borlas de bom senso e tiveram a oportunidade de se venderam a corporações com excesso de liquidez. Estes segundos, vão se aguentar mais tempo à tona, agarrados que estão à teta do patrão. Pelo menos enquanto o hospedeiro não se farte deles e os remeta, mais as suas despesas para a obscuridade. Uma decisão que ainda pode tardar alguns anos.
No segundo grupo, o dos hobbys corporativos, encontramos coisas como o Facebook, o Youtube, o Myspace (a quem a Fox já mandou abrandar) e o Flickr (que está a ser emagrecido à bruta pela Yahoo!). Estas iniciativas não têm viabilidade económica, mas pode ser que se aguentem por bastante tempo, dependendo da sua capacidade para sobreviverem com custos discretos.
Mais difícil será a vida no primeiro grupo, o saco onde estão quase todos aqueles projectos de redes sociais desconhecidos ou redundantes. Aqueles que chegaram tarde à fama, que falharam a fusão, ou que se limitaram a copiar terceiros. No meio desta multidão anónima e condenada, encontram-se alguns fenómenos, como o twiter ou o Second Life, operações vistosas, cuja vida futura parece estar ameaçada pela respectiva falta de receitas num mundo em escassez de capital.
A web2.0 passou a ser uma bolha quando reemergiu um velho adágio da nova-economia. Dizia-se então e voltou-se a acreditar que, “primeiro as pessoas e logo depois o dinheiro as seguirá”. É bastante fácil de demonstrar os riscos desta ilusão, mas a verdade é que uma e outra vez o optimismo irresponsável de alguns criadores de modas acabou a esbarrar contra a dureza fria da contabilidade.
Quando começarem os projectos web2.0 do tipo rede sociais e afins, haverá quem julgue que se trata de uma ameaça a toda a publicidade online. Haverá quem julgue que os verdadeiros negócios online vão sofrer por comparação. Haverá até quem deseje um regresso triunfante dos meios tradicionais.
Nada disso. Os projectos tipo rede social são maus negócios porque têm com excesso de custos comparados com uma angariação de receitas pouco claras, perdulária ou inexistente.
O Facebook têm dos mais baixos CTRs do mercado. O twiter e a wikipedia simplesmente não têm receitas. Enquanto o youtube sempre deu prejuízo. Não são formas de fazer negócio e mais cedo ou mais tarde a brincadeira vai ter de acabar. É uma pena que sejam mortos pela ineficiência, pois eram alguns dos serviços gratuitos que mais prazer dava utilizar.

o único fim

2009-01-11T10:35:00.000Z

"The only purpose of advertising is to make sales. It is profitable or unprofitable according to its actual sales. It is not for general effect. It is not to keep your name before the people. It is not primarily to aid your other salesmen." - Claude Hopkins

Quanto tempo ainda vão durar?

2009-01-08T13:15:00.004Z

(até serem devorados pelos prejuizos)

Facebook
Youtube
Myspace
Flickr
twiter
hi5
wikipedia
...

Um presentinho

2008-12-31T10:27:00.005Z

Em 1923, um senhor chamado Claude Hopkins, escreveu um livrinho sobre publicidade chamado Scientific Advertising.

É uma coisinha fácil de ler e até engraçada. Os exemplos que usa, da venda porta a porta de escovas e máquinas de costura, são cómicos quando vistos aos olhos dos dias de hoje. Mas este humor torna-se negro quando Claude Hopkins anuncia o fim da publicidade idiota e egoista, pela emergência da publicidade scientífica, uma que se mede e responsabiliza pelos seus próprios resultados comerciais.

O texto resulta ainda mais irónico quando Claude Hopkins afirma (numa tradução livre) que: "algumas agências de publicidade testaram e comparam os resultados de milhares de campanhas. As experiências, os princípios e os métodos assim provados são registados, para servirem de ferramentas de trabalho das equipas criativas. O retorno do investimento que fazem é medido até às fracções de um cêntimo e com toda a exactidão. As diferentes execuções dos anúncios, são comparadas em teste umas contra as outras, para reduzir o custo das respostas obtidas em apenas um por cento. Garantindo assim o retorno do investimento feito pelos clientes". Corria o ano de 1923.

Claude Hopkins demonstra que "Advertising is salesmanship" e explica de uma forma breve como se faz a boa publicidade, aquela que é um investimento rentável, que faz vendas.

Comprovando que sabia do que estava a falar, Claude Hopkins aceitou trabalhar apenas com base em comissões e foi ainda mais longe. Comprou (sem dinheiro) a falida Pepsodent para a transformar na marca líder de mercado nos EUA (apenas à custa de publicidade). A aventura tornou-o rico, brevemente famoso e Claude Hopkins aproveitou para retribuir explicando ao mundo como se faz o que ele fez.

Passados 85 anos sobre a publicação do livro, assistimos à emergência de um novo meio onde a ciência da publicidade pode voltar a impor o seu valor e limpar toda a escumalha tóxica que tornou a publicidade ineficaz e vaidosa.

O tempo que passou, foi também suficiente para tornar o livro do domínio público (os herdeiros de Claude Hopkins já tiveram tempo suficiente para gastar a sua fortuna) e portanto aqui está um presentinho dos reis.

Sigam este link e deliciem-se.

Está quase a acabar

2008-12-30T17:50:00.002Z

A última experiência do ano vem (mais uma vez) mostrar como dar é mais fácil do que vender. Pelo menos para o produto que estamos a anunciar.

A diferença a teste é muito subtil, à primeira vista invisível. Mas com um impacto notável. Entre “saber” e “aplicar”, os cliques foram em massa para o conhecimento, menos comprometido e portanto mais defendido. Uma conversão (CTR) de 1,5% que não deixa ser impressionante, especialmente se comparar-mos com o ponto de partida ali abaixo.

Este trabalhinho, ilustrativo e sem fins lucrativos, que decorreu ao longo dos últimos 3 meses, aumentou a conversão em clique de 0,1% para 1,5%, um factor de 10x que ilustra bem o poder da boa publicidade.

Até para o ano, com votos de muitos crescimentos de 10x

a saber

2008-12-21T21:20:00.002Z

o blog Consumering encontrou uma nova morada.

Melhor que vender.

2008-12-15T18:37:00.003Z

Já tinha ficado provado que as “ideais” vendiam mais do que as “regras”, fica agora demonstrado que as “ideias” também são melhores do que as “vendas”. Não se trata de uma pequena diferença desprezível. O CTR é basicamente o dobro quando o destaque é dado às “ideias”.

Este caso revela (mais uma vez) que deixar comprar é mais fácil do que vender. Em quase todas as situações de aquecimento comercial, para bem dos resultados, é preferível iniciar uma conversa sem compromisso com o potencial cliente e só depois dessa ligação estar feita passar à concretização. A dissimulação da intenção do vendedor é uma das ferramentas mais básicas e mantém-se eficiente: “Experimente Grátis”, “Saiba qual a solução certa para si”, “Ganhe um presente”.

A dificuldade está em conseguir converter a atenção em intenção e a intenção em venda efectiva. Dar é mais fácil do que vender, portanto o que se torna difícil, acaba por ser a passagem da generosidade altruísta à facturação lucrativa. Conseguir esta conversão é o maior desafio de uma organização.

Quem tiver que mudar uma só coisa na forma como uma qualquer empresa funciona, a primeira mudança a fazer é quase sempre o modo como transformam o interesse que geram em vendas efectivas. Ainda que a tentação natural dos marketeiros seja aumentarem a quantidade de atenção que geram (aumentando a notoriedade, a notoriedade da publicidade, o tráfego, a presença mediática e outros meios) é muito mais eficiente ser eficaz a converter a atenção em acção (gerar vendas e outros fins).

Ideia para quem está prestes a fazer resoluções de ano novo:
Em Janeiro de 2009, dedique-se a descobrir como tornar mais eficaz a conversão de atenção em vendas efectivas.
- O que faz aos potenciais clientes que encontra?

lookingforjohn disse...

2008-12-11T00:57:00.000Z

(a pergunta era Haverá na audiência quem explique porque é que as "regras" vendem menos que as "ideias"?)

... será porque quem compra compra muitas vezes expectativas não fundamentadas, ancora-se nisso, compra alicerçado apenas em impressões, em "aparência e possibilidades", porque é mais fácil e cumpre o seu papel, e ao falarmos de "regras" estamos a objectivar, a entrar em terrenos mais concretos e, por analogia, menos confortáveis para quem compra? (porque o forçamos a ter que decidir e justificar a escolha com base em "racionales" em vez de percepções e saberes de experiência feitos?...).
Enfim, será que quem compra ideias se envolve menos e compra mais facilmente? E será que quem compra regras é mais... concreto, objectivo... racional?...

Consumering disse...

Explicação - Quem compra "regras" é mais exigente do que quem compra "ideias".

Gosto da explicação, acho que é bem capaz de ser isso. Ou tentando não pôr a culpa nos outros que não compram, mas sim no vendedor que é pouco habilidoso.

Refraseando - "regras" é uma promessa à séria, "ideias" qualquer idiota pode ter uma boa.

Ou seja, os clientes são capazes de preferir comprar regras apenas a quem confiam. Enquanto serão mais tolerantes à (falta de) qualidade das ideias.

Mas se é isto, será que a basófia (puffery em gringo) já não funciona?

A quinta das formigas

2008-12-07T09:33:00.001Z

As PMEs partem em vantagem para dominar a publicidade na Internet

Na Internet o negócio da publicidade será pulverizado com a entrada em cena de uma multidão desorganizada de pequenos anunciantes. Não quer dizer que os latagões desta indústria de peso-pesados que ainda é a publicidade, não venham a encontrar uma forma de restabelecer o seu domínio baseado no tamanho. Mas, por enquanto, os intervalos para publicidade estão a mudar de uma forma que não deixa os rufias corporativos impor a corpulência dos seus orçamentos. Por agora, na Internet, as cartas saem a favor de uma nova estirpe de jogadores: pequenos, ágeis, com pouco a perder e sem divisões internas. Agora, as PMEs podem aspirar a ser o novo senhor do pedaço na publicidade on-line.

Antes, na televisão, aplicava-se à publicidade a regra dos rendimentos crescentes. O que é como quem diz, na televisão e afins, quanto mais se investir melhor tende a ser o resultado. Enquanto isso, na Internet, o ponto de inflexão no retorno parece ser bem mais baixo. Como a atribuição de espaço de publicidade on-line funciona em leilão, obter mais volume na Internet, implica pagar mais caro por cada acção adicional encomendada. Ser grande, deixa de ser uma grande vantagem.

Ser um grande anunciante também significava que se dispunha de maior notoriedade, açambarcando as compras feitas por rotina. Acontece porém que, na Internet, os motores de busca servem os consumidores com as respostas que procuram, deixando de estar limitados a comprar de memória, como o faziam nas mercearias. Salta fora a notoriedade como avanço dos crescidos.

A contribuir para a vantagem do David contra os anunciantes Golias, há também que contar com os baixos custos de produção e de distribuição on-line. Este efeito, não se pode dizer que privilegie os pequenos anunciantes, mas pelo menos deixa-os entrar no jogo, coisa que as produções de estilo cinematográfico antes não permitiam. Por outro lado, pode-se especular que os pequenos estão mais adaptados ao regime do feedback imediato da Internet. As grandes empresas, com as suas estruturas funcionais complexas e os múltiplos níveis de aprovação, são capazes de ter mais dificuldade em acompanhar as decisões diárias que resultam da medição instantânea da taxa de resposta.

O conjunto de novidades que a Internet traz para o negócio da publicidade beneficia sempre o mesmo tipo de elemento, as pequenas empresas ágeis, permitindo-lhes entrar a ganhar numa actividade que lhes estava excluída. Ainda bem, porque se não fosse a entrada destes novos agentes mais o seu dinheiro fresco, a publicidade na Internet teria muita dificuldade em ultrapassar em valor o gasto feito em televisão.

Para a Internet se tornar o meio dominante na publicidade precisa, entre outras coisas, de recolher mais dinheiro. Ora, o dinheiro não se inventa e portanto, ou a publicidade na Internet se expande à conta de investimento desviado dos antigos meios, que é uma forma bem dura de se crescer quando se é cem vezes mais barato. Ou então, a publicidade na Internet encontra fontes de receitas alternativas. Pois bem, o dinheiro que não está agora a ser investido na televisão, e vem alimentar o bolo da publicidade na Internet, vem das PMEs.

Artigo da (r)evolução para o Meios&Publicidade

Coisas grandes ou grande coisa?

2008-11-22T16:44:00.002Z

Informação útil a todos aqueles que andam a escrever anúncios para o Google: Experimentem colocar a palavra mais importante do texto em maiúsculas, pode ser que ajude ao CTR.

Apesar de haver uma regra de desaconselha o uso de maiúsculas (a nº 1 o que deveria ser caso sério), demonstra-se que a utilização de maiúsculas num anúncio no Google aumenta significativamente a capacidade de converter impressões em conversões. A explicação para esta anti-regra é até simples, basta que olhemos para os dois anúncios em sequência (como eles costumam aparecer).

Viram? As Maiúsculas parecem maiores e parecendo maiores captam melhor a atenção e portanto geram mais cliques. Assim se demonstra que, sem chamar a atenção a publicidade não existe. Para vender é preciso interessar e para interessar é preciso iniciar uma conversação, o que só começa quando se estabelece um canal de comunicação. Ora, só nos escuta quem nos está a ouvir.

Nada de chegar ao extremo de julgar que chamar a atenção é tudo quanto a publicidade deve fazer. Não confundamos os fins (vender) com os meios (chamar à atenção). Aliás, um efeito curioso desta confusão de propósito pode ser encontrado nas personagens publicitárias (como os três magos da TMN ou os roucos da Vodafone). No meio do telelixo que as telecoms produzem e os telespectadores ignoram, há campanhas que obtém uma significativa notoriedade da publicidade. Nem que tal seja porque da forma como se mede a dita notoriedade da publicidade é mais fácil identificar os anúncios com personagens inverosímeis e pouca mensagem. Ora, confundindo a notoriedade da publicidade com alguma coisa de útil para as organizações, muitos anunciantes tratam de repetir estas personagens em execuções crescentemente alucinadas. Além de divertirem, a sobredosagem de GRPs em cima das personagens aumenta-lhes a notoriedade. Assim se criam clássicos tendencialmente alheado dos objectivos de negócio. De notar que ainda falta demonstrar como
É que a notoriedade de uma personagem tem algum efeito num negócio.

Em resumo, é indispensável chamar à atenção, mas depois de o conseguir convém que se tenha alguma coisa de relevante para se dizer. No caso (como já fora explicado na regra 4 das 29 ) demonstra-se que há mais do que uma razão para usar um tamanho de letra maior.

Está pronto para a (r)evolução?

2008-11-20T10:41:00.003Z

Este questionário permitirá obter uma avaliação gratuita da capacidade da sua organização para prosperar no mercado online. São apenas 9 perguntas que permitem saber em que ponto uma organização/empresa/marca está para ser um pioneiro da publicidade online.

Quem diz 29 poderia dizer 31.

2008-11-08T08:49:00.001Z

Uma contribuição de Silvia Alves para as 29 Regras

30. Itemizar e criar subtítulos a bold que resumam o conteúdo de cada bloco de texto. Permite que o texto seja lido "na diagonal", apreendendo o essencial da informação. Ao mesmo tempo, esta amostra do conteúdo convida à leitura da totalidade do item. A numeração confere-lhe organização, utilidade prática e um sentido de necessidade de completar a leitura, lendo todos os blocos de texto.

31. Quando a comunicação se fizer por listas numeradas, dever-se-á evitar os números redondos ou com significados populares que concorram com a mensagem, como sejam 7, 13, 666, e outros. A excepção acontece quando a comunicação é hardselling, caso em que se deve usar e abusar dos números cliché. Assim, 29 é mais credível do que o redondo 30. 8 ou 9 são mais aceitáveis que o sortudo 7.

Já agora

2008-10-27T23:58:00.002Z

Uma boa prática de incentivo à venda é oferecer algo durante um período limitado.
Agora, já, neste momento. Se responder imediatamente provavelmente responde. Se não responder agora, o mais provável é que responda de todo.

Ao longo da experiencia das “29 Regras” não se verificou uma melhoria sensível por limitar a oferta a apenas ao mês de Outubro. Talvez fosse evidente que o limite era artificial. Talvez o produto precise um pouco mais de venda antes de se impor condições.

No entanto, a quebra de CTR provocada pela falsa urgência é muito subtil indicando que geralmente compensa apressar os potenciais compradores. Ainda assim, a regra número 25 podia ter-se demonstrado mais eficaz.

Só vende elevado valor.

2008-10-26T12:53:00.001Z

Os produtos com baixas margens por venda (<10€) vão ter dificuldades online.

Quando se coloca um anúncio no Google e com um clique provocado, se vende um serviço. Fica demonstrado que o anúncio foi eficaz, ao mesmo tempo que se despreza a contribuição de todos os outros anúncios até então ali colocados. Uma consequência estranha, quando se sabe que as contribuições marginais da exposição e reconhecimento, eram tudo o quanto se esperava como o resultado da publicidade.
Não é o caso de julgar que podendo vender não se o deva fazer. Antes pelo contrário, a publicidade na Internet é superior à publicidade nos meios tradicionais, precisamente porque permite vender e medir a eficácia do esforço de promoção. Acontece porém que, para a publicidade vender, não estará grandemente preocupada com o reconhecimento ou a imagem.

Imagine-se o seguinte caso. Um anunciante, por exemplo de seguros automóvel, decide oferecer a quem aderir ao seu serviço um brinde de celebração, por exemplo, uma lavagem do carro. Depois, para espalhar a promoção, são feitos dois anúncios diferentes:

- “Grátis uma lavagem na compra do seguro automóvel”.
- “Seguro automóvel de confiança, agora com oferta de uma lavagem”.

Não será inesperado que a primeira execução criativa, a que privilegia a oferta, seja mais eficaz na conversão e venda. Logo, o vendedor de seguros terá todo o incentivo a ir mais longe e esquecer a miragem da confiança, para apostar no que se revela directamente mais eficaz:

- “Grátis uma lavagem de automóvel”.

Com a transformação da mensagem da publicidade em algo basicamente promocional, vendem-se mais seguros a um menor custo unitário. Por outro lado, ficou negligenciada a comunicação da marca e do seu benefício. Ora, isto parece ser tão bom para as vendas, como será mau para a imagem de marca. O que revela finalmente o ponto. Por força da resposta directa, a publicidade on-line não é forçosamente boa a construir uma marca, pelo menos no sentido que se esperava ser o resultado da publicidade do século passado.

Para quem vende seguros automóveis ou outros serviços, este não será um problema de maior, pois vendem os seus serviços na mesma. Mas fica por saber o que fazer aos produtos de consumo que não podem suportar a distribuição e venda directa on-line. Na Internet, uma venda tende a custar umas dezenas de euros. Ora, gastar vinte ou trinta euros de investimento publicitário para fazer uma só venda, é um valor perfeitamente aceitável para um serviço que liberta uma elevada margem por transacção (onde 100 euros não é invulgar). Por outro lado, é um valor que simplesmente não está ao alcance dos iogurtes e restantes produtos de supermercado, bens de consumo que não libertam mais do que uns cêntimos por cada transacção.
Descontar o putativo efeito da marca, perseguindo a eficácia promocional é uma opção óbvia para os serviços recorrentes ao consumidor. Produtos bancários, telecomunicações, serviços profissionais e outros negócios de elevado valor por transacção. O mesmo caminho não será tão linear para todos os outros produtos de consumo ocasional.

artigo da (r)evolução para o Meios & Publicidade

Será responsável ter tanta responsabilidade?

2008-10-23T17:37:00.000+01:00

Já Friedman dizia, the business of business is business. Mas enquanto o dinheiro foi barato e as vacas gordas (no ano passado) estas preocupações pareciam para muitos irrelevantes.
- Relatórios de sustentabilidade
- Sensibilização ambiental
Entre outras palermices que tal, consumiram recursos impensáveis em organizações até então economicamente saudáveis. Agora que, felizmente, a luta volta a ser pela sobrevivência das empresas e organizações. Será responsável sustentar os vícios e maneirismos caros da responsabilidade social e ambiental das empresas?

Será que quem pagas as contas, faz contas?

2008-10-22T10:37:00.003+01:00

Parece um plano do FED para ensopar a crise em dinheiro. Para compensar o gasto de 900 milhões de euros num rebranding será necessário vender 5 bllion (mil milhões) de garrafas de pepsi A MAIS do que actualmente se vendem. Isto só para pagar a conta da brincadeira. Já para não falar da prespectiva de ter retorno sobre o investimento, ideia que parece estar fora das cogitações daquela malta.

São 5.000 milhões de garrafas A MAIS só para pagar as contas. Porque se quisermos obter um retorno decente do investimento deveriam esperar vender o dobro desta quantidade titânica. Basicamente, significa ganhar mais 5 pontos de quota no mercado global das colas. Aparentemente, quanto toca a gastar dinheiro em coisa estúpidas (os rebrandings) o campeonato é pelo tamanho da idiotisse.

Compreende-se que muitos destes dolares são despesas já previamente assumidas, custos correntes, empacotados para insuflar o pacote do rebranding, de modo a que este pareça uma coisa mais importante. Não é invulgar a artimanha. O curioso é que, este campeonato de quem tem o maior budget é anti-racional. Portanto, se alguém pensa que adquire respeitabilidade por gastar muito dinheiro irresponsavelmente, não deve reparar que está rodeado de oportunistas, daqueles que cheiram o dinheiro fácil.

Pepsi anuncia rebranding no valor de 900 milhões de euros

A Pepsi anunciou ontem um investimento de 900 milhões de euros no rebranding global da marca. Segundo o Brand Republic, o logotipo clássico, que foi criado nos anos 50, vai ser alterado e as embalagens vão passar a ter smiles. Além disso, o lettering que acompanhava a marca vai ser mudado de bold com letras maiúsculas para minúsculas com formato normal, com o “e” a imitar o estilo clássico do anterior logotipo.

Algo mais que não acrescenta

2008-10-15T10:24:00.004+01:00

“Eficácia garantida” pode ser uma promessa relevante para muitos casos, mas neste em particular, acabou por não ser grandemente eficaz, ou pior, até reduziu um pouco a capacidade do anúncio da “29 regras” gerar tráfego.

É verdade que o rigor implícito na garantia de uma eficácia é ilusório, falso, mentiroso até. Mas o dano pago por mentir é bastante limitado. Um CTR de 0,19 contra 0,21 da versão mais honesta, é um preço muito baixo a pagar pela mentirinha.

Não é uma regra, porque não resulta sempre que aplicada, é mais uma recomendação: “Garantir os resultados” é uma artimanha que tende a compensar o autor da basófia. Os consumidores, tal como os cães, dizem, cheiram o medo e preferem comprar a quem se lhes apresenta cheio de si sabedor do que está a fazer.

Para bem despistar o fenómeno da presunção de auto-confiança, repare-se na quebra abrupta de CTR obtida pela conversão de “ideias” em “regras”. A rigidez tornou a proposta menos atraente, porque menos credível, supõe-se. Acrescentar rigidez a uma proposta publicitária assusta e o que assusta desinteressa.

Haverá na audiência quem explique porque é que as "regras" vendem menos que as "ideias"? (comentários abaixo por favor)

Dão-se alvíssaras

2008-10-13T12:13:00.003+01:00

Caro XPTO,

Um Domingo de Novembro, em que fora convidado para o aniversário de um afilhado, estávamos a falar e a gracejar sobre as idades dos diversos convivas. Assim, um primo meu anuncia que 2008 será um ano muito importante para ele, dado que irá festejar o seu 30º aniversário.

Eu respondo-lhe que, como ele, a revista PRO TESTE nasceu em 1978. Se quanto ao aniversário do meu primo não posso prometer-lhe nada, venho em contrapartida endereçar-lhe um convite pessoal para que se associe ao da PRO TESTE

Como? Pois bem, aproveitando a nossa “oferta especial de aniversário”…

Este é o texto de abertura de uma notável carta que a revista PRO TESTE envia a quem tiver deixado o seu contacto numa base de dados.
Não tendo acesso aos dados de resposta daquele pacotinho de DM, só posso especular, mas aposto (até porque sei que medem os resultados) que as taxas de resposta obtidas são fabulosas. Tão fabulosas que se levantam algumas questões.

- Qual a lógica e moralidade de ter ao serviço das vendas de assinaturas da DECO, algumas das melhores cabeças publicitárias do País?

- Porque é que o trabalho de copy extraordinário tem um sabor antiquado?

É grátis não tem preço

2008-10-10T13:56:00.001+01:00

Prometer algo grátis aumenta o interesse de qualquer proposta. O resultado é tão evidente que não chega a ser uma regra da publicidade que vende. Pois para ser uma regra da publicidade que vende é preciso ser como a regra nº 26 “vale a pena descrever abundantemente o prémio”.

No caso de estudo, tirar a palavra “Grátis” causou uma queda de 30% no CTR na capacidade do anúncio gerar interesse e cliques. Este efeito seria óbvio, o que não é óbvio é saber se as pessoas que vêm atraídas pela promessa de grátis são mais propícias a comprar do que as outras.

Tentando explicar o fenómeno, há uma importante diferença entre CTR (click-trough-rate), a capacidade de um anúncio interessar um consumidor e Conversão, o acto de comprar daí resultante. Sendo verdade que para vender é primeiro preciso interessar, não é de todo linear que maior interesse corresponda a mais vendas. Ou seja, um anúncio pode ser mais apelativo, mas por isso mesmo menos eficaz. Um defeito recorrente na publicidade feita para encher o olho e gerar notoriedade que polui a televisão.

O que se demonstra ser simultaneamente eficaz e apelativo é a promessa “grátis”. Ao provocar o instinto de retribuição do consumidor, ter alguma oferta sempre resulta em maior conversão e não só em maior atenção.

Parecendo difícil, acaba por ser simples

2008-10-06T13:53:00.005+01:00

Uma simples palavra pode ter um impacto importante na capacidade de um anúncio vender. No caso, a palavra "simples" revela-se simplesmente desadequada.

É simples, mas não devia ser. A inclusão da promessa "simples" na experiência retirou mais de metade da capacidade do anúncio em interessar os potenciais compradores. No caso, ao longo de uma semana, o anúncio das "29 regras" que prometia uma aplicação "simples" teve apenas 0,04% de conversão em clique, comparando mal com os 0,10% obtidos pela versão base.

Tentando explicar o fenómeno. Não é o caso de ser uma regra, mas uma especificidade do produto anunciado. Na criação da publicidade que vende, a simplicidade está claramente sobrevalorizada. Também aqui, a explicação se encontra na credibilidade aparente da proposta. Quem está interessado em vender mais, não acredita que esse resultado seja simples de obter. De facto, demonstra-se que, para os compradores de serviços, a complexidade é sinal de qualidade. Assim, faz-se a vontade ao freguês e complica-se o que na verdade até é simples. Estamos sempre a aprender se queremos vender.

Perguntar já não ofende, atrasa.

2008-10-04T10:01:00.001+01:00

Com um teste perfeito, os planos deixam de ser necessários.

Um dos principais problemas dos testes de mercado ao modo do sec.XX é o efeito deturpador de perguntar uma opinião a quem não a tem. Toda a gente mente, especialmente os consumidores que respondem a inquéritos:

Pergunta: Prefere o padrão do papel higiénico em quadrados ou círculos?

Pensamento: O papel higiénico tem padrão? Pelos vistos é importante para mo perguntarem. Vou ter de responder ou ainda julgam que eu não uso o papel convenientemente...

Resposta: ...errr círculos!

Os consumidores fazem muitas coisas sem pensar, o que não seria um problema se os inquéritos não tivessem de as perguntar para saber. Os testes despertam os consumidores para factores que nunca antes tinham considerado. Logo, num ambiente de inquérito, os consumidores são obrigados a verbalizar algo que antes nem racionalizavam, acabando a mentir.
Mesmo fugindo ao inquérito, até à emergência da Internet, tem sido bastante difícil desenhar um teste que seja tão representativo quanto barato. Felizmente que na Internet se combinam os custos de produção muito limitados, a distribuição praticamente gratuita e a medição de resposta incrivelmente rigorosa. Todos juntos fazem o teste perfeito.
Um exemplo. Imagine-se uma empresa de lacticínios que se depara com algumas dúvidas sobre o que fazer aos seus novos iogurtes: Que nome utilizar? Deve destacar as funções probióticas ou o exótico sabor? Que preço lhe deve colocar? Isto entre tantas outras dúvidas que sempre ocorrem no processo de desenho de um produto novo. Até agora, estas dúvidas, iriam ser respondidas com base em técnicas muito pouco fiáveis: focus groups, questionários e outros meios de sistematizar a ignorância que têm dizimado os lançamentos ao mercado. Com a disponibilidade da Internet, o hipotético marketeer de lacticínios pode agora construir diversos cenários online para os seus novos iogurtes. Pode gerar tráfego para cada um desses sites e registar quantas pessoas manifestaram o seu interesse em cada um dos cenários de teste. Pode fazer tudo isto, gastando apenas algumas semanas e pode obter do seu pequeno esforço, uma resposta quantificada sobre os factores que são relevantes para o seu negócio.
Ao custo quase simbólico de uns milhares de cliques e de umas mãos cheias de micro-sites, é possível indagar, junto de consumidores reais, em que medida é que estes respondem, comprando cada uma das alternativas. Um teste barato, sem adulterar a realidade e sem limite de monta à quantidade de alternativas que se pode testar. Com este efeito, as simulações de conceito online, são, ou prometem ser, os testes perfeitos. Tão perfeitos que podem mesmo arrasar com a actual indústria dos inquéritos.

Artigo da (r)evolução para o Meios&Publicidade

"29" = +29%

2008-09-29T23:52:00.004+01:00

Poderia ser uma nova regra, o que elevaria o total para 30.
Mas não é bem uma regra é só uma mudança, com um impacto de 29%

No fim de semana correram no Google dois anúncios em tudo identicos, aliás, são rigorosamente iguais, tirando um pequeno número, o "29".
Passados uns milhares de impressões, 29% foi a diferença de CTR (click trough rate) registada entre os dois anúncios, com óbvia vantagem para o anúncio que tinha o número mágico.
Um pequeno número que traz com ele um aumento significativo da capacidade de converter atenção em acção.
Um aumento do 29% na capacidade de conversão que implicaria uma redução de 25% no custo de uma campanha.
Uma bela poupança se o anunciante for daquelas raras criaturas que se dá ao trabalho de medir o retorno do seu investimento.

Para justificar o fenómeno ocorre a seguinte explicação. Os números são credibilizadores. Os números dão uma ilusão de rigor. Com o apoio dos números, uma ideia passa por ser algo exaustivo e testado, algo merecedor da maior confiança. Eis a razão porque vendem os "7 hábitos das pessoas eficazes" ou a esperança de emagrecer em "apenas 15 minutos de exercício diário". Pelo menos é o que dizem 75% dos especialistas*

(*informação recolhida numa amostra de 4 indivíduos).

29 Regras da publicidade que vende

2008-09-23T12:12:00.012+01:00

Ideias que demonstraram gerar mais respostas.

(para receber uma versão mais legível, enviar um email para henrique.agostinho@consumering.pt)

um prémio duas vitórias.

2008-09-21T22:41:00.003+01:00

Nada mau, a Consumering esteve no projecto vencedor do Prémio Valorsul2008 e também na menção honrosa atribuida ao "O meu ecoponto".

Equipamento “Ponto Electrão” vence Prémio Valorsul 2008
Com o objectivo de distinguir projectos, campanhas e trabalhos de reportagem que visem sensibilizar a população para as temáticas relacionadas com os Resíduos Sólidos Urbanos (RSU), realizou-se, no dia 16 de Setembro, a 4ª edição do Prémio Valorsul, no mesmo dia em que a empresa responsável pelo sistema multimunicipal de valorização e tratamento de RSU de Lisboa Norte comemorou o seu 14º aniversário.

O equipamento “Ponto Electrão”, criado pela DNA YR - Design New Aproach, arrecadou o prémio absoluto, no valor de 25 mil euros. Esta estrutura é uma espécie de ecoponto, presente nos parques de estacionamento de grandes superfícies comerciais, para a separação e posterior reciclagem de equipamento eléctrico e electrónico.

Foram ainda atribuídas três menções honrosas, cada uma de 5 mil euros. Os premiados foram os jornalistas José Eduardo Gomes, Luisa Oliveira e Gonçalo Freitas, pela reportagem “Tudo isto é lixo” emitida na SIC; a agência Lowe Lisboa, pela campanha de comunicação “Despedida” sobre a reciclagem das pilhas; e o GEOTA, numa parceria com as empresas Senso Comum e Sociedade Ponto Verde, pelo projecto e site “O Meu Ecoponto”.

A edição de 2008 do Prémio Valorsul recebeu 39 candidaturas.

Fogueira das Vaidades

2008-09-18T09:29:00.004+01:00

A Covilhã agora é uma marca. Já se imaginam as consequências: Maior lealdade, aumento das emoções, notoriedade da publicidade, associação de valores e outros benefícios.

Plástico não afecta a ínsula

2008-09-16T10:12:00.001+01:00

Um curioso estudo de comportamento humano demonstrou que os consumidores estão disponíveis a pagar mais quando pagam com um cartão, em comparação com o pagamento em dinheiro.
Tentando quantificar a diferença, estima-se que os consumidores que pagam com cartão estão disponíveis para pagar, pelo mesmo bem, cerca do dobro do quanto aceitam pagar os consumidores que usam dinheiro.
A explicação está na ínsula, um espaço recôndito do cérebro que cuida de sensações básicas, como a dor. Nos electrocelafogramas verifica-se que o pagamento em dinheiro é registado pelo cérebro com uma experiência dolorosa, o que já não se passa com os pagamentos pelo cartão, que são pouco dolorosos.
Talvez haja uma explicação cultural (o dinheiro de plástico é novo na nossa sociedade) mas o facto é que custa menos a gastar quando o pagamento é mais virtual. Um dado que vem confirmar a certeza que os clientes com Débito em Conta e outras formas de Assinatura são mais leais (para além da inércia, porque lhes dói menos na ínsula) e serve de alerta a todos os negócios que não aceitam cartões com medo do impacto das comissões da SIBS.
O que vamos fazer hoje para não magoar a ínsula dos clientes?

Parabéns, está obsoleto.

2008-09-13T15:40:00.000+01:00

Quem não puder reformar-se dentro de 10 anos, tem de aprender a anunciar na Internet.

Está toda a gente de acordo, a Internet vai tomar a indústria da publicidade de assalto e nada do que virá a ser, será muito igual ao que antes era. A notoriedade, as agências funcionais, as audiências, os inquéritos de opinião, a imagem de marca, entre outros métodos do passado, são candidatos a vítimas da nova publicidade baseada na Internet. Para os meios on-line, nada é sagrado e todas as regras da televisão serão postas em causa, revolucionadas, reinventadas, à medida que a indústria da comunicação for transformada pelo ataque à liderança da publicidade baseada na Internet.
Na Internet, a publicidade beneficia de condições únicas e até impensáveis nos meios tradicionais. A produção e a distribuição da publicidade on-line são muito baratas. A medição dos seus resultados é possível e muito rigorosa. A diversidade de abordagens revela-se mais produtiva do que a consistência das mensagens. Só por si, cada uma destas possibilidades da publicidade na Internet é suficiente para pôr em causa os velhos hábitos e as antigas receitas de promoção do século passado. Mas como todas estas novidades ocorrem juntas, o mínimo que se pode esperar é uma verdadeira revolução.
Juntamente com a publicidade, haverá uma multidão de gente a ter a sua vidinha baralhada pelas mudanças que decorrem da migração de fatias do orçamento de publicidade para o meio Internet. Nos próximos anos, toda a indústria do entretenimento, incluindo o desporto, poderá ser obrigada a repensar o seu confortável financiamento por exibição de publicidade nos intervalos. Ao mesmo tempo, os artistas, os autores, os jornalistas e os demais criadores, vão ter de se deparar com o impacto da quase infinita concorrência causada por milhões de blogs, vídeos, músicas e outras criações de proporções globais, imediatamente acessíveis.
Dentro de pouco tempo, a Internet será o meio de distribuição ou suporte mais importante para a publicidade. Aparentemente, como resultado desta inevitável ascensão do meio on-line, terminará o reinado de aproximadamente meio século da televisão. Com a despromoção da televisão, torna-se caduca a forma actual de anunciar. Assim, quando a televisão deixar de ser o meio de divulgação dominante, as regras do jogo da comunicação comercial serão já outras e quem não as souber jogar, arrisca-se a ficar de fora. Extinto pela internet.
Colocando o fenómeno em perspectiva, podemos contar com o tempo e dar-lhe dez anos até ver todo o impacto. É seguro assumir que faltarão não mais de dez anos para se completar uma reviravolta valente na actual forma de anunciar. Então, todos aqueles que para lá deste prazo de tempo esperam manter um emprego no sector, podem, devem, precisam, de estar preparados para o que aí vier. Todos os publicitários, marketeiros, criativos, accounts, produtores e outros demais profissionais do sector da publicidade que não estiverem em condições de se reformarem no prazo de dez anos, deverão estar agora mesmo a pensar como é que se vão manter úteis quando todas as regras que conhecem tiverem mudado.

Artigo da (r)evolução para o Meios&Publicidade

bombas da (r)evolução #5

2008-09-07T22:24:00.000+01:00

A bolha das dot.com rebentou quando se demonstrou que há pouco valor em apenas exibir a publicidade.

bombas da (r)evolução #4

2008-08-28T16:36:00.001+01:00

Nenhum meio vai superar a televisão na capacidade de reter audiências dóceis e receptivas.

“São vários”

2008-08-26T16:36:00.001+01:00

Uma pergunta: o que terá acontecido àquele misto de conselho e interjeição que os mais velhos costumavam dar a quem lhes impedia a vida? “Ó filho, decide-te”! Não terão sido poucas as vezes em que as crianças, que tem toda a vida pela frente e pouco sentido de urgência, terão ouvido semelhante reclamação de alguém mais velho e justamente mais sábio.

A sabedoria é para aqui chamada porque a ignorância resulta em indecisão e esta é paralisante, atrofiadora e mesmo irritante para quem quer andar com a sua vida para a frente. Só que as crianças de ontem são os adultos de hoje e muitos pareceram não ter melhorado com a idade, e persistirem em versões disfarçadas dos seus defeitos de sempre. No caso, o sound-bite “são vários” que discreta e subtilmente condena as empresas à inoperância.

São vários os problemas que a dispersão impõe aos negócios: desatenção, mediocridade, ineficácia, ineficiência, desperdício, etc. Mas todos são um, o desfoque. Ou seja a incapacidade para se concentrar a fazer uma coisa bem feita para se espalhar por uma quantidade de asneiras mal feitas.

Foi em vários mercados que a Mercedes matou a Smart e se ia matando na Chrysler. Tal como foi por ter vários benefícios que a Nokia deixou de ser a marca mais valiosa do mundo. Também é por ter vários objectivos que o estado não governa. E são vários os casos equivalentes.

A mente humana é limitada e preguiçosa. Por um lado é limitada porque não tem capacidade para processar ideias confusas. Por outro preguiçosa porque prefere arrumar tudo num simples número. No 1. O número que interessa conhecer, a razão que é preciso ter, o motivo para comprar. São vários não é uma equipa, complementar complementar entre si. Senão seria uma equipa, uma só. Várias equipas não ganham campeonatos, descem de divisão. Tal como os lucros das empresas que apostam em vários benefícios para os seus produtos.

“Notoriedade”

2008-08-11T17:19:00.000+01:00

Há muito tempo atrás, logo depois do tempo em que os animais falavam, mas ainda na altura em que o mundo era quadrado, houve um anónimo senhor que descobriu que a razão porque as pessoas não lhe compravam os seus produtos era porque não sabiam que ele os tinha para vender. Ora, como a necessidade aguça a o engenho, foi mais ou menos nessa altura que se inventaram tanto a propaganda quando o seu objectivo, a notoriedade.

Para o tempo que era, foi dito e feito. Quem queria vender explicava aos demais qual era a sua intenção e quem quisesse comprar iria à procura onde sabia que ia encontrar. Isto se chamava de notoriedade e tinha alguma utilidade nesses tempos em que o mais longe que se ia, era para casar com uma prima.

Desde então, a linha do horizonte alargou-se e fruto de umas novidades como o automóvel ou a telefonia, a “notoriedade” tornou-se tão útil quanto as cruzadas. Sendo apenas aplicada no contexto do soundbite, ou seja, no contexto em que vai prejudicar o negócio. O que faz em duas ocasiões.

A roer por um lado está a notoriedade da empresa, uma inutilidade que leva empresa sobejamente conhecidas a digladiar-se por uns pontos extra de uma coisa que não tem ideia para que serve. Por exemplo, os operadores de telemóveis têm entre si diferenças de notoriedade na ordem dos 2 ou 3%, enquanto as quotas de mercado diferem 20 ou 30%. Quer dizer que para a decisão de comprar um ou outro o conhecimento é completamente irrelevante, pois quase toda a gente conhece os operadores mas prefere comprar só a um.

Ainda mais estúpida por outro, é a notoriedade da publicidade, que é como quem diz, levar os consumidores, quais cãezitos amestrados, a reconhecer um anúncio. Também neste caso, não há nenhuma relação entre o reconhecimento de um anúncio e a preferência de uma marca. Portanto, seja do que for, a notoriedade é inútil e persegui-la resultará apenas em redução dos lucros.

Se mais argumentos fossem necessários: veja-se quanta notoriedade tem o Bibi da Casa Pia e pergunte-se quem é que o levaria para casa?

Cartas de amor e demais correspondência

2008-08-09T15:16:00.004+01:00

Email enviado a propósito de um lugar comum:

Caríssimo,
Infelizmente o seu blog não permite comentários, o que me leva a tentar ajudar por email.

Primeira ajuda: Eu sou eu, o meu blog não tem foto própria no cabeçalho, mas terei outras qualildades.
Segunda ajuda: Sei que há quem ache que as campanhas de promoção não servem para vender. No entanto, quem acha assim ou está enganado ou anda a enganar.
Deve saber disso, pois é uma fatalidade da economia: quem não vende, não factura, se não factura, não tem dinheiro para pagar por comunicação e outros luxos. A não ser, claro, que se seja do tipo de gente que vive à conta e portanto se pode rebolar alegremente num dia de trabalho.

Espero ter ajudado, se precisar de mais ajuda, como por exemplo para lhe explicar porque é que uma campanha da AICEP em conjunção com o ITP que conste de lonas gigantes na Av. da República tem muita dificuldade em impressionar estrangeiros, recomendo a leitura de uns materiais sobre o assunto. Eu gosto particularmente do livro “Vende-se Portugal”, parece-me que ainda não o leu.

Atenciosamente
Henrique, um tipo que acha que organizar festas no Algarve não é a melhor forma de utilizar o dinheiro que pago de impostos

O lugar comum em questão:

Ajudam-me, por favor?
Algum dos meus leitores consegue dizer-me quem é um tal “Henrique Agostinho especialista em gestão de marcas” que aparece na Meios a mostrar que julga, inocentemente, que o marketing turístico assenta em campanhas de publicidade, que o AICEP (que, por sinal, não tem competências no Turismo) devia apoiar a promoção de operadores turísticos privados no exterior (o que por sinal o Turismo de Portugal faz muito bem), e a dizer que não faz sentido “levar os portugueses a passarem férias no Algarve” e coisas extraordinariamente novas como qualquer campanha de promoção “que não tenha objectivos de comercialização está condenada ao fracasso”?

Eu sei que num período normal de trabalho, quando lemos uma coisa assim, rebolamo-nos a rir e deitamos o jornal fora, mas peço a vossa compreensão porque estamos em Agosto, é sábado de manhã, estive uns dias fora, fiquei em Lisboa, enfim…

Não se lembrar do que se compra

2008-07-26T09:42:00.001+01:00

A notoriedade espontânea é basicamente inútil no mercado online

“Que bancos é que conhece?” Pergunta-se a um consumidor comum, ao que este responde e por ordem de saliência: “Caixa, Millennium, BES, BPI, Montepio, Banif etc”.
Assumindo que esta resposta é representativa da média dos consumidores de bancos. Seria razão suficiente para assumir que, quando este consumidor padrão quiser adquirir um produto bancário, se dirigirá primeiro à Caixa e só depois aos outros. Isto até se dar satisfeito e escolher um deles. Foi precisamente por este efeito, que a saliência, ou notoriedade espontânea, se tornou num dos cavalos de batalha da publicidade tradicional. Como poucos consumidores são malucos o suficiente para visitarem mais do que 3 ou 4 bancos, um banco menos saliente corria o risco de ser omitido da selecção.

Corria. Porque isto tudo era no antigamente, no tempo da Maria Cachucha, em que se vestia a roupa de domingo para ir ao Banco. No mercado online o valor da saliência, ou da notoriedade espontânea, está a ser devastado graças à contra-pesquisa e à facilidade do acesso.

O efeito da facilidade de acesso é trivial de se explicar. Se antigamente ir fisicamente a um banco era uma trabalheira algo desgastante de tempo. Agora, na Internet, os consumidores comparam até dezenas de alternativas sem sair do pijama.
Na Internet há ainda outro motivo de alegria para as marcas menos salientes. Se querem deixar de ser esquecidas no pelotão, basta-lhes aproveitar as fragilidades dos motores de busca. No mercado online, ninguém se pergunta quais os bancos que conhece, saltam directamente para escrever “banco” num Google qualquer e consultar os primeiros resultados que aí lhe aparecerem. No mercado online, a saliência ou notoriedade espontânea do consumidor, é substituída pela ordem de colocação das respostas no motor de busca.

Ainda por cima, graças ao SEO (de Search Engine Optimization) e ao SEM (de Search Engine Marketing é possível combater activamente as respostas padrão dos motores de pesquisa. À força de investimento (em SEM) e de engenho algo irregular (em SEO), uma marca pouco notória pode aparecer muitas vezes bem colocada nos motores de pesquisa, arriscando-se com o feito a ser uma alternativa mais frequente para a escolha dos seus produtos.

O que de mais complicado têm estas coisas dos motores de busca é que eles põem um fim à importância da notoriedade espontânea e, como tal, vêm abalar todos os fundamentos de uma indústria baseada na ousadia de dar nas vistas e na vaidade de ser recordada, como chegou a ser a publicidade.

Artigo da (r)evolução para o Meios&Publicidade

“Redutor”

2008-07-06T20:58:00.002+01:00

Há fenómenos cuja origem e explicação difícil de encontrar. Como por exemplo aqueles em que uma coisa que sendo boa e desejável, por artes pouco claras se instala na psique conjunta como sendo um defeito ou mesmo algo a evitar.

Tal é o caso do “redutor” uma palavra que aplicada ao contexto das marcas e da sua comunicação deveria ser um elogio e até um objectivo a atingir, mas que se vê frequentemente a ser usada como um problema, uma falha. Tanto assim é que se numa empresa a propósito da sua comunicação o adjectivo “redutor” for usado como defeito estaremos perante um soundbite que mais cedo ou mais tarde irá arrefinfar-se nas vendas.

Isto porque a comunicação é como a artilharia das marcas. Serve para atingir e impressionar os potenciais clientes. Ora neste caso, ser redutor é completamente positivo pois significa simplesmente que tem altíssima probabilidade de acertar e fazer efeito.

Atribuir um sentido pejorativo ao ser “redutor” na comunicação é um disparate do calibre de dizer que uma mira de atirador “está mal, porque é assim muito redutora”. Uma mira redutora numa arma, tal como na comunicação, significa que utilizá-la facilitará a pontaria. Exactamente o oposto do sentido comum dado ao soudbite “redutor” quando é usado como dissuasor. Porque o que é facto, é que ser "redutor" só será um problema para quem pescar for um sinónimo de fechar os olhos e disparar para o ar.

No dia a dia das empresas, o dano verifica-se quando alguém que tem o poder para objectar, mas carece tanto do conhecimento para opinar quanto do bom senso para ficar calado. Se esse artista resolve dizer qualquer coisa como: “acho muito redutor, o nosso produto é muito mais do que isso”. Fica assim lançado um soundbite que mais cedo ou mais tarde vai prejudicar a empresa. Porque na verdade o que está a ser admitido com o adjectivo de redutor é que: “acho esta mensagem muito específica e demasiado relativa ao que os compradores podem querer e nesse aspecto, o nosso produto é uma bodega, tão má que até faz vergonha vender”. Algo que, se fosse dito com esta clareza, ajudaria muita gente a perceber porque é que isto da comunicação ser “redutora”, pode acabar por ter uma conotação negativa.

Vítimas Prováveis do CPA

2008-06-13T09:35:00.003+01:00

- Audiências dos meios
- Research com base em inquéritos
- Notoriedade Espontânea
- Agências funcionais (de publicidade, de media,...)
- PPMs (reuniões de pré-produção de publicidade)
- Contas de alinhamento
...

Claude C. Hopkins

2008-06-10T17:47:00.002+01:00

From Wikipedia, the free encyclopedia

Claude C. Hopkins (1866-1932) was one of the great advertising pioneers, he believed advertising existed only to sell something and should be measurable and justify the results that it produced.

He worked for various advertisers, including Bissell Carpet Sweeper Company, Swift & Company and Dr. Shoop's patent medicine company. At the age of 41, he was hired by Albert Lasker owner of Lord & Thomas advertising in 1907 at a salary of $185,000 a year, Hopkins insisted copywriters researched their client products and produce reason-why copy. He believed, that a good product was often its own best salesperson and as such he was a great believer in sampling.

To track the results of his advertising he used key coded coupons and then tested headlines, offers and propositions against one another. He used the analysis of these measurements to continually improve his ad results, driving responses and the cost effectiveness of his clients advertising spend.

His classic book, "Scientific Advertising," was published in 1923, following his retirement from Lord & Thomas, where he finished his career as president and chairman. He died in 1932.

(se a história se repete, a história de Claude Hopkins, dos seu cupões numerados e da participação na Pepsodent é um exemplo a seguir).

bombas da (r)evolução #3

2008-06-06T17:51:00.000+01:00

A notoriedade espontânea é basicamente inútil num mercado online movido a pesquisa.

A responsabilidade matou o gato.

2008-06-04T10:58:00.000+01:00

A publicidade vai ser transaccionada ao Custo Por Acção, retirando o sentido aos mitos e fantasias da imagem

Há muito, muito tempo atrás, ainda era vivo o milénio passado, num tempo em que alguns animais falavam, nascia o mito da publicidade da imagem. Qual princesa encantada que sempre seduz e conquista, esta publicidade sem mensagem ganhou fama e o proveito de salvar negócios, derrotar dragões e arrastar multidões.

A fama da publicidade da imagem, granjeou muitos aproveitos, à sua volta nasceram cidades pavimentadas a ouro, por onde circulam mágicos de confusa sabedoria e se alimentam tantos gatos gordos que nunca tiveram de correr pela vida. O negócio ia nu, grande e vaidoso, reposicionando aqui, rebrandeando ali, associando valores acoli e patrocinando grandes festivais onde quer que estes se realizassem. Tudo em nome da imagem e sem sombra de a concretizar em vendas.

Tratou-se apenas de um mito, uma fábula, mas houve quem vestisse a pele das personagens, levando ao dispêndio de milhões na fantasia, criando para a imagem um parque de diversões e sustos que cobra luxuosamente aos novos e crédulos visitantes. Isto até o CPA se materializar.

O CPA, Custo Por Acção, é uma invenção da publicidade online que promete privar muitos da sua fantasia da comunicação sem um fim à vista. O conceito por detrás do CPA é até bastante simples: o anunciante só paga pela quantidade de clientes que angariar. Tão simples que promete ser devastador.

Daqui a algum tempo, neste século e se calhar ainda nesta década, os anunciantes terão à sua disposição a possibilidade de converter o seu investimento em publicidade em comissões por angariação. Por exemplo. Virá o tempo em que haverá um operador de telecomunicações que deixa de torrar milhões apenas porque esta aborrecido e passa a pagar às suas agências por cada venda que estas concretizarem. Do outro lado da rua, um banco, desinveste da mudança de cor, para se concentrar em angariar novos clientes para os seus balcões. Na mesma altura, um fabricante de detergentes, aluga máquinas em troca do uso premium das suas pastilhas. Ou um simples promotor imobiliário que mede o desempenho pela quantidade de visitas que angaria.

O CPA não só permite, como obriga a estas pequenas transformações. Com a medição directa dos resultados, os anunciantes deixam de anunciar na vã expectativa de serem reconhecidos e quem sabe escolhidos, como faziam no tempo do custo de visualização. Com o CPA, o que tem valor é a acção, a venda, a resposta directa.
Este futuro parece retirar um pouco da magia e do glamour, ao passado, mas de saudosismos estão os tribunais de falências cheios e cabe aos negócios encarar de frente o que lhes vai acontecer com a propagação do CPA. Isto se quiserem continuar a ser chamados de negócio.

Artigo da (r)evolução para o Meios&Publicidade

Entrevista para Jornal de Negócios

2008-06-02T12:00:00.002+01:00

1)Os festivais de música de verão ainda são um “filão” para as marcas que os patrocinam?

Os festivais de verão mantêm o essencial das suas parcas qualidades para as marcas que patrocinam. Apesar da proliferação deste tipo de eventos, o retorno que uma marca pode esperar de um patrocínio destes é, regra geral, tão baixo que de irrisório já não passa.
Regra geral, os patrocínios a festivais são actos do ego e não actos de negócio, portanto a racionalidade do retorno não é um factor crítico, nem agora, nem no passado.

2)Os festivais mais recentes como Delta Tejo (vai a segunda edição) ou o Optimus Alive (vai na terceira edição) perdem relativamente aos mais antigos como o Super Bock Super Rock (mais de dez anos de existência) ou mesmo o Sudoeste? Ou pelo contrário, ainda há espaço para estes eventos?

Os festivais são um negócio como qualquer outro, portanto há e haverá sempre espaço para todos aqueles que acreditarem fazer o serviço melhor do que quem está no activo. Num mercado, o “espaço” não existe, o conceito de espaço limitado foi inventado para defesa anti-concorrencial dos operadores instalados, pois estes têm receio da entrada de novos operadores mais competentes.
Em termos da exploração do negócio dos festivais, o Rock in Rio conquistou uma liderança não por ser mais velho, mas por ser mais competente. Nos festivais de verão, como na banca, nas gasolinas, nas farmácias, em todos os sectores, o que a economia precisa é de mais concorrentes, mais competentes.

3)Em seu entender, que tipo de marcas deverá um evento como o Rock in Rio Lisboa beneficiar?

Apenas as marcas que possam activar (vender) o fruto do seu negócio no cenário de um ajuntamento de pessoas que ali está para ver concertos. São poucas.
As cervejas são um exemplo clássico de produtos que podem obter retorno do investimento. Por outro lado, no caso dos seguros, parece-me muito difícil que estes consigam extrair algum tipo de retorno da sua presença em concertos. É verdade que há quem se defenda do gasto com os ganhos ditos da imagem, mas qualquer análise mais rigorosa demonstra que esses ganhos são irrisórios.

4)O que podem esperar de uma associação a este tipo de eventos? Notoriedade? Activação de marca?

A notoriedade total de qualquer major sponsor num destes eventos é geralmente 100%, quem é que não conhece o Millennium para precisar de ser relembrado da sua existência? Portanto a notoriedade é um ganho impossível para estas marcas. Resta a activação da marca, a venda. Percebe-se que uma marca como o Licor Beirão, faz num concerto uma série de vendas que terão um efeito positivo para o seu negócio mais tarde. Também o tabaco, por estar proibido de anunciar, encontra ali um momento quase único para sair do silêncio. Mas a generalidade das marcas que se envolvem nos festivais não têm modo de extrair valor desta despesa.

(saiu hoje para uma peça sobre os festivais de verão)

Claro que sim.

2008-05-29T10:03:00.003+01:00

Olá, Tudo bem?

Seria possível publicar no Consumering uma informação sobre o Desafio Quentes e Boas
Trata-se de um concurso de imagem e criatividade promovido pela Páginas Amarelas que decorre de Maio a Novembro de 2008 e é apadrinhado por Fernando Alvim.

Os participantes só têm de criar um video, individual ou em grupo, que conte uma história real ou ficcionada, em que um ou mais produtos da Páginas Amarelas sejam os protagonistas. Há prémios para os três melhores videos.

Temos informações detalhadas sobre o desafio aqui e como participar aqui.

Estamos na web em vários locais:

Hi5
Facebook

Del.iciou.us
Youtube **
Flickr **
Twitter *
Podem ilustrar o post com a apresentação de Fernando Alvim, "host" do
passatempo, do youtube: http://www.youtube.com/watch?v=tqQ7hQc398E ou mesmo
no flickr http://www.flickr.com/photos/desafioquenteseboas

bombas da (r)evolução #2

2008-05-28T12:13:00.002+01:00

Só há nova publicidade quando existem novos meios. A Internet é o primeiro novo meio dos últimos cinquenta anos.

bombas da (r) evolução #1

2008-05-25T18:26:00.001+01:00

A bolha das dot.com rebentou quando se demonstrou que há pouco valor em apenas exibir publicidade.

“Estender a marca”

2008-05-20T17:25:00.002+01:00

Para que se saiba, a única forma de estender uma marca é ao comprido. Para as marcas, estender é um sinónimo de escaqueirar, escavacar, esfrangalhar e outros “es-que-tais”. No entanto, há muito boa gente que não parece sentir-se incomodada com este facto e repete desejos e actos de extensão das suas pobres marcas, dando potente eco àquele que poderá ser o mais perigoso de todos os soudbites. Ou seja, a mais danosa de todas as frases feitas que dão dentadas nos lucros.

Já aconteceu milhares de vezes e continuará a acontecer enquanto gerir as marcas for apenas uma habilidade de faz de conta para entreter uns administradores mal informados. Por exemplo, há coisa de uns anos, o todo poderoso Skip, rei das barrelas, estendeu-se para os aditivos, lançando com pompa e circunstância uma linha de produtos destinada a complementar o poder de lavagem do seu detergente. Felizmente, para o Skip e infelizmente para os pobres dos seus pobres concorrentes, a linha de lixívias, tira-nódoas e pré-lavangens e afins do skip, foi um total fiasco, pois se tivesse tido algum sucesso teria sido à custa da marca mãe destruindo-a. Por um simples motivo, o Skip vende o que vende porque toda a gente acredita que este lava melhor a roupa. Ora, se o próprio Skip precisa de aditivos para lavar, então não será assim tão bom quando o pintam os fabricantes (os de máquinas e os outros).

Numa linguagem menos limpa de preconceitos, o ponto a reter é o seguinte: As marcas que se querem imortais, têm de se lembrar que no fim só pode haver um. Como tal, sempre que uma marca estender a sua proposta para algo que não for exactamente aquilo que se espera que a marca seja capaz de fazer melhor do que ninguém, pois fique sabendo que se está a candidatar a perder a cabeça, arriscando desnecessariamente o seu negócio original e onde deveria ser imbatível.

Ao longo dos anos esta simples constatação tem sido comprovada por dezenas ou centenas de casos onde a extensão da marca se revela um erro e uma dentada nos lucros, onde o melhor que pode acontecer ver falhar a extensão e o pior será é ter o produto estendido a quase destruir a empresa, como foi o caso dos servidores IBM que originou uma das maiores dentadas nos lucros da história.

(Soundbite – frases que dão dentadas nos lucros)

“A nova tendência”

2008-05-11T10:24:00.001+01:00

As tendências são um dos tópicos favoritos de analistas e comentadores do marketing. Tanto, que se não fosse a busca das novas tendências uma mania velha e bem se podia dizer que a grande tendência é a busca de novas tendências para a mui conforme e ovina gestão de marcas.

Assim, diz-se então por aí que a tendência é a música, ou é apostar nos jovens, ou a tendência é associar emoções, ou que a tendência é usar o humor. O horror. De qualquer destas tendências, sairá um excelente tema para uma peça couriçó-jornalística, entusiasticamente guarnecida de exemplos pouco significativos e a quem ninguém avaliará os méritos.

Aliás, esta tendência para caçar tendências é uma espécie de fenómeno carneirada no meio do marketing e da publicidade. Por alguma razão, tão insondável como as motivações dos rebanhos, instalou-se no meio do marketing a noção, que se há uma tendência, devem segui-la todos os animais da floresta.

Ora, quem segue tendências corre o risco de acabar na cauda da manada e a remoer erva pisada. Aí os criadores de tendências são lobos com pele de cordeiro. Pois levam os concorrentes a perseguir o que antes outros já fizeram, conduzindo-os para uma existência apagada, sem mérito, nem lucro.

Um exemplo ilustrativo. Uma badalada tendência foi a utilização do stand up comedy como forma irreflectida de quebrar a indiferença face à publicidade tendenciosa. Neste caso, como em muitos outros, os primeiros a adoptar a tendência, enquanto ela ainda era apenas uma novidade, colheram os merecidos louros do seu arrojo. Mas assim que a ideia original se transformou numa tendência, tornou-se evidente que os outros anunciantes que foram atrás do sucesso da Frize, mais não tiveram do que parcos resultados e a breve e apagada tristeza de serem perfilados como gente que faz número, mas não conta.

Em resumo, isto da nova tendência, é como contar carneiros, é repetitivo. E como as marcas se querem distintas, sempre que alguém segue uma nova tendência, estará simplesmente a ir na manada. Algo tão inteligente quanto um estoiro de búfalos em direcção a um precipício. Pois as manadas existem para que os seus integrantes passem despercebidos, que é um objectivo digno para quem é uma presa, mas não serve minimamente às marcas que se querem predadoras e não perdedoras.

(Soundbite – frases que dão dentadas nos lucros)

Make money, not creativity.

2008-05-07T08:57:00.002+01:00

As agências criativas serão agências de vendas. Os meios serão criativos. E toda a gente trabalha uns para os outros.

O negociozinho das agências vai levar uma grande volta. Com esta coisa da internet as agências que se adaptarem terão a sua vida bastante alterada, enquanto as que não mudarem de vida, arriscam-se a sofrer com o problema. Isto porque a publicidade na internet traz vários problemas para o dia a dia das agências.

Por exemplo, a rapidez de resposta que é exigida na internet não é compatível com uma linha de montagem repartida por 3 agências: criatividade-produção-plano de meios. Online sabemos ao dia qual a reacção do público a cada anúncio. Ora, saber dessa resposta e não fazer nada com ela parece ser algo irresponsável. Quem pode dormir descansado sabendo que um anúncio não vende e continua no ar? Mudar ao dia com base em dados é agora é possível, mas brevemente será necessário. Quando tiver de reagir ao dia, um anunciante deixará de querer ter 3 ou 4 agências envolvidas no processo pois isso come-lhe semanas num negócio que vive ao dia.

Outro resultado curioso da capacidade de mediação directa dos resultados é verificar quem um mesmo anúncio pode ser muito adequado a um meio e um grande fiasco noutro. Já se suspeitava disto, mas agora sabe-se e portanto, na internet, a escolha do meio passa a ter um papel na criatividade. O que obriga a uma maior ligação entre os criativos e os meios (motores de busca como o Google, redes de afiliados como a Zanox, sites temáticos como o casa.sapo, entre outros). Provavelmente no futuro cada agência, desta vez não mais agencias criativas, as agências de vendas como a ActualSales, será especializada num só canal de divulgação e os clientes forçados a trabalhar com diferentes agências.

Quebrado o mito da comunicação integrada, pelo lado mais inesperado da responsabilização das agências pelos seus resultados de vendas, os anunciantes vão se deparar com uma quantidade agentes desarticulados. Não haja medo, isto é a ponta do iceberg. Do mesmo modo que nas redes de afiliados (tradedoubler, netafiliates) os papeis de angariadores, clientes e anunciantes se cruzam. Também no papel da criatividade tudo se baralha para voltar a dar. Eles são as redes de freelancers (como a noagency), as marcas próprias dos canais (como a SempreSeguros), e demais complexidade que ainda está para inventar.

Futurologia? Talvez, mas apenas no sentido que ninguém sabe como é que o tabuleiro vai acabar. A única certeza é que não ficará igual a como começou. Nem que seja por força de uma invenção tramada, o CPA, ou custo por acção. O dia que que a publicidade for paga não por quem a vê, mas por quanto vende.

Artigo da (r)evolução para o Meios & Publicidade

O (mau) produto próprio

2008-04-23T17:56:00.000+01:00

A consumering esteve a contratar há bem pouco tempo. Em resposta a uns anúncios recebeu mais de uma centena de candidaturas. Ao longo do processo ocorreram uma quantidade de factos que revelam alguma coisa do estado do marketing:

- Bem mais de metade das pessoas apresentam-se como gado, indiferenciado. Mandam emails impessoais, com CVs em formato europass onde expõem as suas qualificações genéricas. Das quase 30 jovens raparigas chamadas algo como Ana Cristina, com licenciaturas em comunicação social e um emprego de experiência numa função desconhecida, não é possível escolher nem uma. Mandar um CV por email é a coisa mais fácil do mundo e qualquer empresa recebe às centenas. Porque é que vão escolher o teu ana-cristina23?
- Não é esperada uma resposta dos empregadores. Em principio são pessoas que vão trabalhar para um lugar, ocupar aí boa parte dos seus dias. Acham normal ir trabalhar para uma empresa que nem se digna a responder? A verdade é que as respostas enviadas a todos os candidatos foram recebidas como aves raras, papagaios na gronelandia.
- 80% dos candidatos nem sabe o que dizer. Imagine-se que manda um email a candidatar-se a um emprego. Recebe uma resposta explicando as condições desse mesmo emprego e não diz nada? Faz silêncio total? O que há de tão dificil em dizer: “infelizmente esta oportunidade não condiz com o que estou à procura”? Pois a verdade é que generalidade dos candidatos, voluntários, não foi capaz de emitir qualquer resposta ao desafio, demonstrando uma total incapacidade em assumir as consequências pelos seus actos.

A função era para auxiliar na gestão de marcas. Ora, quem não sabe que, trabalhar dá trabalho. Se deve ser responder aos clientes. E que de produtos indiferenciados está o inferno cheio. Tem um problema com a sua percepção do que é a gestão de uma marca.

Este momento à lá Seth Godin serve para lembrar que o marketing é ajudar a vender, e que vendas é aquilo que todos fazemos quando nos pagam para isso, se não vendemos, não nos pagam.

Não é a melhor citação

2008-04-10T23:06:00.001+01:00

mas é uma citação no Jornal de Negócios, coisa chique

Allgo está podre no reino da marca

2008-04-08T12:42:00.000+01:00

Anda por aí uma nova edição da cada vez menos interessante, mas sempre patética campanha de “promoção” do Algarve. Aquela campanha ilegível onde o reino deles (dos Algarves) aparece caricaturado como Allgarve, com dois élles. Apesar de ser apenas a repetição de uma polémica distracção passada, os bobos da corte continuam a debater-se com o assunto, alinhando aos magotes em facções opostas que arremessam ardentemente a sua ignorância uma contra a outra.

Os críticos da iniciativa continuam queixosos, alegando que o assunto não é só all-garve é mesmo todo-grave. Pois a marca deles é o “Algarve” e, segundo eles, um simples erro ortográfico ofende a mãezinha dela (da marca) e toda uma linhagem de gente que não sabe estrangeiro e portanto não pode ser confrontada com trocadilhos pueris em inglês. Pobres daqueles que se acham defensores de uma marca de turismo sem estofo para suportar uma mera piadinha. Deviam as damas ofendidas pela ortografia saber que tamanha falta de sentido de humor não fica nada bem a quem ambiciona ser um destino de férias.

Do outro lado da barracada, encontram-se os apologistas do programa e das demais iniciativas nele incluídas. Estes defensores, quiçá confortados com o que já facturam ou acomodados ao fado de parir tanto trabalho de má qualidade, contra argumentam, em esforço, que esta iniciativa se limita a ser apenas e tão só um programa de promoção, sem mais pretensão. Dizem-nos então, os apologistas, que o Allgave não é mais do que uma mera iniciativa pontual. Um programa passageiro onde se expõe aos incautos turistas, que o Allgarve não é “só” boas praias e golfe todo o ano, mas todo um conjunto medíocre de programas de variedades, shoppings de província, discotecas de engate e outros tantos dissuasores, que se complementam como ambos os dois elles, no Allgarve.

Curiosamente, tanto da primeira vez que o erro ortográfico veio para a rua, como nesta segunda reedição semi-requentada, muito pouca gente se incomodou com o desperdício que é verdadeiramente grave. No Allgarve, os milhões de euros empregues na iniciativa, continuam a ser cuidadosamente enviados para onde garantidamente não servem de grande coisa:

Em primeiro lugar, repete-se o (de)feito passado enterrar o dinheiro quase todo em espaço de publicidade (mupis e revistas) lisboetas (e portuenses). Ainda que a baixa produtividade dos portugueses e seus déficits consecutivos que não incentivem o país ao ócio, ao governo convém distrair os eleitores da triste realidade em que estão metidos e recordar os portugueses que o Allgarve ainda é nosso. Mesmo quando secretamente anseia pelo dia em que a Madeira grite o seu Ipiranga. Se as peças de publicidade do Allgarve não estivessem escritos num português invisível, estes anúncios talvez pudessem impressionar aqueles espanhóis que vieram passar a Páscoa a Lisboa, já não se perdia tudo.

Pela segunda vez, o erro segundo é a segunda categoria dos eventos que ocupam o cartaz do programa. Com esta pobreza de interesses, os promotores da incitativa talvez esperem ocultar que o ex-melhor sol da Europa, sofre dos excessos da fama e urbanização e brilha agora tão acabado quanto o cabeça de cartaz, Lou Reed. Um cantante decadente que ainda por cima é uma relíquia repescada do alinhamento de mediocridade que foi o Allgarve no ano passado.

Finalmente, temos uma campanha publicitária inconsequente, onde nem sequer o mais militante fã de “experiências que marcam” poderá ficar a saber onde encontrar algum jazz no meio dos buracos de golfe, ou “arte contemporânea em edifícios históricos”. Isto porque sobre um fundo pálido de amarelo e laranja, se sobrepõem letras brancas de tamanho microscópico e em tanta quantidade de texto que mais não fazem do que sujar os pobres outdores da campanha.

Enfim, quando se pensava que Portugall não podia Go Deeper, eis que o pessoal do combate ao turismo se volta a superar no seu desígnio de desbaratar do dinheiro aos contribuintes. Da iniciativa, ao menos se salva uma coisa: allgarve, west coast, lusitanea, go deeper, são uma linhagem demasiado consistente para serem tomadas por meras coincidências. As iniciativas deste calibre têm pela consistência dos objectivos, contribuído para que cada vez sejam mais as pessoas que sabem separar o trigo do joio na publicidade. A cada allarvidade que passa, são mais aqueles que reconhecem quem usa o dinheiro dos contribuintes para mandar poeira aos olhos dos eleitores.

(Artigo de Opinião para o Publituris)

No futuro todos serão ricos.

2008-04-07T09:21:00.001+01:00

O preço da publicidade na Internet não vai subir, vai fazer baixar os restantes preços.

Actualmente a publicidade na Internet é centenas de vezes mais barata do que nos meios tradicionais. Uma vantagem competitiva que seria só por si capaz de colocar os meios tradicionais em sentido e a fazerem contas à vida. Mas não é só na veiculação da mensagem que o online leva vantagem.
Para além da evidente vantagem de utilizar um meio barato e bidireccional para comunicar, a Internet, os meios online fornecem outra vantagem para o anunciante perspicaz. A produção online é muito mais barata. Enquanto gastar trinta mil euros para fazer um anuncio para televisão é muitas vezes considerado como uma pechincha. O mesmo dinheiro gasto num anúncio de Internet seria um esbanjamento típico de quem tem petróleo no seu jardim.
Muita gente gostaria que a Internet deixasse de ser tão pobrezinha e resolvesse corrigir os seus preços em alta acompanhando o resto da indústria. Mas por mais que alguns artistas andem a enriquecer por venderem produtos online a preços de offline, a verdade é que na Internet a publicidade vai continuar a ser terrivelmente barata.
Para manter os preços da Internet em baixa há que contar com a pressão da oferta de espaço proporcionada pelo user generated content e pelo elevado tempo dispendido online. Ou seja, porque na Internet o tempo de permanência é cinco a seis horas por dia, quase o triplo da televisão e também porque na Internet o público é também produtor de conteúdos trabalhando muitas vezes de graça, na Internet a oferta de espaço publicitário é excedentária o suficiente para manter os respectivos preços baixos.
Resta compreender uma questão. Se a publicidade na Internet é tão mais barata do que nos meios tradicionais, como é que este novo meio conseguirá o feito de suplantar a televisão enquanto maior destino do bolo de investimento publicitário? De onde vem o dinheiro?
O crescimento da publicidade online não se fará apenas canibalizando verbas dos outros meios. Boa parte do crescimento será alimentado pela introdução de uma quantidade de negócios que antes tinham o seu acesso à promoção completamente vedado. No século XX anunciar era uma brincadeira exclusiva das grandes empresas e outros latagões. Agora, por via da redução dos custos no online, as PMEs, as organizações não governamentais, os profissionais individuais e a demais arraia miúda, que sempre estiveram arredados do jogo publicitário, vão agora todos comer à mesa e fazê-lo como gente grande.

Opinião da (r)evolução para o Meios&Publicidade

Verdade ou Consequência

2008-03-31T09:33:00.002+01:00

Dia 2 de Abril em Braga. Nas XI Jornadas de Ciência da Comunicação.

(não) é marketing

2008-03-23T10:29:00.001Z

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“Associar Valores”

2008-03-23T10:13:00.000Z

Uma boa parte dos gestores de marca gostaria de ter sido costureiro ou como agora é mais chique dizer, estilista. De facto, no marketing, são tantas as vocações perdidas para os trapos, que alguns chegaram ao ponto de castigar as suas marcas com aquilo que gostariam de ter feito aos armários. No caso, combinar e “associar valores”, como quem combina um par de brincos e carteira e os associa aos sapatos.

Resulta desta falha de orientação profissional que os frustrados costureiros, hoje marketeiros, impingiram ao mercado uma quantidade de ideias feitas que no processo de destruírem as marcas, andam normalmente à volta do soundbite “associar valores”. Uma frase que quase sempre que se ouvir repetida, arrisca-se a ser seguida de uma dentada nos lucros.

Para mal do negócio está por um lado a tolice fútil de quem vê uma marca como se fosse um vestidinho preto. Algo que serve para todas as ocasiões e pode ser infinitamente combinado. Ora, se há quem assim pense, está obviamente todo grosso, pois uma marca não é mais do que uma promessa, e essa promessa não será senão dissipada ou baralhada, sempre que a se lhe acrescentar informação adicional.

Já por outro lado encontra-se no soundbite “associação de valores” aquela tendência irritante das personagens da moda falarem em “vaguês”, uma linguagem própria que usa as palavras como se elas não quisessem dizer nada. Algo do tipo: combina a serenidade, com os estampados, num ambiente fascinante, leve e quente.

Assim, entre a capacidade que os estilistas das marcas têm de misturar valores antagónicos entre si e a tentação de usar palavras como se elas não fizessem sentido, podemos encontrar algumas pérolas do género: com esta campanha quisermos associar à marca os valores da qualidade, da referência e os ambientes dos amantes da música. Um chorrilho de disparates tal, que não sobrará dúvidas que serão os lucros da empresa a sofrer com tamanho soundbite.

A falta de vocação pode ser um problema para o desempenho de qualquer profissão. Ainda assim o marketing tem sido muito generoso, pois permite albergar gente sem o mínimo interesse pelo negócio e que mesmo assim consegue ditar algumas modas.

O futuro é em qualquer lugar

2008-03-11T12:57:00.002Z

Imagine-se que:
- Um cliente quer um pequeno trabalho e a agência não tem quem o faça?
- Um criativo tem um tempo livre e a agência não tem trabalho para lhe dar?
- A criatividade está a ficar sempre igual e cada vez menos criativa?

E se de repente não houvesse agências? Não é impulse, é uma rede de criatividade.

Na internet tudo se encontra, até mesmo coisas que não sabiamos precisar.
- Uma rede de freelancers, disponível para qualquer tipo de trabalho;
- Uma fonte de rendimento extra para ocupar as horas mortas;
- Uma multidão de propostas por onde escolher.

A experiência com a noagency correu muito bem, obrigado, e recomenda-se.

Video killed by an online star

2008-03-09T10:00:00.001Z

uma alternativa centenas de vezes mais barata e garantidamente eficaz obriga os concorrentes a acompanhar.

O que pode acontecer a uma indústria quando lhe aparece um produto concorrente que é centenas de vezes mais barato e simultaneamente mais eficaz? Custa a acreditar que não se torne obsoleta em pouco tempo. Pois este é o caso da publicidade nos meios tradicionais.

Explique-se com os números: 10 cêntimos é um preço normal, e nada irreal, para um click na Internet. Tal como 20 euros é um custo simpático para um CPM em imprensa e 300 euros não será um valor descabido para um GRP Adultos. Até aqui tudo bem, o problema é quando comparamos os uns contra os outros.

Em Portugal, um GRP Adultos equivale a juntar qualquer coisa como 80 mil telespectadores. Assim sendo, na televisão, mostrar um anúncio a mil consumidores não andará longe de custar 4 euros. É por este custo-por-mil-contactos (CPM) da televisão ser suficientemente barato, (5x) quando comparado com os 20 euros da imprensa, que se justifica o actual domínio da televisão.

Contemos agora com a Internet. Um click significa que um consumidor não só viu o anúncio como se interessou o suficiente para ir saber do que se tratava. Esta maravilha custa aos anunciantes uns 10 cêntimos, mas exige do suporte exibir o anúncio muitas mais vezes. O número de exibições necessárias para obter um click varia imenso com a qualidade do anúncio e com a circunstância em que este é colocado, mas não será de estranhar quando andar nas mil impressões por click. Significa então que, na Internet, um CPM custa uns míseros 0,1 euros.

Além de espantosamente barata (200x), a impressão de publicidade na Internet vem ainda com uma quantidade de bónus e funcionalidades impensáveis nos meios tradicionais. Desde a remuneração em função do nº de pessoas que interage com os anúncios, até ao rigor da sua medição, também ela centenas de vezes mais fiável do que as amostras que alegam ler um jornal.

Ora, isto não pode ficar assim, mais cedo ou mais tarde terá de rebentar. Uma ferramenta centenas de vezes mais barata e ainda por cima mais eficaz, não pode ser preterida por muito tempo. Ou então não pode continuar a ser tão barata. A questão da preferência é consensual, face à desproporção de capacidades, a publicidade na Internet está condenada a arrasar com o mercado em muito pouco tempo. Já o preço não será assim tão simples.

Desenganem-se aqueles que esperam que a publicidade na Internet aumente o seu preço para apaziguar os demais meios tradicionais, não há tempo para explicar, mas acredite-se, mais depressa os meios tradicionais serão obrigados a se dobrar.

Artigo da (r)evolução para o Meios&Publicidade

A pedido

2008-02-29T12:10:00.002Z

vem aí o Encontro Nacional de Estudantes de Marketing

“Também se posicionar”

2008-02-25T19:32:00.000Z

Fique assente que as marcas não têm o dom da ubiquidade. Quer isto dizer que as marcas não podem, não conseguem, estar em dois lugares ao mesmo tempo. Antes pelo contrário, as marcas, ou estão num só lugar, bem definido e circunscrito, ou então não estão em lugar nenhum, o que na prática significa que não existem. Infelizmente, esta constatação simples de que, aquilo que está num lugar, não pode estar noutro ao mesmo tempo, escapa a tanta daquela gente que “também se posiciona” com dentadas nos lucros.

O soundbite “também se posicionar” é muito multifacetado, sendo aplicado pelos papagaios de lugares comuns, em diversas circunstâncias, quase todas bem desapropriadas. Por exemplo, há quem suba o “posicionamento” como quem sobe um preço. Escamoteando que, se a marca for reconhecida como sendo cara, deixará de poder ser qualquer outra coisa, como por exemplo ser rápida, ou acessível.

Também há os que se “posicionam como também tendo”. Assumindo à partida, pela simples construção da frase, que pretendem além do novo posicionamento, manter o hipotético posicionamento anterior, conseguindo assim o impossível. Colocar os ovos todos juntos em dois cestos diferentes.

Mais recentemente, a dentada vem sendo dada pelo “posicionamento ambiental” ou pelo “posicionamento de responsabilidade”. À revelia da lógica, procura-se forçar que uma marca seja reconhecida (seja posicionada) pela sua preocupação ambiental, em acumulação (embora na realidade seja em detrimento) do reconhecimento pela sua performance. Para o demonstrar está o caso do detergente Persil, que durante anos perseguiu um posicionamento ambiental, prejudicando com isso as vendas aos consumidores que queriam lavar a roupa.

Na verdade, não há nada de mal com o posicionamento que o torne num dano para o negócio, desde que seja um só posicionamento e de preferência que esse posicionamento seja sinónimo de um forte motivo para comprar. Mas quando se procura complementar o posicionamento, quando se procuram vários posicionamentos, ou quando se procura posicionar em cima de um concorrente, o resultado desta dispersão será só um, uma dentada nos lucros.

Para que serve um rebranding

2008-02-20T23:13:00.001Z

(in Diário de Notícias)

A Brandia Novodesign, a agência publicitária que em 2001 prestou serviços ao PSD, que vieram a ser pagos pela Somague, está envolvida nas irregularidades financeiras que envolvem a Associação de Desenvolvimento do Turismo da Região Centro (ADTRC), na altura presidida pelo deputado social-democrata Paulo Pereira Coelho.

A campanha de promoção do Euro 2004 Surrender to Lusitanea, que a ADTRC candidatou a fundos comunitários geridos pelo Programa Operacional do Centro (POC), foi realizada pela Brandia que, inicialmente, apresentou um orçamento de quase dois milhões de euros pela sua concepção.

Por razões que se desconhecem, pois não ficaram em acta, a Brandia aceitou criar a marca que deveria projectar o Centro do País no estrangeiro por 267 mil euros (sete vezes menos) .

Este foi um dos aspectos que mais perplexidade causou à equipa de auditores independentes da CCDR-C que, no final de 2006, inspeccionou as contas do POC, concluindo que a ADTRC terá de devolver quase dois milhões de euros por utilização indevida dos fundos comunitários do Feder.

No global, a campanha "Lusitanea" custou 5,4 milhões de euros, com os auditores a encontrarem irregularidades em dois milhões, referentes a iniciativas de valor superior a 200 mil euros adjudicadas por ajuste directo, quando deveriam ser sujeitas a concurso público.

Foi o caso da adjudicação à Brandia do "desenvolvimento do projecto global de identidade, comunicação e eventos" de promoção exterior " da região centro. Embora referenciando que "consta do despacho da direcção da ADTRC" a necessidade de se fazer consultas prévias a diversas empresas do mercado, os auditores sublinham "não ter encontrado os convites endereçados a tais entidades, nem ter apurado quais as empresas objecto de consulta". Mais, os auditores verificaram que apenas foi aberta a proposta da Brandia Novodesign por um valor de 1 998,326 euros (mais IVA).

A ADTRC, ainda presidida pelo deputado Paulo Pereira Coelho que poucos dias depois foi chamado ao Governo de Santana Lopes para assumir a secretaria de Estado da Administração Interna, terá então negociado o projecto com a Brandia que reduziu e alterou o valor da proposta para 267 685 euros. Notaram os auditores não terem observado "qualquer acta de negociação entre o beneficiário e o concorrente", como é obrigatório e, igualmente, não encontraram documentos de prova da garantia bancária de 13 mil euros que a Brandia teve de prestar.

A conclusão da inspecção está, actualmente, em fase de contraditório, depois da actual direcção da ADTRC ter contestado os valores em causa.

Mais sobre a Lusitanea em "Vende-se Portugal"

Não fale, faça-se ouvir

2008-02-11T13:26:00.000Z

A medição de audiência não tem valor e portanto vai acabar por acabar, tal como acabou na Internet.

O crash da bolha das dot.com (por volta do ano 2000) fui em parte ajudado pelo fim dos “eyeballs” e pela introdução do “pay-per-click”. Nesse conturbado momento, tomou-se a consciência que na Internet não valia muito a pena mostrar a publicidade a milhões de pessoas (ou pares de eyeballs) se elas ignoravam essa mesma publicidade.

A Internet tem destas coisas, neste meio, é possível saber com rigor das tantas pessoas que viram, quantas interagiram com um determinado anúncio. Chamaram ao feito de “click-trough-rate” e por breve meses os pioneiros do sector andaram obcecados com o seu rápido declínio. Tinham razões para se preocuparem, o nº de pessoas que clicava nos anúncios, que começara na casa dos porcento, baixou rapidamente às décimas de permilagem. Traduzindo, para conseguir que uma só pessoa interaja com um anúncio online não é invulgar ser necessário imprimir esse mesmo anúncio em dezenas de milhar de ecrãs.

Preocupados com este desequilíbrio os anunciantes ganharam medo às audiências online e passaram apenas a querer pagar por quantas pessoas interagiam com os seus anúncios. Nascia assim o pagamento por click (CPC) e com o rigor introduzido morria toda uma excitada indústria de conteúdos online. Os portais inventados então morreram rapidamente, pois tinham sido pensados para vender impressões online ao preço das offline. Para o caso, registe-se que as impressões online são centenas de vezes mais baratas dos que se pagam nos meios tradicionais.

Apesar de ser confrontada com um meio milhares de vezes mais barato e onde é possível medir com exactidão o impacto gerado, a indústria da veiculação de publicidade persistiu escudada na ideia empírica que anunciar costuma resultar. Ignorando para tal a falta de respostas a alguns dos seus anúncios, continuando preocupados apenas com a dimensão da sua amostra.

Ainda por cima, toda a gente tem sérias razões de queixa da forma como as audiências são medidas. Isto de telefonar para umas linhas fixas (presentes em menos de 60% dos lares) a perguntar do que se lembra de ter ouvisto, não se pode considerar fidedigno. Como tal, a prazo, é insustentável que se mantenha o actual logro da medição das audiências.

Ora, se é milhares de vezes mais barato e com remuneração rigorosa do impacto, o que é que os anunciantes ainda estão a fazer fora da Internet? Se esperam pelas audiências, então estão à espera de ser acometidos por um fulminante ataque de obsolescência.

Artigo da (r)evolução para o Meios&Publicidade

(Processo encerrado) Consultor em Gestão de Marcas

2008-02-04T10:02:00.001Z

(Processo encerrado)

Procura-se candidato com sólida experiência na gestão de marcas para participação em projectos de consultoria e outsourcing operacional. Função com liberdade de horário e autonomia funcional.

A consumering é uma boutique de consultoria que transforma as empresas em marcas preferidas pelos consumidores. O trabalho da consumering foi já distinguido com 3 Prémios à Eficácia. É ainda a única empresa Portuguesa eleita para o Bull Market, Directório Mundial de Criatividade e Inovação.

Para continuar a crescer, a Consumering precisa de contar com a colaboração de um gestor de marcas com excelente:

- Autonomia e automotivação
- Análise e Antecipação
- Atenção ao detalhe

Oferece-se remuneração compatível com a disponibilidade e a experiência. Se pretende um novo desafio profissional ou uma actividade complementar à actual, envie CV e disponibilidade para: henrique.agostinho@consumering.pt

O melhor texto humorístico do ano:

2008-01-31T11:26:00.001Z

Lisboa, 30 Jan (Lusa) - A mudança da PT Multimédia para Zon Multimédia constitui "um enorme ganho" para a empresa, considerou hoje à agência Lusa o especialista em marcas Carlos Coelho, alertando, no entanto, que a nova designação lembra um operador espanhol.
O nome anterior (PT Multimédia) "era meramente funcional", até porque se tratava "de um membro da família PT cuja distinção se dava apenas ao nível da sua designação (multimédia)", afirmou, defendendo que a nova marca "é um enorme ganho".
Para o especialista em "branding", a marca Zon - que "parece vir da mesma cepa que o MEO e o MOV" - deixa, no entanto, "um pouco de sabor a Espanha", já que o operador de multimédia espanhol tem também um nome com três letras (Ono).
Ainda assim, Carlos Coelho destaca "a coragem de abordar o difícil mundo da criação de marcas com a inocência de apenas três letras" e elogia o "desprendimento institucional e o favorecimento do interface de relação, colocando o nome da empresa mais perto dos propósitos finais do consumidor".
"Considero a marca Zon uma aposta bastante corajosa, qualidade esta que lhe garante, à partida, um lugar muito honroso no mundo das marcas", conclui.

“Criar valor na marca”

2008-01-26T20:06:00.000Z

Talvez seja porque há muita gente competente a trabalhar na bolsa de valores, ou porque o mesmo não se verifica nas marcas. Mas há ideias que passam do lado da gestão de investimentos, onde fazem sentido, para o lado da gestão de marcas, tornando-se com isso em ideias feitas, algures entre o palerma e o soundbite, ou seja, em frases que dão dentadas nos lucros. Foi este o caso do valor das securities e das carteiras, que passado para o marketing descambou no perigoso desígnio de “criar valor na marca”.

Quem é iludido pela “criação de valor na marca”, começa por julgar a marca como sendo um factor autónomo, uma peça individual na engrenagem do negócio. Depois, para dar valor a essa tal marca, valoriza os efeitos secundários da dita marca: como sejam a percepção de preço (que não significa mais margem); ou a notoriedade (que não implica a preferência). No fim, alinham uns números e chegam ao tal valor da marca, pronto para ser criado.

Quem acredita na “criação de valor na marca”, acredita também que as marcas se podem comprar sem passivo e acredita ainda que uma marca tem valor apesar de mudar de nome do dia para a noite, sem perder vendas. Ou seja, acreditam que uma marca pode ter valor, mesmo sendo descartável.

A confusão existente à volta da criação de “valor na marca” só dá verdadeiras dentadas no negócio quando se confunde o valor da marca com os preços que se pede. Isto como se uma marca de aviões (que parecem ser coisas caras) tivesse mais valor do que uma marca de detergentes (cuja a promessa implícita no seu nome sustenta as vendas).

Ora, uma marca tem valor (leia-se serve para alguma coisa) apenas na medida em que facilita a escolha do consumidor e a venda de um produto. Logo, quando se procura “criar valor na marca” através de medidas desligadas das vendas, como sejam a mudança de logótipo, ou a publicidade corporativa, ou os patrocínios, está-se a incorrer num erro de valorização.

Usar o soundbite (“criar valor na marca”) para justificar uma acção, irá (mais cedo ou mais tarde) resultar numa dentada no negócio que usa essa dita marca.

“Apelar às emoções”

2008-01-18T16:23:00.000Z

Porque a neurologia das emoções é um assunto um tudo-nada complicado, houve alguns quase-racionais marketeiros cá do burgo que trataram de adoptar ao seu dia-a-dia uns quantos chavões inspirados no tema, como por exemplo, o bem lamechas “apelo às emoções”.

Esta é aliás uma moda que pegou como pegam todas as modas, irracionalmente. De um momento para outro, tornou-se aceitável despender milhões a colar logotipos em coisas, só para “apelar às emoções”. Uma febre emocional tão histérica, que há até gestores a jurarem que as suas marcas não têm outra razão de ser a não ser “apelarem às emoções” a todas as emoções.

Ora, se esses gestores fossem minimamente racionais, encontrariam bastantes razões para pôr travão ao assanhamento. Ou se acalmariam, ou pelo menos que tratariam de explicitar qual das emoções querem à sua marca associar. É que isto das emoções há muitas, ou não terão ainda reparado? Por exemplo, a raiva, o ódio, o nojo, a inveja e o medo, também são emoções. Mas será razoável deduzir que são estas as emoções para as quais os gestores pagam só para “apelar”? Aparentemente, sim. Só uma emoção cega como a inveja pode explicar porque é que se inunda o mercado com águas saborosa e algum gás. No caso, racionalidade não há nenhuma e as line extensions, se emocionam é a ponto de vomitar.

Mas sejamos racionais. Não devem ser bem destas as emoções que os gestores procuram apelar. Já que, associar indiscriminadamente emoções não tem em si grande lógica. Como tal, temos de depreender que aqueles gestores que exultam todas as emoções das suas marcas, são eles próprios indivíduos pouco razoáveis.

Pouco razoáveis e ainda por cima mal informados, pois neurologicamente não há diferença, nem separação, entre as emoções e as razões. Ou seja, o que o ser humano pensa e sente são como uma e a mesma coisa. Por isso, ao estimular uma determinada emoção, está-se também a potenciar uma razão associada e vice-versa. Emparelhar emoção e razão é, em resumo, aquilo que deveriam fazer os tipos que irracionalmente compram patrocínios à porta dos estádios “para apelar às emoções”.

Para evitar mais dentadas, da próxima vez que alguém quiser apelar às emoções com a marca, pergunte-se-lhe candidamente: Qual emoção?

The revolution will not be televised

2008-01-12T09:57:00.000Z

A televisão vai deixar de ser o destino da publicidade, seja porque deixa de ter intervalos, ou porque os anunciantes não os vão querer

É curioso como (todos) os para-fenómenos da televisão digital dispensam os intervalos. De facto, as pioneiras ferramentas de digitalização da emissão de vídeo: o Tivo, a memória da TVbox, o IPTV, o video-on-demand, os videocasts, o YouTube e mesmo a pirataria de DVDs, têm em comum algo mais do que o desrespeito pelos direitos de autor. Em todos os pré-fenómenos da inevitável digitalização da televisão se nota uma preocupante falta de intervalos.

Talvez seja porque na televisão digitalizada, o público só vê aquilo que quer e portanto não lhes sobra espaço para aturar os intervalos. Especialmente quando a duração dos intervalos em canal aberto cresceu ao ponto de se tornarem irritantes. Ora, com tamanha confluência de sinais, não será demasiado arriscado estimar que esta é uma tendência que, ao contrário dos intervalos, veio para ficar. Na televisão digital deixará de haver intervalos, acabando com o espaço para a publicidade tradicional.

Parecendo que não, o fim dos intervalos para publicidade é capaz de ser desagradável para os canais de televisão não pagos. Não só porque é de lá que retiram toda a sua receita, como ainda por cima, sem os intervalos, ficam os seus amigos anunciantes sem lugar onde colocar os tão queridos anúncios. Afinal, a riqueza das televisões fez-se de conseguir cativar o público com aquilo que o anunciante queria mostrar, a partir do momento em que essa gentalha do público só vê o que quer, fica por saber a quem cobrar pela diversão.

Desengane-se quem acha que a solução está no product placement, porque mais depressa se massifica o IPTV do que se descobre a fórmula para produzir conteúdos tão interessantes quanto tematizados comercialmente. Quem duvidar, que tente escalar o Top+ com uma música sobre tampões e verá o jeito que lhe dá controlar o intervalo da emissão.

Mas há esperança, a falta de intervalos pode acabar por ser compensada com a diminuição dos anunciantes. Não é à toa que algumas das marcas mais interessantes da actualidade não gastam nem um tostão em publicidade. O Google e a Zara nunca anunciaram e não parece que sintam falta dessa despesa. Se a moda pega, as empresas que não desperdiçam milhões em publicidade desligadas dos objectivos comerciais, tornar-se-ão mais eficientes e aniquilarão os adeptos da publicidade emocional, experimentalista, ou lá o que se chama a essa coisa que entretém os administradores
das utilities sem concorrência.

É a pura verdade, se a Internet se vai tornar no meio dominante, não se poderia esperar que deixe passar incólumes os anteriores governantes. A publicidade na televisão que se prepare.

(De volta ao Meios&Publicidade)

the (r)evolution...

2008-01-05T19:01:00.000Z

... will NOT be televised.

O que estará para acontecer à publicidade quando a internet destronar a televisão?

“é para a imagem”

2008-01-02T23:58:00.001Z

Andam por aí uns artistas do debate, que parecem ter-se especializado no argumento “é para a imagem”, usando-o abundantemente como o último recurso na defesa do seu ponto de vista. Normalmente dá-se-lhes o caso de toda a lógica e a generalidade do bom senso indicarem uma determinada conclusão que é contrária à que desejam, como tal não resta ao irredutível argumentador alegar que determinada acção foi justificada por ser (boa ou má) para a imagem de uma categoria em geral.
São deste caso exemplo as frequentes posições corporativas, de alguns caciques em defesa da impunidade. Por exemplo, mais que uma vez a Anecra denunciou-se contra a fiscalização dos taxistas no aeroporto de Lisboa. Alegadamente porque a exposição das aldrabices seria má para a imagem dos associados, omitindo assim que as aldrabices são bem piores para quem usa o serviço.
No mesmo registo, encontram-se nos jornais frequentes apelos ao silêncio das opiniões para preservar uma “imagem de unidade”, esperando conseguir pela omissão, um substituto suficientemente convincente à falta de efectiva união.
Nestes ou noutros exemplos, a verdade é que o soundbite “é para a imagem” dói sempre, quer seja para o bem ou para o mal da dita imagem. Pois o soundbite “é para a imagem” tem uma tendência para ser aplicado sempre que a realidade, o bom senso ou a inteligência indicam num sentido oposto ao do desejo.
Isto de ser bom ou mau “para a imagem”, são pois apenas duas variantes do mesmo defeito. A tentativa de ocultar a realidade com uma ilusão. Procurando ingenuamente que a representação da imagem se substitua à experiência dos factos.
Acontece que a imagem além de ser feita de factos é ela própria insubstancial, não se come. Em contrapartida, a realidade tem uma tendência irritante para com o tempo contradizer a ilusão. Como tal, se uma pessoa, empresa ou organização começar a estar preocupada com o que faz “para a imagem” (por exemplo em anunciar a sua responsabilidade ambiental) em vez do que faz a sério (no caso do exemplo em reduzir o seu impacto ambiental), tende a ser sinal que a realidade dos seus resultados acabará por desiludir as suas intenções de imagem.

apoizé

2007-12-20T08:38:00.000Z

A agradecer ao senhor Pinho.

2007-12-18T13:17:00.000Z

O espampanante comício do PS da semana passada e ocultação das degradas fachadas lisboetas com belas fotografias do Nick, tiveram o mérito de tornar as discussões neste (e noutros) blog bem mais estimulantes.

No entanto, tenho reparado que muitas das boas cabeças que por este meio opinativo circulam, colocam demasiadas expectativas nas campanhas de promoção externa de Portugal. São por isso frequentes as opiniões do tipo: “a complexidade de uma cultura é demasiado grande para ser resumida numa campanha”.

Ora, têm toda a razão, é uma verdade indesmentível. A questão é que uma campanha não deve, não pode, ter a veleidade de abarcar toda malha sócio-economico-cultural de que é feito um País. A promoção (de Portugal) deve limitar-se contribuir para trazer receita externa e equilibrar a nossa balança de transacções. (ponto final)

Cingindo o objectivo da campanha ao que e razoável esperar (que sirva para vender alguma coisita aos gringos) perde validade o ponto da complexidade da mensagem, ou a acusação de que algo é redutor. Afinal o problema até é simples. Ou por um lado assumimos que não vale a pena o esforço a promoção e poupamos 100 milhões de euros anuais aos pobres dos contribuintes portugueses. Ou por outro, utilizamos essa verba para fins que sejam plausíveis, esquecendo a cultura e concentrando o esforço nas exportações (de serviços ou produtos).

Pois esse é o maior pecado da WC. O que é que vende o WC da Europa? Como é que o dinheiro dali entra? Para que serve o “filtro geográfico”? No âmbito da promoção não está (não devia estar) em questão se esta é uma representação que nos traduz e representa condignamente. Está apenas em questão o que é necessário e possível fazer para que este investimento (de promoção) não seja desperdiçado. Pois no WC o destino do papel é evidente.

No “Vende-se Portugal” defendo (insistentemente) o benefício Conforto, o que não tem peneiras de nos definir em quanto País, tem apenas a ilusão de servir para vender umas residências a euro seniores endinheirados. Pois venham é de lá os euros, que isto da promoção não serve para nos moldar a identidade nacional. Ou serve?

"é só marketing"

2007-12-16T09:48:00.000Z

A noção que o marketing é um acessório de manipulação perverso e dispensável (como os advogados) é bastante irritante para quem tem a noção que a preferência dos consumidores é um dos maiores mecanismos de progresso alguma vez inventados.

No entanto, há que reconhecer que um governo que recorre a todos os truques de ilusão para convencer os Portugueses que vivem num País melhor do que alquele que são capazes de construir, é bastante desagradável.

Nota - a actual campanha do WC é puramente tática e interna. Não tem nada feito com o objectivo de impressionar um estrangeiro que seja (excepto o nick knight que está por estes dias bem impressionado com o cheque que recebeu de Portugal).

Por uma vez, apetece juntar ao coro dos que dizem "deixem-se de marketings e trabalhem" (no produto). Pois esta tentativa de manipulação dos tugas (encapotada sobre o tema da promoção externa) é bastante inquietante.

Ainda há tanto para fazer (reformas a sério) que esta tentativa de celebrar (ou meter àgua na fervura) é um claro sinal que as verdadeiras reformas, aquelas que são difíceis de fazer, não vão aparecer até às próximas eleições. Inquietante é pensar que (pelo menos) até ás eleições de 2009, o País vai estar sempre em festa.

fazem falta

2007-12-14T10:01:00.000Z

Regras, assim simples, para melhorar o trabalho de todos.

quem raio é o nick knight?

2007-12-13T08:58:00.000Z

E onde fica a west coast? E para que serve? Isso vai bem com batatas?

Numa requintada manifestação de ridicularização de quem paga impostos em Portugal, o mistério da economia apresentou uma campanha de divulgação do trabalho artistico do fotógrafo nick knight destinada (ao que parece) a convencer os portugueses que algumas das personagens que os orgulhavam afinal são da west coast. Para tanto:
- contrata-se um fotografo gringo com direito a headline.
- diz-se que esta malta como a Mariza é da west coast desiludindo um montão de portugueses
- encharca-se Lisboa de lonas gigantes com a campanha que é para que os portugeses a vejam bem.

Se não nos custasse tão caro em impostos esta brincadeira até tinha graça.

Imparável

2007-12-05T13:37:00.001Z

Quando dava o assunto por arrumado, retorna o "Vende-se Portugal". desta vez foi a Just Leader a publicar uma crítica capaz de fazer corar.

Está na altura de agradecer a ajuda da Corpcom na divulgação do livro, as suas ACPC são verdadeiramente fabulosas.

“Para se diferenciar”

2007-12-05T09:13:00.000Z

Soundbite – frases que dão dentadas nos lucros

Se alguma coisa a sociedade de consumo ensinou às pessoas, é que para cada fim existem demasiadas opções. Já longe vão os tempos em que a cada tacho havia o seu testo, havendo hoje uma tal infinidade de propostas concorrentes, que alguns gestorzecos mais afoitos aprenderam a repetir o sound-byte: “Para se diferenciar”.

Em teoria, aquelas coisas que nas empresas se fazem “para se diferenciar” seriam aquelas coisas que facilitariam a escolha dos clientes, porque ao serem factos que existir num lado e não existir em mais lugar nenhum, fariam a diferença entre comprar ali ou ir gastar para outro lado. Mas é na prática que a teoria se espeta ao comprido. As opções que nas empresas se tomam “para se diferenciar” tendem a ser causadas por alguns tipos de má interpretação.

Por um lado está a busca da diferenciação no sentido do esquisito e pouco convencional. Normalmente, esta interpretação do diferente emerge quando uma empresa resolve fazer algo que não lembra ao careca e a justifica como sendo um esforço “para se diferenciar”. Acontece por exemplo quando um banco decide afugentar os clientes com a oferta de um CD de música repetitiva, fá-lo “para se diferenciar” da sua concorrência, pelo menos daquela que tem bom gosto musical.

Já por outro lado, há quem entenda que “para se diferenciar” é uma forma de ser irracional, gastando em tolices tanto quanto um excêntrico do euromilhões. O que até é tremendamente vulgar, pois apesar de irracional, é “para se diferenciar” que algumas empresas mudam de logótipo e gastam fortunas em espaço publicitário para espalhar ao mundo que compraram um boneco novo.

Finalmente há quem haja “para se diferenciar” porque simplesmente lhe faltam argumentos e não se lhe ocorre nada diferente para dizer. Nestes casos, ficam a saber os colegas e funcionários que alguma coisa que ninguém mais reparou, como umas dobras no estacionário ou a escolha da plantas para os cubículos, foi feita daquele modo impensado “para se diferenciar”, ainda que não seja evidente como é que essa diferença pode vir a fazer alguma diferença no momento da compra.

Está visto que ser assim diferente, ou especial, sem fazer diferença no momento da compra, só “para se diferenciar”, tende a ser um custo sem receita.

Impacto DA publicidade vs. Impacto NA publicidade

2007-11-30T16:04:00.001Z

Provavelmente será apenas uma pequena coincidência. Suficiente tempo depois do Meios&Publicidade publicar este unBrief, o Montepio fez umas ligeiras correcções nas suas campanhas tornando mais explícita a vantagem de ser dono do banco.
Apesar de ser apenas uma coincidência, confirma-se a minha opinião de que a equipa do Montepio faz um excelente trabalho. Só falta resolver aquela questão da personalidade da marca algo esquizofrénica

“Para dar a conhecer"

2007-11-29T15:44:00.000Z

Soundbite – frases que dão dentadas nos lucros

Pelos departamentos de marketing ou comunicação é vulgar encontrar uns quantos educadores das massas frustrados ou desaproveitados. Gente cuja motivação para enfrentar o dia-a-dia parece ser uma profunda missão de “dar a conhecer”. O aborrecido é que a maioria das vezes, o que esses candidatos a evangelistas querem “dar a conhecer” não passa de uma habilidade irrelevante, conseguida pela empresa onde trabalham.

Por exemplo, se com apenas 10 anos de atraso a tal empresa tiver finalmente desenvolvido um site para a Internet, esta estripe de informadores tratará de recomendar que se gaste uma batelada de dinheiro a “dar a conhecer” o novo site e as suas velhas funcionalidades.

Ora, usar publicidade para “dar a conhecer” é duplamente um mau negócio. Primeiro porque a publicidade serve para vender e fica estupidamente caro utilizar a publicidade para dar qualquer coisa. Na verdade, o que se dá, normalmente é grátis e portanto já não precisa de grande convencimento. Mas mais grave é prejuízo que dá o conhecer.

Ainda que os pedagogos em potência estejam convencidos que é por pura ignorância que a população não é mais feliz e produtiva. A verdade é que neste milénio a informação está toda disponível e quase toda ao mesmo tempo, a dificuldade reside apenas em encontrá-la. Assim, o desafio da publicidade não está em acrescentar algo que as pessoas não saibam, mas sem em lembrar ao consumidor o que ele já sabia.

Deve ser por excesso de ego, mas essa malta que gosta de “dar a conhecer” habilidades das empresas. Por vezes acham mesmo que o consumidor médio dedica tanto tempo a pensar nas suas empresas como eles próprios. Mais: acham que a população em geral está interessada na opinião e hobbies do director administrativo (os patrocínios); Acreditam ainda que é agradável saber como lá na empresa é que arquivam as facturas (a certificação); ou até se convencem da importância do modo como se livram do lixo.

Tudo isto resulta em campanhas para “dar a conhecer”, o que é um objectivo que cada vez que é referido numa empresa, sempre resulta em custos improdutivos, ou seja, numa dentada nos lucros

fonix

2007-11-28T12:06:00.000Z

será possível?

Vende-se Portugal nos EUA

2007-11-24T15:44:00.000Z

destaque no 24Horas de NY

Joining the revolution

2007-11-23T10:59:00.000Z

A propósito de um velhinho filme de Ogilvy o SangueSuor&Ideias lançou as bases para o debate a para a angústia.

- Porque é que a revolução da resposta directa não triunfa sobre a idiotice?

“Pode haver um cliente que queira...”

2007-11-21T12:32:00.001Z

Soundbite – frases que dão dentadas nos lucros

Há gestores que vivem obcecados com o dia em que lhes ocorrerá algo do género de entrar na sua loja uma senhora idosa, com pouca vista, dores nas costas e lhes exija que, juntamente com o habitual queque e o galão (ou o que quer que seja se vende lá na loja), venha junto um ecrã plasma a prestações para ver a novela.

Parece bem que esse dia nunca irá aparecer, ainda assim, há inúmeros gestores que não só se preocupam em ter disponíveis as combinações mais bizarras de produtos, como até fazem gala das suas soluções.

É verdade que os clientes têm sempre razão, mas isso não quer dizer que as empresas tenham de fazer tudo o que possa vir ocorrer a um cliente. Por dois tipos de perigos, pelo risco financeiro inerente à exposição à imaginação delirante dos clientes e pelo ainda maior risco que advém de ouvir a opinião dos adeptos do “pode haver um cliente que queira”.

É que não, não pode haver um cliente que queira. Se algum racional empresarial for sustentado no pressuposto que haverá um cliente que quererá alguma coisa mais ou menos bizarra, estamos perante um soundbite daquele que dão dentadas mortíferas nos lucros da empresa.

Se um cliente é cliente, normalmente é-o por algum motivo (no caso acima descrito da velhinha nem se percebeu se seria o galão ou a falta de vista), ora esse motivo normalmente não tem nada a ver com a combinação de desejos que um eventual cliente possa ter. Ainda no mesmo exemplo, se o episódio da novela for importante, a velhinha provavelmente ficará em casa a ver, não irá ao café comprar um ecrã plasma.

Além da mais básica das probabilidades e estatística, os adeptos do “pode haver um cliente que queria”, esquecem-se frequentemente que as conjunções de desejos são satisfeitas em locais diferentes, com fornecedores diferentes, pelo que cabe a cada fornecedor ser verdadeiramente bom no que faz e deixar o cliente comprar o que precisa onde seja bem servido.

Em resumo, sempre que dentro de uma empresa se acatar o argumento de ser a corporação dona dos seus clientes, e esperar que estes estejam obrigados a comprar tudo o que procuram ali mesmo. Fique-se sabendo que essa empresa vai começar a perder dinheiro.

Associação

2007-11-17T16:34:00.000Z

Foi assim pá.

2007-11-14T22:09:00.001Z

Foi bastante divertido o "prós e contras da rádio com o judite alvim".
O público parecia interessado pela quantidade de comentários aqui:

blog prova oral.

Quem quiser ouvir o programa ele estará disponível amanhã (?) em procurar por "prova oral".

Mas não foi só, além de comentários em mais blogs o melhor do mundo disseram-me à pouco que o debate tinha servido para tema de conversa espontanea em elevadores, agora imaginem à vontade o que isso quer dizer.

E pronto, assim termina um animado ciclo de promoção ao "Vende-se Portugal".

Teme-se o pior

2007-11-07T23:22:00.000Z

Quarta-feira dia 14, pelas 19h no Prova Oral da Antena 3, entrevista sobre o "vende-se Portugal".

Claríssimo

2007-11-05T22:02:00.000Z

Claro