3 (season II) - A salvação dos vivos

Em quase todas as categorias existe um concorrente que dispõe de todas as vantagens. Preferido pelo consumidor. Acede primeiro à distribuição. Vende o dobro ou mais do que qualquer outro. E, mesmo quando erra, a coisa passa, e a vida continua. Esse aparente senhor supremo do mercado é chamado o Líder. E apesar de haver quem mais que se ache um líder, o verdadeiro, o líder, é só um.

Em Portugal, a Igreja Católica é um exemplo paradigmático de liderança num mercado. Ao pé da Igreja, os outros incumbentes não passam de uns amadores menores. Nem mesmo a PT ou a EDP recebem o tratamento preferencial do regulador que a Igreja afirma ter. E portanto, quando se pensa em monopólios instalados é fácil reconhecer que a Igreja é o líder absoluto da salvação.

Nestas coisas do marketing nunca se sabe se é o marketing que se aplica à religião se foi a religião que inventou o marketing. Apesar do segundo caso ser mais provável, já que, milénios antes de Neil McElroy ter recomendado a adopção do Brand Managment na Procter & Gamble, já as religiões exploravam o mercado das almas. Mas prosseguindo.

O mercado das almas funciona mais ou menos assim: O consumidor, aqui chamado crente, paga os serviços (normalmente em comportamento) enquanto o fornecedor, a Igreja, vende a salvação da alma. Na Europa do Sul, a Igreja, a Católica, conseguiu uma vantagem competitiva fundamental quando, logo no seu arranque, se declarou a preferida do regulador e, mais importante ainda, introduziu o produto “salvação depois da morte”, arrasando de vez com os pouco fiáveis serviços climatéricos para agricultores e comerciantes pagãos.

Há 2 mil anos atrás, a Igreja Católica introduziu um produto novo, salvação na outra vida, e com isso conquistou um mercado espantosamente grande. Mil anos depois, e já com a igreja bem instalada, vieram então os seus concorrentes, os protestantes, e os cismas. Ainda nessa altura, mesmo perdendo quase metade do seu mercado, a igreja católica defendeu-se, declarando-se a verdadeira, a única e a original e expandindo-se para os novos mercados americanos.

Entretanto, mais mil anos se passaram e actualmente a ameaça ao negócio católico das almas, já não aparece sob a forma de uma religião organizada alternativa (ainda que a IURD faça umas razias nos clientes mais valiosos). Dizia-se, a grande ameaça que enfrenta agora a Igreja Católica é o esvaziamento do seu mercado, por via dos agnósticos, dos indiferentes. Daqueles que não querem o produto e por isso mesmo não o compram.

Aconteceu que, nos últimos dois séculos, a vida das classes médias melhorou tanto que estes já não querem saber da salvação noutro mundo. A classe média ocidental, está agora muito mais interessada em aproveitar este mundo. E não está mais compradora de propostas do tipo: “sofres agora, recebes depois”. Assim, à Igreja Católica põe-se o dilema que, mais cedo ou mais tarde, atormenta quase todos os líderes. O que fazer quando os clientes deixam de querer o produto? O que fazer quando se é o líder no mercado das televisões a preto e branco, ou dos vídeos VHS, ou do cinema mudo, e dos rolos fotográficos?

Quando um líder se depara com uma séria ameaça à sua categoria, pode fazer uma de duas coisas. Ou se deixa estar, e resiste, e com isso reduz-se um negócio que já foi de um bem de primeira necessidade, para um nicho luxuoso e exótico. Como por exemplo fizeram os fabricantes de arreios para cavalos. Ou então, a outra alternativa de um líder ameaçado é ser ele próprio o condutor da inovação. Afinal, se o modelo de negócio vai ser destruído então que seja o líder a ficar com os cacos.

A Igreja Católica, se pretende continuar a ser uma instituição de massas, tem de se reconciliar com esta vida. Tem de fornecer evidências concretas que o seu produto, produz mais felicidade agora, nesta terra e deixar-se de promessas improváveis de uma outra vida no além.

Uma vez que os potenciais crentes actuais estão reconciliados com a sua vida mundana, não resta senão à Igreja Católica reconhecer isso mesmo. Reduzindo o nível de investimento em rezas e provações que espera dos seus crentes, e apostando apenas em demonstrar como se consegue ser feliz, agora, usando os ensinamentos do Senhor. A Igreja deve revolucionar-se, celebrando esta vida, em vez de a associar à morte.

Fatidicamente todos os verdadeiros líderes acabam confrontados com um mesmo dilema. Aquelas coisas que toda gente sabe que eles fazem lindamente, até ao menino Jesus deixam de interessar. Então, o que antes era uma empresa fundamental, acaba numa arrecadação da história, como nada mais que um saudoso fazedor de objectos de colecção. A não ser que, por não ter feitio para fornecedor das Colecções Philae, as marcas líderes defendam a sua posição de liderança, tendo a coragem de se atacar a si próprias.

Se é certo que, no futuro, alguém vai dar cabo do mercado, que seja o próprio líder a fazê-lo, encontrando novas e espectaculares formas de fazer ainda melhor aquilo que já fazia bem antes. Uma estratégia de auto-superação que tem servido muito bem a Gillette e o Pantene. Porque afinal, parar é morrer, e está mais que visto que no mercado de consumo, se tem muito pouca fé na vida depois da morte.