6-II) Em casa que não há razão, quem mais grita fica com o pão

O Primeiro-Ministro de Portugal é um caso de estudo de comunicação. Uma personalidade que impressionando pouco pelo trabalho que faz, sempre bem impressiona pelas eleições que ganha. Em Lisboa, na Figueira, no Sporting, Pedro Santana Lopes nunca foi um presidente especialmente brilhante, mas sempre saiu com o brilho de quem vai para um desafio maior. É um curioso caso da opinião pública discordar dos seus líderes de opinião.

Simplificando a personalidade. Estamos perante uma marca que vende muito bem apesar do produto ser apenas normal. É o sonho de qualquer anunciante, muito vender sem bem o merecer. E mais ainda, o caso ilustra tão bem o poder da percepção sobre a realidade que o Primeiro-Ministro de Portugal, qual Mae West, parece confiar o suficiente no talento para se fazer notado, para não cuidar das circunstâncias em que se faz notado.

Postos perante um exemplo da vitória da presença sobre o conteúdo, até os olhos brilham aos anunciantes de produtos medíocres, que logo pensam: “Se o Pedro consegue, também eu conseguirei impingir o meu produto infeliz e mal enjorcado. Basta-me anunciar. Basta-me uma campanha chamativa e criativa. Tragam-me mas é aqueles tipos do Levanta-te e Ri!”

Interrompemos este sonho de vendas fáceis para informar que a regra que se aplica no mercado é que os produtos têm primeiro de demonstrar que são melhores do que a sua concorrência antes de serem preferidos pelos consumidores, e que, o caso presente do muito estimado Pedro Santana Lopes, seria quando muito a excepção que confirma a regra.

Excepção porque a ascensão até Primeiro-Ministro é feita em circunstâncias dificilmente repetíveis. Em primeiro lugar, e especialmente importante, os concorrentes ao voto são todos igualmente capazes, objectivos e sérios. Em segundo lugar, a relação amor/ódio Jornalistas/Santana consegue-lhe uma presença avassaladora na comunicação social. Ou seja, a marca Santana Lopes beneficia de um share-off-voice dominante num mercado com mensagens indistintas.

Ora, nos restantes mercados, o líder do ruído, aquele que anuncia mais, ainda que diga os seus disparates, também beneficia de alguma preferência. Haja dinheiro para comprar a maioria do espaço publicitário e ficam metade das condições reunidas para um fenómeno tipo Santana Lopes. Basta então a outra condição, ou seja, basta que todos os restantes concorrentes não sejam claramente mais competentes. É como diz o velho adágio, em terra de cegos, quem tem boca vai para São Bento.

Fora dos exemplos populistas, esta situação pode também ser observada em mercados altamente concorrenciais. Por exemplo: As três operadoras de telemóveis copiam e repetem tudo o que o do lado também diz. Tanto que chegam a parecer ecos com orçamento de media. Assim, nenhum operador tem razão, e é quem mais grita quem fica com o pão. Enquanto nenhum operador de telemóveis apresentar um motivo válido para ser ele o escolhido em vez da sua concorrência, a TMN, por ser o líder e investir mais em publicidade, vai continuar a ser a preferida.

Afinal todos sabem que o Primeiro-Ministro de Portugal lá chegou menos por escolha, do que por omissão.