“Criar valor na marca”

Talvez seja porque há muita gente competente a trabalhar na bolsa de valores, ou porque o mesmo não se verifica nas marcas. Mas há ideias que passam do lado da gestão de investimentos, onde fazem sentido, para o lado da gestão de marcas, tornando-se com isso em ideias feitas, algures entre o palerma e o soundbite, ou seja, em frases que dão dentadas nos lucros. Foi este o caso do valor das securities e das carteiras, que passado para o marketing descambou no perigoso desígnio de “criar valor na marca”.

Quem é iludido pela “criação de valor na marca”, começa por julgar a marca como sendo um factor autónomo, uma peça individual na engrenagem do negócio. Depois, para dar valor a essa tal marca, valoriza os efeitos secundários da dita marca: como sejam a percepção de preço (que não significa mais margem); ou a notoriedade (que não implica a preferência). No fim, alinham uns números e chegam ao tal valor da marca, pronto para ser criado.

Quem acredita na “criação de valor na marca”, acredita também que as marcas se podem comprar sem passivo e acredita ainda que uma marca tem valor apesar de mudar de nome do dia para a noite, sem perder vendas. Ou seja, acreditam que uma marca pode ter valor, mesmo sendo descartável.

A confusão existente à volta da criação de “valor na marca” só dá verdadeiras dentadas no negócio quando se confunde o valor da marca com os preços que se pede. Isto como se uma marca de aviões (que parecem ser coisas caras) tivesse mais valor do que uma marca de detergentes (cuja a promessa implícita no seu nome sustenta as vendas).

Ora, uma marca tem valor (leia-se serve para alguma coisa) apenas na medida em que facilita a escolha do consumidor e a venda de um produto. Logo, quando se procura “criar valor na marca” através de medidas desligadas das vendas, como sejam a mudança de logótipo, ou a publicidade corporativa, ou os patrocínios, está-se a incorrer num erro de valorização.

Usar o soundbite (“criar valor na marca”) para justificar uma acção, irá (mais cedo ou mais tarde) resultar numa dentada no negócio que usa essa dita marca.