“Para se diferenciar”

Soundbite – frases que dão dentadas nos lucros

Se alguma coisa a sociedade de consumo ensinou às pessoas, é que para cada fim existem demasiadas opções. Já longe vão os tempos em que a cada tacho havia o seu testo, havendo hoje uma tal infinidade de propostas concorrentes, que alguns gestorzecos mais afoitos aprenderam a repetir o sound-byte: “Para se diferenciar”.

Em teoria, aquelas coisas que nas empresas se fazem “para se diferenciar” seriam aquelas coisas que facilitariam a escolha dos clientes, porque ao serem factos que existir num lado e não existir em mais lugar nenhum, fariam a diferença entre comprar ali ou ir gastar para outro lado. Mas é na prática que a teoria se espeta ao comprido. As opções que nas empresas se tomam “para se diferenciar” tendem a ser causadas por alguns tipos de má interpretação.

Por um lado está a busca da diferenciação no sentido do esquisito e pouco convencional. Normalmente, esta interpretação do diferente emerge quando uma empresa resolve fazer algo que não lembra ao careca e a justifica como sendo um esforço “para se diferenciar”. Acontece por exemplo quando um banco decide afugentar os clientes com a oferta de um CD de música repetitiva, fá-lo “para se diferenciar” da sua concorrência, pelo menos daquela que tem bom gosto musical.

Já por outro lado, há quem entenda que “para se diferenciar” é uma forma de ser irracional, gastando em tolices tanto quanto um excêntrico do euromilhões. O que até é tremendamente vulgar, pois apesar de irracional, é “para se diferenciar” que algumas empresas mudam de logótipo e gastam fortunas em espaço publicitário para espalhar ao mundo que compraram um boneco novo.

Finalmente há quem haja “para se diferenciar” porque simplesmente lhe faltam argumentos e não se lhe ocorre nada diferente para dizer. Nestes casos, ficam a saber os colegas e funcionários que alguma coisa que ninguém mais reparou, como umas dobras no estacionário ou a escolha da plantas para os cubículos, foi feita daquele modo impensado “para se diferenciar”, ainda que não seja evidente como é que essa diferença pode vir a fazer alguma diferença no momento da compra.

Está visto que ser assim diferente, ou especial, sem fazer diferença no momento da compra, só “para se diferenciar”, tende a ser um custo sem receita.