“Também se posicionar”

Fique assente que as marcas não têm o dom da ubiquidade. Quer isto dizer que as marcas não podem, não conseguem, estar em dois lugares ao mesmo tempo. Antes pelo contrário, as marcas, ou estão num só lugar, bem definido e circunscrito, ou então não estão em lugar nenhum, o que na prática significa que não existem. Infelizmente, esta constatação simples de que, aquilo que está num lugar, não pode estar noutro ao mesmo tempo, escapa a tanta daquela gente que “também se posiciona” com dentadas nos lucros.

O soundbite “também se posicionar” é muito multifacetado, sendo aplicado pelos papagaios de lugares comuns, em diversas circunstâncias, quase todas bem desapropriadas. Por exemplo, há quem suba o “posicionamento” como quem sobe um preço. Escamoteando que, se a marca for reconhecida como sendo cara, deixará de poder ser qualquer outra coisa, como por exemplo ser rápida, ou acessível.

Também há os que se “posicionam como também tendo”. Assumindo à partida, pela simples construção da frase, que pretendem além do novo posicionamento, manter o hipotético posicionamento anterior, conseguindo assim o impossível. Colocar os ovos todos juntos em dois cestos diferentes.

Mais recentemente, a dentada vem sendo dada pelo “posicionamento ambiental” ou pelo “posicionamento de responsabilidade”. À revelia da lógica, procura-se forçar que uma marca seja reconhecida (seja posicionada) pela sua preocupação ambiental, em acumulação (embora na realidade seja em detrimento) do reconhecimento pela sua performance. Para o demonstrar está o caso do detergente Persil, que durante anos perseguiu um posicionamento ambiental, prejudicando com isso as vendas aos consumidores que queriam lavar a roupa.

Na verdade, não há nada de mal com o posicionamento que o torne num dano para o negócio, desde que seja um só posicionamento e de preferência que esse posicionamento seja sinónimo de um forte motivo para comprar. Mas quando se procura complementar o posicionamento, quando se procuram vários posicionamentos, ou quando se procura posicionar em cima de um concorrente, o resultado desta dispersão será só um, uma dentada nos lucros.