Consumering

Se o marketing adapta um negocio ao mercado o que que fazem as empresas que se adaptam ao consumidor? Fazem Consumering. Um blog de artigos sobre como transformar uma empresa comercial num negocio de produtos preferidos pelos consumidores. www.consumering.pt

03/04/2006

Reflexão Singular

As marcas (as que interessam) são singularidades. São únicas e unitárias. Onde o 1 é o número chave: 1 grupo alvo, 1 benefício, 1 posicionamento, 1 produto, 1(uma) ideia, uma campanha. Tudo nas marcas deve ser único, ainda por cima quando ser o nº 1, o líder, é uma vantagem competitiva inegável.

No entanto, como se explica a insistência em disparates de multiplicação como sejam as extensões de linha ou a segmentação das marcas?

17 Comments:

  • At 6:29 da tarde, Anonymous Hércules Pereira said…

    Por que acredita-se que associada a marca, por mais que seja novo, o produto é tão bom quanto, faz parte de um conceito, uma história, algo que se tem em comum, você e o produto...não sei se falei o que esperava ouvir mais tá valendo, parabéns pelo blog, tá muito legal!

     
  • At 9:44 da manhã, Anonymous Bruno said…

    Penso que isso acontece porque se pensa a curto prazo. As extensões de marca podem ser uma solução de curto prazo e por vezes os gestores também são avalidados dessas forma. No entanto concordo contigo nesse aspecto e penso que a longo prazo não sejam assim tão eficazes. Vou continuar a observar os movimentos do mercado das cervejas...

     
  • At 11:37 da manhã, Anonymous Francisco said…

    Segundo li no DE, numa entrevista do CEO da Sagres, a ideia é segmentar o mercado. Não só para aumentar o nº de consumidores, como também aumentar o consumo do produto: ou seja, cerveja normal nos concertos e na noite, bohémia para acompanhar as refeições (até vão lançar uma garrafa semelhante á de vinho), e decider/tango, para algo diferente (?)... Ou seja, o grande concorrente é o vinho.
    A permissa parece-me errada apenas e só porque se mantém a marca em todos os segmentos (e também porque os anúncios mostram sempre a mesma ocasião de consumo - com amigos num bar). Se os vários lançamentos que se estão a fazer são para um target novo/outras ocasiões de consumo, é porque o produto satisfaz necessidades diferentes da cerveja normal. Logo, utilizar a mesma marca é errado, porque cria confusão tanto para quem compra a nova cerveja, como para quem comprava a anterior.
    A única coisa que pode minorar os estragos que se estão a fazer às marcas das duas cervejeiras, é a falta de concorrentes enfocados, dado que estas duas marcas dominam o mercado.

     
  • At 3:03 da tarde, Anonymous Bruno said…

    Francisco,

    Concordo plenamente, embora a Decider não faça parte desta "guerra". Foi lançada e bem, como uma nova categoria e com uma marca própria, vamos ver se a categoria vinga ou não, para já a Decider é lider(cidras)!

     
  • At 12:03 da tarde, Blogger Consumering said…

    excelente análise Francisco (e boa correcção Bruno).

     
  • At 3:23 da tarde, Anonymous Primo said…

    Vejo duas razões objectivas para a insistência de marcas (invariavelmente grandes = líderes ou challengers) em extensões de marca ou segmentações:

    1 - Aversão pelo risco = o normal pensamento é que a marca tem valor e, portanto, esse valor tem de ser aproveitado. É mais fácil aproveitar o que se tem do que criar algo novo. Mais fácil e menos arriscado... até porque, como já disseste, ninguém se importa muito com a consistência da mensagem.

    2 - Outra questão é considerar que todos os sectores têm capacidade de crescimento a dois dígitos ad eternum. O problema é que, quando não se consegue com o produto core, tenta-se inventar (muitas extensões nascem assim).

     
  • At 3:25 da tarde, Anonymous Primo said…

    Só para reflexão:

    uma marca que se espalha por inúmeros produtos, mas mantém a coerência da mensagem = Harley Davidson.

     
  • At 10:47 da manhã, Anonymous Francisco said…

    Ontem na rúbrica do Carlos Vaz Marques da TSF foi entrevistado o Al Ries (deve dar no site), o pai espiritual destas ideias. Ele define-o o bem quando diz que o que se tem de pensar em em Categoria e depois na marca.
    Basta pensar no seguinte, o que ganha a Tango em usar a superbock como umbrella??? Mais awareness?? o dinheiro gasto na campanha é o mesmo.

     
  • At 11:10 da manhã, Anonymous noesis said…

    Viva, julgo que o exemplo das cervejeiras ilustra bem a ausência de singularidade de marcas. O que oferecem de singular a Sagres e a SuperBock? Pessoalmente, o que mais me irrita é que já houve uma singularidade alimentada por bairrismo (a super-bock era considerada "mais dura", mais bebida no norte do país, enquanto que a sagres era mais dos "mouros", mais aguada e em garrafas mini para acompanhar com os caracóis ).

    Actualmente com tanta proliferação dissolve-se o produto e desaparece qualquer conceito acentuado. Julgo que o vencedor desta guerra irá ser um competidor que ainda não entrou no mercado. Pessoalmente, até gostava que fosse o vinho : )

    Cheers!

     
  • At 3:34 da tarde, Anonymous Francisco said…

    Exacto! há espaço para uma marca que se afirme pura e exclusivamente como: Cerveja normal. Começa a ser uma categoria vaga no mercado.

     
  • At 3:43 da tarde, Anonymous Ray ban said…

    ...e se a razão for apenas comprar espaço??
    Segmentação ou extensão são apenas formas da marca aumentar o seu espaço-media... (criando tangos, sambas e boleros). Ou seja, ocupação fisica do espaço-media e espaço-destribuição através da criação de novos produtos por mais patéticos que eles pareçam, tira espaço ao concorrente... parece-me interessante...se houver dinheiro, claro...

    PS. É mais ou menos como o quando, em tempos, o Porto emprestava jogadores aos clubes mais pequenos. Por milagre ou não, eles superavam-se sempre que jogavam contra o benfica (perdoem-me a minuscula...)

     
  • At 3:58 da tarde, Anonymous Anónimo said…

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