19.II) As Marcas Frei Tomás.

Desde pequeno que se aprendem algumas verdades fundamentais sobre o carácter das pessoas. São coisas simples, básicas, até pueris, mas que poucos se atreverão a contestar. Por exemplo: Quem fala sem pensar é um idiota, ou quem diz uma coisa e faz outra é mentiroso, ou quem faz mas não escuta, é um egoísta, e por aí a diante. Estas são algumas das pequenas lições que, com pouco custo, se pode aprender numa qualquer primeira infância, ainda para mais, quando se espera que estes ensinamentos sirvam para toda uma vida.

Acontece que não é bem assim, na prática, quando o tempo passa e as pessoas crescem, algumas coisas mudam. E não são estas primeiras verdades que mudam, quem diz para um lado e faz para outro, continua e continuará sempre a ser um sujeito de credibilidade frágil e confiança duvidosa. Mas com o passar dos anos, há quem se esqueça das pequenas lições que deveria ter recolhido no berço. Estes tais, que com os anos reinterpretaram o valor das pequenas verdades que aprenderam enquanto jovens impressionáveis, são afinal bastante numerosos e, no caso da gestão de marcas, incluem, por exemplo, todos aqueles que consideram razoável e admissível separar a Comunicação do Marketing.

Trata-se de uma mania que já tem idade para mostrar o que não vale, mas ainda assim tem vindo a contagiar muitas e boas organizações, um pouco por todos os sectores. Apesar de serem cada vez mais as empresas que se (des)organizam separando as direcções de marketing das direcções de comunicação. Tal como uma multidão que se lança de um precipício, os exemplos nem sempre são bons conselheiros e não deixa de ser de uma quase infantil evidência que ter diferentes direcções para o marketing e para a comunicação, não é uma boa solução.

Explicando como se estivesse a falar para crianças, a comunicação serve, como o próprio nome indica, para falar. A comunicação, e dentro dela a publicidade, trata dos meios que as empresas têm para abordar o seu público e dizer de sua justiça, até aqui isto é claro. Bastante mais difícil de trocar por miúdos é o Marketing, que se quisermos ser simplistas, deverá ser a orientação que se impõe naquilo que a empresa faz. O marketing, o bem feito, entenda-se, consta essencialmente de um conjunto de decisões que se toma para que uma marca funcione assim e não assado.

Ora, se a comunicação é o que se diz, e o marketing é o que se faz, existe todo um óbvio interesse em que o que se diz, bata a bota com a perdigota, do que se faz. Chama-se a isso, desde a mais tenra idade, de coerência, algo que todas as marcas deveriam preservar. Desde que não se confunda esta necessária coerência, com a fútil consistência. A consistência é uma fraca substituta da coerência, pois ser consistente, consiste apenas em usar uma mesma cor ou um mesmo estilo de letra, ou uma mesma banda sonora, mesmo quando se diz coisas entre si contraditórias. Ao contrário da coerência, a consistência, não qualifica nenhuma marca como digna de nota.

É nestes pequenos detalhes que se encontram as grandes verdades. Uma delas é que a distinção entre a direcção de marketing e a da comunicação, só não é um erro infantil, porque pode ser muito mais perigoso do que isso. Não devemos ser ingénuos e pensar que a coordenação entre comunicação (o que se diz) e o marketing (o que se faz) acontece nas empresas que têm estas funções partidas em duas direcções distintas. Está na cara que, independentemente da qualidade dos responsáveis, separar a direcção de comunicação, da direcção de marketing, é uma receita certa para a divergência entre aquilo que marca faz e o outro tanto que a marca diz.

Se a comunicação segue uma direcção diferente do marketing, mais cedo ou mais tarde, a marca em questão sairá transformada em algo que qualquer criança reconhece como sendo egoísta, mentirosa, ou idiota.

Opinião para o Meios&Publicidade