“Associar Valores”

Uma boa parte dos gestores de marca gostaria de ter sido costureiro ou como agora é mais chique dizer, estilista. De facto, no marketing, são tantas as vocações perdidas para os trapos, que alguns chegaram ao ponto de castigar as suas marcas com aquilo que gostariam de ter feito aos armários. No caso, combinar e “associar valores”, como quem combina um par de brincos e carteira e os associa aos sapatos.

Resulta desta falha de orientação profissional que os frustrados costureiros, hoje marketeiros, impingiram ao mercado uma quantidade de ideias feitas que no processo de destruírem as marcas, andam normalmente à volta do soundbite “associar valores”. Uma frase que quase sempre que se ouvir repetida, arrisca-se a ser seguida de uma dentada nos lucros.

Para mal do negócio está por um lado a tolice fútil de quem vê uma marca como se fosse um vestidinho preto. Algo que serve para todas as ocasiões e pode ser infinitamente combinado. Ora, se há quem assim pense, está obviamente todo grosso, pois uma marca não é mais do que uma promessa, e essa promessa não será senão dissipada ou baralhada, sempre que a se lhe acrescentar informação adicional.

Já por outro lado encontra-se no soundbite “associação de valores” aquela tendência irritante das personagens da moda falarem em “vaguês”, uma linguagem própria que usa as palavras como se elas não quisessem dizer nada. Algo do tipo: combina a serenidade, com os estampados, num ambiente fascinante, leve e quente.

Assim, entre a capacidade que os estilistas das marcas têm de misturar valores antagónicos entre si e a tentação de usar palavras como se elas não fizessem sentido, podemos encontrar algumas pérolas do género: com esta campanha quisermos associar à marca os valores da qualidade, da referência e os ambientes dos amantes da música. Um chorrilho de disparates tal, que não sobrará dúvidas que serão os lucros da empresa a sofrer com tamanho soundbite.

A falta de vocação pode ser um problema para o desempenho de qualquer profissão. Ainda assim o marketing tem sido muito generoso, pois permite albergar gente sem o mínimo interesse pelo negócio e que mesmo assim consegue ditar algumas modas.