5.II - Mais do mesmo

Diz-se que ao longo de uma vida de casados, cerca de dois terços das pessoas vão experimentar, pelo menos, uma relação extra-conjugal. Diz-se também que a infidelidade é um dos ingredientes mais picantes da actual curta vida matrimonial e diz-se ainda que o sexo fora do casamento é algo a evitar e muito reprovável. Esta última diz-se mesmo à boca cheia. Embora seja tudo diz que disse, a verdade é que a infidelidade matrimonial existe. Isto apesar de ser daquele tipo de coisas que só acontece aos outros.

Aquelas pessoas que se deixam envolver em casos extra-conjugais, os outros, tendem a argumentar com a sua consciência que a situação que os levou a distribuir o seu produto lá fora assentou em dois factores. São os atenuantes do fornecedor infiel: Em primeiro lugar uma relação instalada. O fornecedor domina um mercado, tem acesso privilegiado a todas as ocasiões de compra e muito dificilmente deixará outro concorrente aproximar-se. A primeira condição para a infidelidade é haver um domínio do mercado do tipo monogâmico. Já a outra condição, a segunda, é que este mercado amplamente dominado por um fornecedor é para ele demasiado pequeno, porque consome muito pouco, o faz poucas vezes, e com parcimónia, e como tal, o fornecedor sente-se aí como numas calças apertadas.

Fica assim o fornecedor encurralado numa situação em que, extraindo tudo o que o seu mercado de origem tem para lhe dar, é empurrado por uma carência galopante para os braços de uma qualquer alternativa. Parece lógico e sedutor. Tanto que nos mercados extra-sexo, esta chega a ser uma prática muito aplaudida. Chamam-lhe aí de segmentação da marca, um palavrão que significa vender a mesma coisa mas a pessoas diferentes, convencendo-as até que estão de facto a comprar algo distinto. Segmentar uma marca, para o gestor cliché, é a forma de agradar a todos, respeitando as suas diferenças. É criar estruturas paralelas na mesma marca para que cada uma sirva com esmero o seu grupo de consumidores. Já para as pessoas normais, desafectadas destas coisas do marketing, segmentar uma marca é “montar a casa à amante”.

No mercado do sexo toda a gente sabe que as relações extraconjugais só são suportáveis se o actual cliente não souber de nada ou então se estiver tão entalado com o fornecedor monopolista que come e cala. No entanto, nos mercados extra-sexo a coisa parece não ser bem assim. Há até marcas que, apesar de estarem tão cheias de concorrência que mal conseguem vender aos seus mais fieis clientes, passam mais tempo a mandar piropos a quem passa do que a investir na sua própria relação. Veja-se o que fez a Fiat, que tanto quis seduzir os compradores do Volkswagen Golf com os Bravas e Mareas que acabou quase falida e arredada do mercado do Cinquecento.

Ainda por cima quando extra-sexo não há muitos casos de fornecedores monopolistas que dependam de mercados demasiado pequenos. Por mais que gastem as EDPs e PTs desses mundos hiper-regulados estas não se podem queixar dos lucros extraídos aos seus clientes sem alternativa. E se assim é, então que razão haverá para as facadinhas no matrimónio?

Em casa, quando as relações não são satisfatórias, toda a gente sabe que a solução não é correr para os braços da primeira vadia. Quando o mercado é demasiado pequeno, desenvolve-se o mercado. Arranjam-se jantares e fins-de-semana para que, em regime promocional, apeteça consumir mais. Ou então fazem-se melhorias permanentes no produto, animando-lhe humor e aumentando a atenção dispensada, tornando com isso o seu consumo mais apetecível. Mas nunca se começa por sair porta fora e ir por aí a segmentar a marca.

No mercado do sexo, onde existem alguns casos de fornecedores monopolistas em mercados demasiado pequenos, as soluções para quem se sente apertado são de dois tipos: As promocionais transitórias e as melhorias definitivas. Transitórios são os jantares à luz das velas, os passeios no campo, os envios de flores, enfim, ofertas promocionais, desde a atenção mais simbólica até ao dumping com anel incrustado de brilhantes. Em alternativa, as melhorias definitivas são aquelas em que se procura entender as razões do subconsumo e a partir daí introduzir as necessárias melhorias no produto. Às vezes é uma questão de tempo que se resolve chegando mais cedo ou cozinhando para a família. Pode ser uma questão de interesse e bastará ouvir, respeitar e responder. Mas enfim, o conselho matrimonial é já uma função do R&D. Para o gestor de marca basta saber que, se o mercado é demasiado pequeno, então é porque o produto precisa de ser melhorado, encontrando com isso novas ocasiões para que os mesmos consumidores o consumam em maior quantidade.

Extra-sexo, onde são bem poucos os casos de mercados demasiado pequenos, há sempre espaço para crescer, se não for para cima dos concorrentes, os líderes, os monopolistas, podem sempre encontrar novos usos para o seu produto. Como a EDP que devia tornar a electricidade mais útil. Afinal, com a quantidade de lares que em Portugal não tem aquecimento, o principal fornecedor de energia doméstica do país não tem assim tantas razões para sorrir.