Make money, not creativity.

As agências criativas serão agências de vendas. Os meios serão criativos. E toda a gente trabalha uns para os outros.

O negociozinho das agências vai levar uma grande volta. Com esta coisa da internet as agências que se adaptarem terão a sua vida bastante alterada, enquanto as que não mudarem de vida, arriscam-se a sofrer com o problema. Isto porque a publicidade na internet traz vários problemas para o dia a dia das agências.

Por exemplo, a rapidez de resposta que é exigida na internet não é compatível com uma linha de montagem repartida por 3 agências: criatividade-produção-plano de meios. Online sabemos ao dia qual a reacção do público a cada anúncio. Ora, saber dessa resposta e não fazer nada com ela parece ser algo irresponsável. Quem pode dormir descansado sabendo que um anúncio não vende e continua no ar? Mudar ao dia com base em dados é agora é possível, mas brevemente será necessário. Quando tiver de reagir ao dia, um anunciante deixará de querer ter 3 ou 4 agências envolvidas no processo pois isso come-lhe semanas num negócio que vive ao dia.

Outro resultado curioso da capacidade de mediação directa dos resultados é verificar quem um mesmo anúncio pode ser muito adequado a um meio e um grande fiasco noutro. Já se suspeitava disto, mas agora sabe-se e portanto, na internet, a escolha do meio passa a ter um papel na criatividade. O que obriga a uma maior ligação entre os criativos e os meios (motores de busca como o Google, redes de afiliados como a Zanox, sites temáticos como o casa.sapo, entre outros). Provavelmente no futuro cada agência, desta vez não mais agencias criativas, as agências de vendas como a ActualSales, será especializada num só canal de divulgação e os clientes forçados a trabalhar com diferentes agências.

Quebrado o mito da comunicação integrada, pelo lado mais inesperado da responsabilização das agências pelos seus resultados de vendas, os anunciantes vão se deparar com uma quantidade agentes desarticulados. Não haja medo, isto é a ponta do iceberg. Do mesmo modo que nas redes de afiliados (tradedoubler, netafiliates) os papeis de angariadores, clientes e anunciantes se cruzam. Também no papel da criatividade tudo se baralha para voltar a dar. Eles são as redes de freelancers (como a noagency), as marcas próprias dos canais (como a SempreSeguros), e demais complexidade que ainda está para inventar.

Futurologia? Talvez, mas apenas no sentido que ninguém sabe como é que o tabuleiro vai acabar. A única certeza é que não ficará igual a como começou. Nem que seja por força de uma invenção tramada, o CPA, ou custo por acção. O dia que que a publicidade for paga não por quem a vê, mas por quanto vende.


Artigo da (r)evolução para o Meios & Publicidade