2 (season II) - Aquilo que toda a gente faz

Qualquer ser humano que faça uma introspecção séria às suas motivações vai descobrir, ainda que com espanto, que uma boa parte das suas iniciativas se destinam a melhorar a sua vida sexual. É um tema cheio de tabus, pejado de dissimulação, é até difícil de abordar, mas não há que enganar. Do tanto que no mundo se faz, o principal motor é mesmo a satisfação física. Claro que há quem conteste, quem se julgue superior, quem se negue a admitir. Mas os factos estão lá. O que cada um é para os outros, é muitas vezes o reflexo do que cada um precisa de ser, para bem do seu desejo. Fique-se então com esta. O bem-estar sexual é um objectivo humano incontornável e os relacionamentos são uma das categorias de produto com maior envolvimento do consumidor.

No produto sexo, todos são compradores, todos são vendedores e cada transacção é o resultado de uma escolha que prevalece sobre uma infinidade de alternativas. Então, se há escolha envolvida, o marketing é importante, não fosse o marketing o modo de tornar evidente a vantagem de uma escolha sobre às alternativas. Logo, como em qualquer produto, para tornar a escolha preferível, o fabricante tem de proporcionar ao comprador um ganho considerável. Chama-se a isso oferecer um Benefício e, no mercado do sexo, para o comprador o benefício é só um, o prazer.

O mercado do sexo é então uma categoria mono-beneficio. Ou seja, no sexo, a generalidade dos compradores, entra no mercado em busca de uma só vantagem, o prazer. E se assim é, para os fornecedores, facilitar a escolha devia ser linear. É uma questão de dar mais prazer. Só que, com tantos milhões de fornecedores não é credível que a abordagem de “ser o melhor do mundo”, vá colher os seus frutos. Está bem claro que, se toda a gente tem prazer para dar, procurar ser reconhecido como aquele que, de entre todos, dá mais prazer, não vai funcionar.

Postos perante o dilema de fazer o mesmo que a concorrência e simultaneamente precisar de ser o preferido, os gestores de marca tendem a achar que a coisa se resolve sozinha, que basta também existir e também anunciar para que alguém acabe por comprar. Estranho é que, nas suas vidas, não apliquem a mesma solução. Fossem estes gestores, fora do horário de expediente, amantes generalistas ao serviço de quem aparecer e entenderiam bem o erro da sua estratégia.

Na vida de cada fornecedor de prazer não é quem promete mais prazer quem mais vende. É que essa parte do mais prazer já era, já esta assumida, a distinção, a escolha, deixou de ser feita pelo que se faz, para tornar importante a forma como se faz. E o prazer vem agora em imensas formas. A mais comum é a dedicação a um parceiro, a monogamia. Mas também há a facilidade de acesso. Ou a dificuldade. Ou os negócios de nicho, e as suas infinitas sub-categorias dos voyers, exibicionistas, swingers, púdicos, homo, bi, virgens, etc, etc.

Para que um fornecedor de prazer seja escolhido tem de convencer o potencial comprador que o prazer que vai receber é especial, único e irrepetível. Ora porque é monogâmico, ora porque dispõe de um qualquer atributo reconhecível, como o ser grande ou giro, ou até porque é o único que se arranja para aquele caso. Tem é de ser um exclusivo do fornecedor. Uma condição que explica bem o sucesso que a virgindade faz neste mercado.

No sexo, que deve ser a categoria mono-beneficio com maior concorrência. Não importa tanto o que se faz, quanto importa o como se faz. Ou seja, no sexo a escolha depende do RTB (que vem do inglês “Reason to Believe”), a Razão para Acreditar na capacidade de dar prazer. Quando todos os compradores procuram a mesma coisa, e por isso todos fornecedores prometem a mesma coisa, a forma de potenciar a escolha, o Motivo de Compra, precisa de incluir, além do Benefício (que lembre-se, é igual para toda a gente) a forma como o fabricante garante a entrega desse benefício. Como seja o modo como o produto funciona, que por ser única, levará o comprador a acreditar que será especialmente bem servido.

Além do sexo, há mais categorias mono-benefício, como os detergentes da roupa. Onde todos os produtos servem para o mesmo, e todos os compradores querem o mesmo benefício, a limpeza. Então, cada uma das marcas não teve outra alternativa que não fosse incluir no seu Motivo de Compra uma Razão para Acreditar. Que vai desde a recomendação dos fabricantes, até ao lava o mesmo mas mais barato, passando por ter amaciador ou até aos cómicos glutões papa-nódoas.

Nas categorias mono-benefício, o que importa é o como se faz, já que tal como no sexo, toda a gente o faz. Assim, uma marca que queira ser preferida numa categoria onde todos andam atrás do mesmo, tem mais é que fazê-lo de forma diferente, apostando a sua reputação numa exclusiva Razão para Acreditar, credibilizadora do que faz bem. Já que a alternativa do fabricante é deixar que a escolha recaia sempre no líder da categoria. Implicando que ser o líder é a melhor posição de todas