6-Uma lady na cama, uma louca na mesa

A vida moderna tornou-se muito exigente. Para sobreviver há que ser simultaneamente um profissional competente e eficaz, um pai exemplar e carinhoso, um esposo apaixonado e companheiro, um desportista competitivo e vencedor, um amigo de confiança e divertido. Há que ser tudo e na hora certa. Como é que se consegue? A solução, para a generalidade das pessoas, é a segmentação, ou seja, adequar o comportamento às expectativas de cada audiência, tal como fazem as marcas que segmentam e abordam diferentes grupos alvo.

Segmentar o comportamento social só é possível porque cada um dos múltiplos papeis individuais é desempenhado em esferas fechadas e independentes. Assim, o amante fogoso não se confunde com o empregado diligente. Mas, e se se confundissem? Se, por alguma arte mágica, a vida se limitasse a um único local, com uma única audiência omnipresente? De repente tornar-se-ia impossível segmentar comportamentos sem cair em situações embaraçosas. Como ser um empregado lúbrico. Ora, esta hipótese académica é verificada semestralmente na televisão sob o formato do “Big Brother”. Porque tudo o que fazem é gravado, os concorrentes da “casa mais famosa de Portugal” são obcecados pela autenticidade do seu comportamento. Como tudo o que fazem é visto por toda a gente, os concorrentes do BB não podem segmentar, têm de ser autênticos, ser “eles próprios” e ser “os mesmos que são lá fora”.

Mas o que é isto interessa para o negócio? Muito simples, tal como os concorrentes ao BB, as marcas são hiper-expostas (na televisão e nas prateleiras das lojas) assim, não podem segmentar sem descambar em atitudes esquizofrénicas.
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