Não se lembrar do que se compra

A notoriedade espontânea é basicamente inútil no mercado online


“Que bancos é que conhece?” Pergunta-se a um consumidor comum, ao que este responde e por ordem de saliência: “Caixa, Millennium, BES, BPI, Montepio, Banif etc”.
Assumindo que esta resposta é representativa da média dos consumidores de bancos. Seria razão suficiente para assumir que, quando este consumidor padrão quiser adquirir um produto bancário, se dirigirá primeiro à Caixa e só depois aos outros. Isto até se dar satisfeito e escolher um deles. Foi precisamente por este efeito, que a saliência, ou notoriedade espontânea, se tornou num dos cavalos de batalha da publicidade tradicional. Como poucos consumidores são malucos o suficiente para visitarem mais do que 3 ou 4 bancos, um banco menos saliente corria o risco de ser omitido da selecção.

Corria. Porque isto tudo era no antigamente, no tempo da Maria Cachucha, em que se vestia a roupa de domingo para ir ao Banco. No mercado online o valor da saliência, ou da notoriedade espontânea, está a ser devastado graças à contra-pesquisa e à facilidade do acesso.

O efeito da facilidade de acesso é trivial de se explicar. Se antigamente ir fisicamente a um banco era uma trabalheira algo desgastante de tempo. Agora, na Internet, os consumidores comparam até dezenas de alternativas sem sair do pijama.
Na Internet há ainda outro motivo de alegria para as marcas menos salientes. Se querem deixar de ser esquecidas no pelotão, basta-lhes aproveitar as fragilidades dos motores de busca. No mercado online, ninguém se pergunta quais os bancos que conhece, saltam directamente para escrever “banco” num Google qualquer e consultar os primeiros resultados que aí lhe aparecerem. No mercado online, a saliência ou notoriedade espontânea do consumidor, é substituída pela ordem de colocação das respostas no motor de busca.

Ainda por cima, graças ao SEO (de Search Engine Optimization) e ao SEM (de Search Engine Marketing é possível combater activamente as respostas padrão dos motores de pesquisa. À força de investimento (em SEM) e de engenho algo irregular (em SEO), uma marca pouco notória pode aparecer muitas vezes bem colocada nos motores de pesquisa, arriscando-se com o feito a ser uma alternativa mais frequente para a escolha dos seus produtos.

O que de mais complicado têm estas coisas dos motores de busca é que eles põem um fim à importância da notoriedade espontânea e, como tal, vêm abalar todos os fundamentos de uma indústria baseada na ousadia de dar nas vistas e na vaidade de ser recordada, como chegou a ser a publicidade.


Artigo da (r)evolução para o Meios&Publicidade