Consumering

Se o marketing adapta um negocio ao mercado o que que fazem as empresas que se adaptam ao consumidor? Fazem Consumering. Um blog de artigos sobre como transformar uma empresa comercial num negocio de produtos preferidos pelos consumidores. www.consumering.pt

11/07/2006

21.II) Enough about you, lets talk about me

É bem capaz de ser a causa maior para muito do mau trabalho em publicidade que por aí se vê espalhado em sempre disponíveis meios. Ainda que não seja um mal português, visto que os mercados internacionais também tresandam ao mesmo problema, por cá o quanto se vê do defeito é suficientemente desagradável. Até porque não será por haver no estrangeiro quem se lance num poço, que a ideia deixa de ser pouco inteligente, ou até idiota. Esta causa para tanto do mau trabalho é o que se pode chamar de umbiguismo.

Umbiguismo é o defeito que transborda de todas aqueles campanhas, e são tantas, onde não é visível, nem sequer aparente, qual o contributo para a felicidade do consumidor que advém de comprar o produto anunciado. Desde as milionárias mudanças de cor, com re-arranjo do logotipo incluindo, até ao miserável folheto daquelas pmes que fazem soluções de tudo um pouco, será sempre em demasia toda a publicidade que insistir naquilo que a empresa se quer ouvir a dizer, ignorando o quão importante é aquilo que o eventual cliente gostaria de ouvir.

À priori, estas campanhas do umbigo, tendem a começar com uma definição de objectivo já de si perverso: o “Dar a conhecer”. Verdade, sempre que num briefing, numa reunião de estratégia, ou na elaboração de um plano, se ouvirem estas cinco singelas sílabas: “Dar a conhecer”, estará o caldo entornado e estará também perdido qualquer retorno que a futura publicidade possa vir a ter. Mais que não fosse, porque a publicidade não serve para dar nada, a publicidade só serve para vender. Além de que, se o objectivo é tão simplesmente “dar”, então há de certeza meios mais baratos para distribuir essa oferta, do que produzir anúncios e comprar espaço de publicidade.

Mas este “dar” até é capaz de nem é o principal problema. Este “dar” é lá posto para que não se torne demasiado evidente a verdadeira e desagradável motivação das campanhas do umbigo, que é (está-se mesmo a ver) o próprio do umbigo. Temos então o que se poderia chamar de um target de um. Um indivíduo, normalmente um administrador ou responsável do negócio, que se sente sozinho na constatação que é ele próprio um génio pouco apreciado. Vai daí, resolve empenhar-se e empenhar o dinheiro da empresa que lhe paga o ordenado, para dar a conhecer ao mundo (especialmente àqueles ingratos que tem lá em casa) que afinal a sua empresa, sob a sua égide, é bem mais do que aquilo que aparenta.

Resultam deste esforço, todas aquelas campanhas onde o logótipo do edifício sede da empresa (filmado de baixo) aparece enquadrado por imagens aspiracionais com cavalos a galope, ondas em rebentação, árvores centenárias e nuvens passageiras. Vídeo-clips feitos sob a impressão que assim se estará a “dar a conhecer”, que aquela empresa e os seus administradores, não são de todo insensíveis aos sonhos, aos seus próprios sonhos.

Feito o anúncio, chama-se à coisa de publicidade institucional e cria-se num repente um pós-racional de associação de valores, ligação emocional, divulgação da visão ou qualquer outro lugar comum que esteja em alta no buzzword-bingo dessa semana. Este detalhe é só uma atenção profissional, destinada a que o press release não pareça demasiado despido, em comparação com a euforia caseira do dia em que a campanha fizer a sua estreia.

Nesse momento de festa, enquanto os restantes espectadores ignoram aquela publicidade, já que normalmente não se dão ao trabalho de pensar em coisas que não lhes servem de nada. Os administradores do umbigo olham de soslaio para as suas famílias e pensam algo do género: “ora toma, que eu trabalho numa grande empresa”. Cumprindo assim com o objectivo inicial de se “darem a conhecer”.


Opinião para o "Meios&Publicidade"

6 Comments:

  • At 10:14 da tarde, Blogger pvnam said…

    [mini-spam]

    Contra o Fundamentalismo RACISTA
    Contra o Fundamentalismo ANTI- RACISTA

    SEPARATISMO NA EUROPA


    --- O Multi-Culturalismo Local ( ao nível de cada cidade )... produz... um Mono-Culturalismo Global: TODAS as cidades irão ser dominadas demograficamente pelos Povos( Raças ) de maior rendimento demográfico.
    --- Pelo contrário, o Mono-Culturalismo Local ( a existência de Reservas Naturais de Povos Nativos )... produz... um Multi-Culturalismo Global: TODOS os Povos Nativos ( inclusive os de menor rendimento demográfico... ) vão poder ter o SEU espaço no Planeta.


    --- O Movimento Tolerante Pró-Diversidade reivindica a DIVISÃO dos Países em dois espaços:
    ---> 1) um ( 50% ) de Competição Global;
    ( nota: neste espaço os adeptos da Competição Global [e da Mestiçagem] concretizam o Direito de ter o seu espaço no Planeta... );
    ---> 2) outro ( 50% ) de Reserva Natural;
    ( nota: neste espaço aqueles Nativos - que pretendem estar no Planeta, com CORAGEM e DETERMINAÇÃO, a Lutar pela Sobrevivência da sua Identidade - concretizam o Direito de ter o SEU espaço no Planeta )
    [ ver: SEPARATISMO-50 ]

    -> Nota 1: Este Movimento não é Fundamentalista. Assim sendo, devem ser considerados como Nativos todas as pessoas com, pelo menos, x % de GENES TÍPICOS NATIVOS... (nota: x% -> a definir...)
    -> Nota 2: O Período de Transição de Divisão [nos Países aderentes ao SEPARATISMO] deverá ser de VÁRIAS Décadas...


    ADENDA:
    ---1--->>> Existem Povos de Boa Vontade --> estes Povos não têm quaisquer problemas em reconhecer que devem existir (no Planeta) Reservas Naturais de Povos Nativos.
    ---2--->>> Os INTOLERANTES, para a existência de Reservas Naturais de Povos Nativos, são:
    -a)-> Os Predadores Insaciáveis -->> como ambicionam Ocupar e Dominar mais e mais novos territórios... consequentemente... pretendem que o ‘caminho esteja livre’... [Exemplos: Os Africanos, os Mestiços, os Árabes,... --->>> nota: existem excepções à regra -> pessoas de Boa Vontade]
    -b)-> Os Capitalistas Selvagens -->> como estão interessados em que se proceda à SUBSTITUIÇÃO POPULACIONAL dos autóctones... por... Povos(Raças) economicamente mais rentáveis...
    -c)-> A Parasitagem Branca (a Maioria dos europeus...) -->> como pretendem curtir a existência de alguém que pague as Pensões de Reforma [apesar de... nem sequer constituírem uma Sociedade aonde se procede à Renovação Demográfica!]... e ao mesmo tempo... pretendem que a Ocupação da Europa por outros Povos( Raças ) seja considerada um 'Processo Absolutamente Natural'!...

     
  • At 2:54 da tarde, Anonymous Noesis said…

    Viva, caso para dizer "Touchè" em todas as empresas "aspiricionais", com a sua bem intencionada "comunicação instuticional"... normalmente todo este discurso aparece associado com um selo de identidade e uma mensagem oca do género "Há 15 anos a fazer amigos", ou desde "1987 a prestar um serviço de qualidade".

    Mesmo assim, a meu ver, as casas a quem este conceito melhor encaixa são as imobiliárias, sempre a pensarem em mim e no dizímo cobrado no produto transaccionado.

    Será que haverá um limite para este "umbiguismo" de que falas? Será que existem empresas que acordam numa bela manhã e precebem que não são assim tão interessantes? Ou será que é necessário uma estagnação/ quebra para isto acontecer?


    Cheers

     
  • At 12:44 da tarde, Blogger joao said…

    Caro Henrique,

    O principal problema que vejo na publicidade é o seguinte: a publicidade não serve para vender. A publicidade serve para reforçar alguma necessidade que tenhamos mas não há um link imediato entre ela e a acção de comprar. A publicidade mantém marcas mas não as constroi. Outro do problema da publicidade é a "criatividade". Como muito bem alerta, o umbiguismo de muitos publicitários leva-os a estar mais preocupados com a criatividade da peça publicitária do que com a identidade ou o posicionamento da marca. Esta transformação da publicidade numa forma de arte é o seu canto de cisne.

     
  • At 1:24 da tarde, Blogger Consumering said…

    Proponho uma correcção:

    A publicidade só serve memso para vender - Não se faz publicidade (não devia fazer) para mais nada que não seja vender. O problema é que a publicidade não vende (directamente) e porque não cumpre autonomamente com o seu objectivo, a publicidade recorre a artifícios e atalhos para que se consiga a tal venda.
    Ora, esses artifícios e atalhos são terreno muito fértil para os equívocos, como por exemplo, a arte (ver abertura do "...Rise of PR" - Ries&Ries).

    Posto assim sim, o canto do cisne da publicidade aparece quando as pessoas, confrontadas com o enigma de fazer algo (publicidade) que não vendendo (directamente) só serve para vender (indirectamente), desistem do objectivo (vender) para se concentrarem no acessório (aparecer).

     
  • At 3:37 da tarde, Blogger joao said…

    A argumentação do Al Ries é precisamente essa. A publicidade como ferramenta de promoção e venda de produtos e serviços acabou. Da mesma forma que as velas de cera perderam a sua função de iluminar para a luz elétrica ou a pintura perdeu a sua função de retratar para a fotografia.
    Isto não quer dizer que ache que se deve acabar com a publicidade. o que eu acho, concordando com o sr. Ries, é que a publicidade deve estar ao serviço da marca e da identidade da marca e não de alguém que está mais preocupado em ganhar o festival de Cannes ou de San Sebastian. A função da publicidade é manter o posicionamento dos produtos na mente dos consumidores. É reforçar a ideia de que os Volvo são carros seguros. É reforçar a ideia que a BWM é a "ultimate driving machine". É reforçar a ideia que a Apple é design inteligente. Se for assim, a publicidade ajuda a vender e muito.

     
  • At 3:42 da manhã, Anonymous Anónimo said…

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