“Estender a marca”

Para que se saiba, a única forma de estender uma marca é ao comprido. Para as marcas, estender é um sinónimo de escaqueirar, escavacar, esfrangalhar e outros “es-que-tais”. No entanto, há muito boa gente que não parece sentir-se incomodada com este facto e repete desejos e actos de extensão das suas pobres marcas, dando potente eco àquele que poderá ser o mais perigoso de todos os soudbites. Ou seja, a mais danosa de todas as frases feitas que dão dentadas nos lucros.

Já aconteceu milhares de vezes e continuará a acontecer enquanto gerir as marcas for apenas uma habilidade de faz de conta para entreter uns administradores mal informados. Por exemplo, há coisa de uns anos, o todo poderoso Skip, rei das barrelas, estendeu-se para os aditivos, lançando com pompa e circunstância uma linha de produtos destinada a complementar o poder de lavagem do seu detergente. Felizmente, para o Skip e infelizmente para os pobres dos seus pobres concorrentes, a linha de lixívias, tira-nódoas e pré-lavangens e afins do skip, foi um total fiasco, pois se tivesse tido algum sucesso teria sido à custa da marca mãe destruindo-a. Por um simples motivo, o Skip vende o que vende porque toda a gente acredita que este lava melhor a roupa. Ora, se o próprio Skip precisa de aditivos para lavar, então não será assim tão bom quando o pintam os fabricantes (os de máquinas e os outros).

Numa linguagem menos limpa de preconceitos, o ponto a reter é o seguinte: As marcas que se querem imortais, têm de se lembrar que no fim só pode haver um. Como tal, sempre que uma marca estender a sua proposta para algo que não for exactamente aquilo que se espera que a marca seja capaz de fazer melhor do que ninguém, pois fique sabendo que se está a candidatar a perder a cabeça, arriscando desnecessariamente o seu negócio original e onde deveria ser imbatível.

Ao longo dos anos esta simples constatação tem sido comprovada por dezenas ou centenas de casos onde a extensão da marca se revela um erro e uma dentada nos lucros, onde o melhor que pode acontecer ver falhar a extensão e o pior será é ter o produto estendido a quase destruir a empresa, como foi o caso dos servidores IBM que originou uma das maiores dentadas nos lucros da história.


(Soundbite – frases que dão dentadas nos lucros)