4.II) - Quanto vale um voto

A acreditar em tudo o que se ouve, acredita-se também que basta o marketing para ganhar eleições. Isto se, por marketing, se entender os pendurantes e isqueiros que os boys distribuem enquanto dançam com varinas. Só que isso não é Marketing. É apenas uma fantochada que confunde a democracia com uma cambada de ignaros que trocam votos por brindes. O Marketing, o eleitoral ou outro qualquer, é antes a forma de tornar evidente para o público a vantagem de uma escolha, tornando-a, desta forma, mais atraente do que as restantes alternativas. Como tal, o marketing eleitoral seria a capacidade de um determinado candidato evidenciar a vantagem em ser eleito. O que, tem pouco a ver com comícios.

Diz-se que para um candidato expôr porque é preferível votar nele, deve o candidato prometer o que os eleitores querem. Ora, é aí que a coisa emperra. Nas sondagens, os eleitores não se contentam com pouco. Querem um país mais rico; e pobrezinhos menos infelizes; E também que a justiça seja feita. Segundo as sondagens, os eleitores são tão exigentes que aos partidos não resta alternativa senão prometer fazer bem, tudo e ao mesmo tempo, transformando, pela arte da governação, um qualquer lugarejo num país rico, justo e sem miseráveis.

Só que, infelizmente, esta conjugação superlativa dos benefícios do bom governo é inviável. Para haver justiça tem de haver pobres. Porque há gente que merece ser pobre. E por outro lado, salvar todos os miseráveis da pobreza, não é nada justo para quem trabalha. Ora, não é possível fazer tudo bem feito ao mesmo tempo e tanto os eleitores como os partidos sabem-no. Só que estes últimos, optam antes por não tomar partido e seguir no meio-termo, procurando algo que não é bem justo, nem propriamente elimina a pobreza. Algo que, disfarçado de equilíbrio em tudo, não chega a ser bom em nada. O que, posto assim, acaba por ser mau em tudo. A demagogia.

A demagogia, que é a designação para as coisas do tipo: “Força Portugal” e “Merecemos melhor”, abunda tanto na política, que ainda puxa mais pela a abstenção do que os dias de sol. Como aquilo que os partidos prometem é nada, restam como únicas motivações para votar: O sempre ter votado assim; ter um primo ou cunhado em vias de nomeação, ou simplesmente; não gostar do bigode do outro sujeito. Tudo coisas que, sem surpresa, são pouco motivadoras. Resultando por isso na gritante destruição de valor no mercado dos votos que é a actual e galopante taxa de abstenção.

É que nas eleições, como em qualquer outro mercado, só tem condições para ser preferido, quem apresentar um motivo válido para tanto. Um Motivo de Compra. O que na política equivale a dizer algo do género: “temos uma paixão pela educação”. Ora aí está. Em 1995 o PS fez esta mesma proposta. Toda a gente se lembra. Tanto se lembram que muitos até votaram neles. Independentemente do que a não governação dialogante fez às expectativas dos eleitores, desde então devia ter ficado claro que apostar em ser bom numa coisa é bem mais interessante do que ser medíocre em tudo.

Ainda por cima, alguns anos antes, já o PRD havia demonstrado este fenómeno. Desafectado da promiscuidade pantanosa da época, o PRD apresentou-se como o partido do rigor, e até teve montes de votos. Só que também estes tiveram o azar dos incompetentes e o produto falhou, afundando com isso o partido. Se há moral para esta história, é que os partidos se refugiam na demagogia quando se descobrem incapazes para governar. Ainda que isso lhes destrua o seu próprio mercado.

Posto assim, para um qualquer partido que queira beneficiar do marketing para ganhar eleições, o caminho é simples. Primeiro escolhe ser bom numa coisa, uma qualquer, no estado em que estamos, qualquer ideia é genial. Depois, trate de merecer os votos que receber, sendo realmente bom no atributo que escolheu. Se ainda duvida que funciona veja o fenómeno BE: Escolheram ser os caceteiros da esquerda, e apesar de não serem benéficos para ninguém, já vão no terceiro deputado.

Deve ser uma conclusão contra-intuitiva, mas a verdade é que quando não se procura ser especialmente bom em algo, acaba-se a ser mau em tudo. Um exemplo elucidativo: A Caixa é um banco honesto. É esse o seu Motivo de Compra. Tanto que no Basef (o estudo da Marktest), 30% dos inquiridos consideram a Caixa de confiança, contra apenas 6% do segundo banco. Mas o resultado mais surpreendente é ser ainda a Caixa o banco com o melhor atendimento (15% contra 8%) e mais, até na Inovação, que é o contraponto da confiança e Anti-Motivo de Compra da Caixa, há tantos adeptos da Caixa quantos os que referem um segundo banco (6%).

Se funciona para a Caixa, e também funcionaria com outras marcas, desde que escolhessem ser boas em alguma coisa, merecendo com isso a preferência do consumidor, em vez de se remeterem para a demagógica mediocridade da publicidade institucional, ou que outro nome se quiser dar às coisas do tipo dos “a pensar em si”, “inspiradas pela vida”, e “sempre ao seu lado”. Nas urnas, ou nos balcões, quem escolhe, acaba escolhido.