Como fazer um homem usar saias?

Houve um tempo em que os homens se maquiavam, perfumavam, usavam pós, unções e cabeleiras exuberantes a coroar roupagens abundantes de rendas e folhos. Não, não foi no Castro de São Francisco dos anos 70, foi muito antes, dois séculos antes. Mas depois, depois veio a Revolução Industrial, a ascensão da classe trabalhadora, e subitamente já não parecia tão bem andar enfeitado. A bem da produtividade, por duzentos anos, os homens quiseram-se sóbrios, recatados e simples. Os homens do final do segundo milénio são como uma ferramenta, sem ornamentos, funcional e previsível.

Mas eis chegado um novo milénio, e com ele novas questões para a humanidade. Questões como porque é que os homens não gostam de cremes? Ou, de outra forma: Se as grandes empresas da cosmética vendem os seus produtos a apenas metade da população (os não-escoceses que usam saias) porque não duplicar a facturação vendendo cosméticos aos homens heterossexuais? E foi sob esta ameaça de ficar de fora do crescimento dos produtos-femininos-mas-agora-também-para-homem, que as grandes corporações do sector (a L’Oreal, a Esteé Lauder ou a LVMH) trataram de fazer o óbvio. Pegaram nas suas mais bem sucedidas marcas e delas fizeram versões masculinas. Às Biotherm ou às Vichy juntaram sufixos “pour homme” e potencialmente duplicaram o mercado. Nada mais errado. Nenhum macho que se respeite usará uma coisa cor-de-rosa chamada Clarins e ainda por cima em francês.

É que se fosse tão simples como isso, estariam hoje as prateleiras dos supermercados atascadas de “Evax por lui”. Mas não, para vender aos homens é preciso, antes de mais, respeitar a versão masculina do que é estético. O que, infelizmente, não existe. Os homens não têm sentido estético. Nenhum. Os homens só têm sentido de mercado, do que é aceitável, e não do que é belo. É que se não for esta a explicação, que outra então haveria para os bigodes, os porta-telemóveis ao cinto e as patilhas penteadas sobre a testa para disfarçar a careca? Os homens não se acham bonitos, e como tal não procuram ser bonitos. Os homens fazem apenas aquilo que julgam que a sociedade julga apropriado.

Os homens não se maquiam porque se fossem descobertos passavam uma vergonha. E não pintam o cabelo que as tintas não é mesmo coisa domem. E nem se perfumam, porque um macho se quer a cheirar a cavalo. Não, alto! De facto os homens já se perfumam. E como foi que os perfumes passaram a ser algo másculo e viril? Foram as mulheres que assim o quiseram. Desde que as mulheres defenderam o olfacto, incentivando o masculino uso de desodorizantes, o controle do cheiro deixou de ser tabu. E hoje até se vendem sticks unisexo, embora os homens ainda prefiram um bom Axe, pela sua promessa de aceitabilidade feminina.

Como se vê, os homens limitam o seu consumo ao que é aceitável pela sociedade, independentemente do sentido que isso faça. Tanto que só por convenção se pode compreende o hábito de pôr ao pescoço uma seta apontada à genitália. Logo, por convenção, os homens não consomem produtos para mulheres, nem sequer consomem produtos que, sendo para mulheres, dizem que são “pour homme”. Os homens a sério limitam-se a usar os produtos aceitáveis aos olhos da maioria, ou seja, das mulheres. É que na escolha dos cosméticos para homens, são também as mulheres quem decide. Veja-se o exemplo das tintas para o cabelo. Desde que as mulheres admitiram que o Cristiano Ronaldo fica bem de madeixas, ao champô e gel de pentear, juntam-se agora os bons resultados comerciais em experiências como o Fèria da L’Oreal.

Em jeito de recomendação, para a Aramis Lab Series, uma das tentativas mais consistentes (leia-se menos travesti) de vender cosméticos aos homens, além de reduzir o teor de gordura, porque fazer a barba já deixa a pele gordurosa que chegue, devem demonstrar que o uso masculino dos seus produtos é, senão desejável, perfeitamente aceitável para as mulheres.

NOTA - Este foi mais um tema pedido pelo Jornal de Negócios.