21.II) Enough about you, lets talk about me

É bem capaz de ser a causa maior para muito do mau trabalho em publicidade que por aí se vê espalhado em sempre disponíveis meios. Ainda que não seja um mal português, visto que os mercados internacionais também tresandam ao mesmo problema, por cá o quanto se vê do defeito é suficientemente desagradável. Até porque não será por haver no estrangeiro quem se lance num poço, que a ideia deixa de ser pouco inteligente, ou até idiota. Esta causa para tanto do mau trabalho é o que se pode chamar de umbiguismo.

Umbiguismo é o defeito que transborda de todas aqueles campanhas, e são tantas, onde não é visível, nem sequer aparente, qual o contributo para a felicidade do consumidor que advém de comprar o produto anunciado. Desde as milionárias mudanças de cor, com re-arranjo do logotipo incluindo, até ao miserável folheto daquelas pmes que fazem soluções de tudo um pouco, será sempre em demasia toda a publicidade que insistir naquilo que a empresa se quer ouvir a dizer, ignorando o quão importante é aquilo que o eventual cliente gostaria de ouvir.

À priori, estas campanhas do umbigo, tendem a começar com uma definição de objectivo já de si perverso: o “Dar a conhecer”. Verdade, sempre que num briefing, numa reunião de estratégia, ou na elaboração de um plano, se ouvirem estas cinco singelas sílabas: “Dar a conhecer”, estará o caldo entornado e estará também perdido qualquer retorno que a futura publicidade possa vir a ter. Mais que não fosse, porque a publicidade não serve para dar nada, a publicidade só serve para vender. Além de que, se o objectivo é tão simplesmente “dar”, então há de certeza meios mais baratos para distribuir essa oferta, do que produzir anúncios e comprar espaço de publicidade.

Mas este “dar” até é capaz de nem é o principal problema. Este “dar” é lá posto para que não se torne demasiado evidente a verdadeira e desagradável motivação das campanhas do umbigo, que é (está-se mesmo a ver) o próprio do umbigo. Temos então o que se poderia chamar de um target de um. Um indivíduo, normalmente um administrador ou responsável do negócio, que se sente sozinho na constatação que é ele próprio um génio pouco apreciado. Vai daí, resolve empenhar-se e empenhar o dinheiro da empresa que lhe paga o ordenado, para dar a conhecer ao mundo (especialmente àqueles ingratos que tem lá em casa) que afinal a sua empresa, sob a sua égide, é bem mais do que aquilo que aparenta.

Resultam deste esforço, todas aquelas campanhas onde o logótipo do edifício sede da empresa (filmado de baixo) aparece enquadrado por imagens aspiracionais com cavalos a galope, ondas em rebentação, árvores centenárias e nuvens passageiras. Vídeo-clips feitos sob a impressão que assim se estará a “dar a conhecer”, que aquela empresa e os seus administradores, não são de todo insensíveis aos sonhos, aos seus próprios sonhos.

Feito o anúncio, chama-se à coisa de publicidade institucional e cria-se num repente um pós-racional de associação de valores, ligação emocional, divulgação da visão ou qualquer outro lugar comum que esteja em alta no buzzword-bingo dessa semana. Este detalhe é só uma atenção profissional, destinada a que o press release não pareça demasiado despido, em comparação com a euforia caseira do dia em que a campanha fizer a sua estreia.

Nesse momento de festa, enquanto os restantes espectadores ignoram aquela publicidade, já que normalmente não se dão ao trabalho de pensar em coisas que não lhes servem de nada. Os administradores do umbigo olham de soslaio para as suas famílias e pensam algo do género: “ora toma, que eu trabalho numa grande empresa”. Cumprindo assim com o objectivo inicial de se “darem a conhecer”.


Opinião para o "Meios&Publicidade"