1- II) - Reformar Portugal

O que é que Portugal faz bem? Nada. Ou pelo menos é o que parece quando se escuta tantos dos fazedores de opinião. Ainda que todos concordem em apostar, em corrigir, em desenvolver, em generalidades e das boas. Mas em quê? Isso já é mais difícil. E, como tal, depreende-se que Portugal é bom é a fazer nada e que por isso se devia reformar. É uma boa ideia.

Mas ainda antes de se por a pensar na reforma, imagine um garfo. Um garfo normal, é um produto mesmo aborrecido e desinteressante. Um gafo é um garfo. Não tem nada de saber. Agora imagine que o garfo em questão é Made in germany - como é que seria o garfo alemão? E se o garfo fosse italiano, que tal seria? Já agora como é um garfo fabricado no Japão?

Nesta cutelaria imaginária encontram-se os seguintes produtos: Garfos alemães de liga fantástica, que nunca se enferrujam nem entortam. Os italianos, transpiram design. Lindos, decoram qualquer mesa de jantar, mas só quando há visitas, porque são impossíveis de usar no dia-a-dia. Os japoneses, se não forem pauzinhos, são pequenos, e com um sensor electrónico para medir a temperatura da comida, não vá o comensal queimar-se.

Estes países têm uma percepção que se reflecte nos seus produtos e que os ajuda a vender. Percepção esta que deriva da sua História e dá aos seus produtos verdadeiras vantagens competitivas. Veja-se a França em que o luxo de Versalhes vende o luxo dos seus cosméticos e perfumes. Ou então a terra da oportunidade, sempre abundante e sem história, que faz do Made in USA sinónimo do que é grande e descartável. A percepção dos produtos nacionais é em primeiro lugar condicionada pela História dos países. Mesmo em Portugal.

Só que para o Europeu médio, Portugal não tem grande História. Ou seja, os Europeus sabem que em Portugal não se passa grande coisa: O clima é bom e tolerante; Não há animais selvagens; Não existem tufões, nem terroristas; Há pouco crime e até as revoluções são com flores. Se os italianos herdaram o estilo do renascimento. Os portugueses têm o país onde não acontecem nem coisas excitantes (como em Espanha), nem coisas previsíveis (como na suíça). Em Portugal não acontece nada. Portugal é um país onde se está bem, onde se vive bem, onde ninguém chateia e onde as coisas andam devagar.

Por isso é que em Portugal se faz móveis confortáveis (e não móveis de design), se faz coisas de cortiça (por que são fofinhas), se faz monovolumes (e não carros desportivos). Portugal é desenrascado em sectores confortáveis (como o têxtil-lar) e um quase desastre em tudo o que for modernices de alta tecnologia. Portugal é o país do conforto. E o principal produto do país do conforto tem de ser o turismo residencial de terceira idade

A maior indústria da Florida são os condomínios para reformados e a Florida é, graças a esta aposta, o 2º estado mais rico dos EUA. Portugal, a exemplo da Florida, pode tratar de pôr os reformados da Europa ao sol e viver à custa das europeias seguranças sociais. Depois, com os reformados, viriam de férias os respectivos filhos e netos e com eles mais turismo e mais consumo. Se Portugal acolher 250mil reformados (e só na Alemanha há uns 15 milhões) o PIB cresce 5% (uma reforma 300 contos x 250 mil = mil milhões de contos/ano = 5% do PIB). E se vier um milhão de reformados? Já se vê. Fica um país rico e nem sequer faltam os loteamentos aprovados.

A esse dinheiro (que está disponível porque não existe ninguém a apostar a sério nesta oportunidade) junta-se ainda todo o efeito de contágio dos produtos nacionais. Móveis confortáveis, Sapatos que não aleijam, Roupa para ir à esplanada. Televisões que não ferem os olhos. O país do conforto é uma ideia onde Portugal pode competir. Não é tecnologia, porque os europeus têm tanta razão para temer a inovação portuguesa como nós temos para desconfiar dos Fiats usados. Não é mão-de-obra barata, porque nisso nos ganham os pobres dos filipinos. O conforto é algo que Portugal faz bem (fazer nada) porque se deduz directamente da nossa Herança.

Em todos os mercados, a Herança é o primeiro lugar onde procurar o Motivo de Compra da marca. Todas as marcas têm uma história, a sua Herança, e essa mesma Herança indica o que se pode esperar dela. Se uma marca é nova, será inovadora e não conservadora. Se uma marca é conhecida por ser estrangeira, pode ser sofisticada, mas nunca tradicional. Se é da Sonae terá sempre o seu quê de hipermercado. A Herança é aquilo que os consumidores já sabem de uma marca e por não gostarem de mudar de ideias, continuam sempre a achar que é verdade.

As marcas que querem ser preferidas devem ter um Motivo de Compra que é uma declinação da sua Herança. Como toda a gente sabe, 9 em cada dez estrelas de cinema preferem lux, assim, quando o sabonete saiu da sua morte prematura para voltar às prateleiras, era óbvio que tinha de pegar nas estrelas e na sua preferência. Era um rótulo que lhe vinha pegado. A questão agora é saber se vai funcionar. Saber se hoje em dia, alguém ainda quer a água do banho das celebridades. Isto porque, mesmo honrando a Herança, o Motivo de Compra tem de ser benéfico para o consumidor.