Reflexão Singular
As marcas (as que interessam) são singularidades. São únicas e unitárias. Onde o 1 é o número chave: 1 grupo alvo, 1 benefício, 1 posicionamento, 1 produto, 1(uma) ideia, uma campanha. Tudo nas marcas deve ser único, ainda por cima quando ser o nº 1, o líder, é uma vantagem competitiva inegável.
No entanto, como se explica a insistência em disparates de multiplicação como sejam as extensões de linha ou a segmentação das marcas?
No entanto, como se explica a insistência em disparates de multiplicação como sejam as extensões de linha ou a segmentação das marcas?
15 Comments:
At 6:29 da tarde, Anónimo said…
Por que acredita-se que associada a marca, por mais que seja novo, o produto é tão bom quanto, faz parte de um conceito, uma história, algo que se tem em comum, você e o produto...não sei se falei o que esperava ouvir mais tá valendo, parabéns pelo blog, tá muito legal!
At 9:44 da manhã, Anónimo said…
Penso que isso acontece porque se pensa a curto prazo. As extensões de marca podem ser uma solução de curto prazo e por vezes os gestores também são avalidados dessas forma. No entanto concordo contigo nesse aspecto e penso que a longo prazo não sejam assim tão eficazes. Vou continuar a observar os movimentos do mercado das cervejas...
At 11:37 da manhã, Anónimo said…
Segundo li no DE, numa entrevista do CEO da Sagres, a ideia é segmentar o mercado. Não só para aumentar o nº de consumidores, como também aumentar o consumo do produto: ou seja, cerveja normal nos concertos e na noite, bohémia para acompanhar as refeições (até vão lançar uma garrafa semelhante á de vinho), e decider/tango, para algo diferente (?)... Ou seja, o grande concorrente é o vinho.
A permissa parece-me errada apenas e só porque se mantém a marca em todos os segmentos (e também porque os anúncios mostram sempre a mesma ocasião de consumo - com amigos num bar). Se os vários lançamentos que se estão a fazer são para um target novo/outras ocasiões de consumo, é porque o produto satisfaz necessidades diferentes da cerveja normal. Logo, utilizar a mesma marca é errado, porque cria confusão tanto para quem compra a nova cerveja, como para quem comprava a anterior.
A única coisa que pode minorar os estragos que se estão a fazer às marcas das duas cervejeiras, é a falta de concorrentes enfocados, dado que estas duas marcas dominam o mercado.
At 3:03 da tarde, Anónimo said…
Francisco,
Concordo plenamente, embora a Decider não faça parte desta "guerra". Foi lançada e bem, como uma nova categoria e com uma marca própria, vamos ver se a categoria vinga ou não, para já a Decider é lider(cidras)!
At 12:03 da tarde, Consumering said…
excelente análise Francisco (e boa correcção Bruno).
At 3:23 da tarde, Anónimo said…
Vejo duas razões objectivas para a insistência de marcas (invariavelmente grandes = líderes ou challengers) em extensões de marca ou segmentações:
1 - Aversão pelo risco = o normal pensamento é que a marca tem valor e, portanto, esse valor tem de ser aproveitado. É mais fácil aproveitar o que se tem do que criar algo novo. Mais fácil e menos arriscado... até porque, como já disseste, ninguém se importa muito com a consistência da mensagem.
2 - Outra questão é considerar que todos os sectores têm capacidade de crescimento a dois dígitos ad eternum. O problema é que, quando não se consegue com o produto core, tenta-se inventar (muitas extensões nascem assim).
At 3:25 da tarde, Anónimo said…
Só para reflexão:
uma marca que se espalha por inúmeros produtos, mas mantém a coerência da mensagem = Harley Davidson.
At 10:47 da manhã, Anónimo said…
Ontem na rúbrica do Carlos Vaz Marques da TSF foi entrevistado o Al Ries (deve dar no site), o pai espiritual destas ideias. Ele define-o o bem quando diz que o que se tem de pensar em em Categoria e depois na marca.
Basta pensar no seguinte, o que ganha a Tango em usar a superbock como umbrella??? Mais awareness?? o dinheiro gasto na campanha é o mesmo.
At 11:10 da manhã, Anónimo said…
Viva, julgo que o exemplo das cervejeiras ilustra bem a ausência de singularidade de marcas. O que oferecem de singular a Sagres e a SuperBock? Pessoalmente, o que mais me irrita é que já houve uma singularidade alimentada por bairrismo (a super-bock era considerada "mais dura", mais bebida no norte do país, enquanto que a sagres era mais dos "mouros", mais aguada e em garrafas mini para acompanhar com os caracóis ).
Actualmente com tanta proliferação dissolve-se o produto e desaparece qualquer conceito acentuado. Julgo que o vencedor desta guerra irá ser um competidor que ainda não entrou no mercado. Pessoalmente, até gostava que fosse o vinho : )
Cheers!
At 3:34 da tarde, Anónimo said…
Exacto! há espaço para uma marca que se afirme pura e exclusivamente como: Cerveja normal. Começa a ser uma categoria vaga no mercado.
At 3:43 da tarde, Anónimo said…
...e se a razão for apenas comprar espaço??
Segmentação ou extensão são apenas formas da marca aumentar o seu espaço-media... (criando tangos, sambas e boleros). Ou seja, ocupação fisica do espaço-media e espaço-destribuição através da criação de novos produtos por mais patéticos que eles pareçam, tira espaço ao concorrente... parece-me interessante...se houver dinheiro, claro...
PS. É mais ou menos como o quando, em tempos, o Porto emprestava jogadores aos clubes mais pequenos. Por milagre ou não, eles superavam-se sempre que jogavam contra o benfica (perdoem-me a minuscula...)
At 10:14 da tarde, Anónimo said…
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At 5:45 da manhã, Anónimo said…
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At 1:46 da tarde, Anónimo said…
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At 4:49 da tarde, Anónimo said…
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