8.II) A bajulação não passa desta noite (draft)

O truque mais básico do engate é a bajulação. A bajulação daquela barata, sem adesão á realidade, em que o animador de serões apenas debita rotineiras tiradas de circunstância. “Que és linda, deslumbrante, não paro de pensar em ti, a tua voz é maravilhosa e adoro o modo como contorces os joelhos em desacerto com a música”. São estas bajulações que, parecendo funcionar, é bem sabido, são uma abordagem de pouco futuro.

A bajulação parece funcionar porque toda a gente gosta de ouvir elogios, mesmo quando não são sinceros. Para o ouvinte, um elogio é sempre melhor do que uma crítica. Tanto é assim, que em troca de uns elogios de ocasião, há muita gente disposta a dedicar umas horas ao chato mais feioso que se lembra de ter visto. Mas ainda assim cientes que não pretendem acabar por comprar o produto.

Na publicidade passa-se algo muito semelhante. Muitas vezes, os anunciantes, sem nada de mais interessante para dizer em prol da sua capacidade de fazer alguma coisa que valha dinheiro, recorrem à bajulação do potencial comprador. São os casos daqueles repetitivos anúncios que assentam em declamações ocas como: “para quem quer sempre mais”; “para quem está à frente”; “para os verdadeiros aventureiros”; “quem exige o melhor”; e “sabe o que quer”.

Idealmente as audiências destes estafados lugares comuns, presumiriam que, se tal marca é feita para quem está um passo à frente, então quem comprar a dita marca, é ele um dos que está o tal passo à frente. Pois, não pega, e claro, porque são bajulações sem adesão à realidade.

Limitar-se a dizer que os clientes de determinado produto são os reis da cocada preta tem o mesmo efeito que arremessar piropos de cima de um andaime às fêmeas que passam. É certo que os eventuais clientes gostam de ouvir o elogio. Tal como também é sabido que a avozinha a caminho do supermercado tem no piropo o seu ponto alto do dia. Mas a coisa morre por aí. Não tem mais futuro.

Na verdade, uma compra implica um mínimo envolvimento com o que é comprado. E numa sociedade evoluída (que não é bem a nossa) tudo é objecto de concorrência e alternativas, logo as compras efectuadas resultam de uma preferência em que os diversos produtos são valorizados. E desta forma, os piropos só conseguem concorrer com quem bate na mulher (ou no cliente).

Ora, ignorar o que um produto tem de bom, para se limitar a bajular quem o poderá comprar, resulta numa menor avaliação do que o produto vale, causando o desinteresse final de quem o deveria comprar. O risco é que, quando se bajula ganha-se alguma atenção, mas rapidamente esses 30 segundos passam e a marca vê-se privada da sua tão cara oportunidade para explicar porque é que alguém a deveria comprar.

O que não é de admirar. Ao bajular um potencial cliente a marca não ilustra o que tem de melhor, nem demonstra o porquê de merecer o dinheiro dos outros. Como tal, não há resultado mais previsível para o bajulante esforço do que ingloriamente acabar sem realizar a compra. Resultando tudo em mais uma inútil peça publicitária, daquelas que apenas parecem funcionar a quem nunca facturou.

Para se chegar à transacção, não basta bajular o cliente, é preciso deixar bem claro o que é que se tem para lhe dar.