Não fale, faça-se ouvir

A medição de audiência não tem valor e portanto vai acabar por acabar, tal como acabou na Internet.



O crash da bolha das dot.com (por volta do ano 2000) fui em parte ajudado pelo fim dos “eyeballs” e pela introdução do “pay-per-click”. Nesse conturbado momento, tomou-se a consciência que na Internet não valia muito a pena mostrar a publicidade a milhões de pessoas (ou pares de eyeballs) se elas ignoravam essa mesma publicidade.

A Internet tem destas coisas, neste meio, é possível saber com rigor das tantas pessoas que viram, quantas interagiram com um determinado anúncio. Chamaram ao feito de “click-trough-rate” e por breve meses os pioneiros do sector andaram obcecados com o seu rápido declínio. Tinham razões para se preocuparem, o nº de pessoas que clicava nos anúncios, que começara na casa dos porcento, baixou rapidamente às décimas de permilagem. Traduzindo, para conseguir que uma só pessoa interaja com um anúncio online não é invulgar ser necessário imprimir esse mesmo anúncio em dezenas de milhar de ecrãs.

Preocupados com este desequilíbrio os anunciantes ganharam medo às audiências online e passaram apenas a querer pagar por quantas pessoas interagiam com os seus anúncios. Nascia assim o pagamento por click (CPC) e com o rigor introduzido morria toda uma excitada indústria de conteúdos online. Os portais inventados então morreram rapidamente, pois tinham sido pensados para vender impressões online ao preço das offline. Para o caso, registe-se que as impressões online são centenas de vezes mais baratas dos que se pagam nos meios tradicionais.

Apesar de ser confrontada com um meio milhares de vezes mais barato e onde é possível medir com exactidão o impacto gerado, a indústria da veiculação de publicidade persistiu escudada na ideia empírica que anunciar costuma resultar. Ignorando para tal a falta de respostas a alguns dos seus anúncios, continuando preocupados apenas com a dimensão da sua amostra.

Ainda por cima, toda a gente tem sérias razões de queixa da forma como as audiências são medidas. Isto de telefonar para umas linhas fixas (presentes em menos de 60% dos lares) a perguntar do que se lembra de ter ouvisto, não se pode considerar fidedigno. Como tal, a prazo, é insustentável que se mantenha o actual logro da medição das audiências.

Ora, se é milhares de vezes mais barato e com remuneração rigorosa do impacto, o que é que os anunciantes ainda estão a fazer fora da Internet? Se esperam pelas audiências, então estão à espera de ser acometidos por um fulminante ataque de obsolescência.


Artigo da (r)evolução para o Meios&Publicidade