Consumering: Reflexão Singular

03/04/2006

Reflexão Singular

As marcas (as que interessam) são singularidades. São únicas e unitárias. Onde o 1 é o número chave: 1 grupo alvo, 1 benefício, 1 posicionamento, 1 produto, 1(uma) ideia, uma campanha. Tudo nas marcas deve ser único, ainda por cima quando ser o nº 1, o líder, é uma vantagem competitiva inegável.

No entanto, como se explica a insistência em disparates de multiplicação como sejam as extensões de linha ou a segmentação das marcas?

15 Comments:

At 6:29 da tarde, Anónimo said…

Por que acredita-se que associada a marca, por mais que seja novo, o produto é tão bom quanto, faz parte de um conceito, uma história, algo que se tem em comum, você e o produto...não sei se falei o que esperava ouvir mais tá valendo, parabéns pelo blog, tá muito legal!
At 9:44 da manhã, Anónimo said…

Penso que isso acontece porque se pensa a curto prazo. As extensões de marca podem ser uma solução de curto prazo e por vezes os gestores também são avalidados dessas forma. No entanto concordo contigo nesse aspecto e penso que a longo prazo não sejam assim tão eficazes. Vou continuar a observar os movimentos do mercado das cervejas...
At 11:37 da manhã, Anónimo said…

Segundo li no DE, numa entrevista do CEO da Sagres, a ideia é segmentar o mercado. Não só para aumentar o nº de consumidores, como também aumentar o consumo do produto: ou seja, cerveja normal nos concertos e na noite, bohémia para acompanhar as refeições (até vão lançar uma garrafa semelhante á de vinho), e decider/tango, para algo diferente (?)... Ou seja, o grande concorrente é o vinho.
A permissa parece-me errada apenas e só porque se mantém a marca em todos os segmentos (e também porque os anúncios mostram sempre a mesma ocasião de consumo - com amigos num bar). Se os vários lançamentos que se estão a fazer são para um target novo/outras ocasiões de consumo, é porque o produto satisfaz necessidades diferentes da cerveja normal. Logo, utilizar a mesma marca é errado, porque cria confusão tanto para quem compra a nova cerveja, como para quem comprava a anterior.
A única coisa que pode minorar os estragos que se estão a fazer às marcas das duas cervejeiras, é a falta de concorrentes enfocados, dado que estas duas marcas dominam o mercado.
At 3:03 da tarde, Anónimo said…

Francisco,

Concordo plenamente, embora a Decider não faça parte desta "guerra". Foi lançada e bem, como uma nova categoria e com uma marca própria, vamos ver se a categoria vinga ou não, para já a Decider é lider(cidras)!
At 12:03 da tarde, Consumering said…

excelente análise Francisco (e boa correcção Bruno).
At 3:23 da tarde, Anónimo said…

Vejo duas razões objectivas para a insistência de marcas (invariavelmente grandes = líderes ou challengers) em extensões de marca ou segmentações:

1 - Aversão pelo risco = o normal pensamento é que a marca tem valor e, portanto, esse valor tem de ser aproveitado. É mais fácil aproveitar o que se tem do que criar algo novo. Mais fácil e menos arriscado... até porque, como já disseste, ninguém se importa muito com a consistência da mensagem.

2 - Outra questão é considerar que todos os sectores têm capacidade de crescimento a dois dígitos ad eternum. O problema é que, quando não se consegue com o produto core, tenta-se inventar (muitas extensões nascem assim).
At 3:25 da tarde, Anónimo said…

Só para reflexão:

uma marca que se espalha por inúmeros produtos, mas mantém a coerência da mensagem = Harley Davidson.
At 10:47 da manhã, Anónimo said…

Ontem na rúbrica do Carlos Vaz Marques da TSF foi entrevistado o Al Ries (deve dar no site), o pai espiritual destas ideias. Ele define-o o bem quando diz que o que se tem de pensar em em Categoria e depois na marca.
Basta pensar no seguinte, o que ganha a Tango em usar a superbock como umbrella??? Mais awareness?? o dinheiro gasto na campanha é o mesmo.
At 11:10 da manhã, Anónimo said…

Viva, julgo que o exemplo das cervejeiras ilustra bem a ausência de singularidade de marcas. O que oferecem de singular a Sagres e a SuperBock? Pessoalmente, o que mais me irrita é que já houve uma singularidade alimentada por bairrismo (a super-bock era considerada "mais dura", mais bebida no norte do país, enquanto que a sagres era mais dos "mouros", mais aguada e em garrafas mini para acompanhar com os caracóis ).

Actualmente com tanta proliferação dissolve-se o produto e desaparece qualquer conceito acentuado. Julgo que o vencedor desta guerra irá ser um competidor que ainda não entrou no mercado. Pessoalmente, até gostava que fosse o vinho : )

Cheers!
At 3:34 da tarde, Anónimo said…

Exacto! há espaço para uma marca que se afirme pura e exclusivamente como: Cerveja normal. Começa a ser uma categoria vaga no mercado.
At 3:43 da tarde, Anónimo said…

...e se a razão for apenas comprar espaço??
Segmentação ou extensão são apenas formas da marca aumentar o seu espaço-media... (criando tangos, sambas e boleros). Ou seja, ocupação fisica do espaço-media e espaço-destribuição através da criação de novos produtos por mais patéticos que eles pareçam, tira espaço ao concorrente... parece-me interessante...se houver dinheiro, claro...

PS. É mais ou menos como o quando, em tempos, o Porto emprestava jogadores aos clubes mais pequenos. Por milagre ou não, eles superavam-se sempre que jogavam contra o benfica (perdoem-me a minuscula...)
At 10:14 da tarde, Anónimo said…

[B]NZBsRus.com[/B]
No More Laggin Downloads With NZB Downloads You Can Easily Search Movies, PC Games, MP3 Singles, Applications and Download Them @ Rapid Speeds

[URL=http://www.nzbsrus.com][B]Usenet[/B][/URL]
At 5:45 da manhã, Anónimo said…

limit in the creation of all to look into this untrammelled of straighten in [url=http://www.casinoapart.com]casino[/url] perk at the choicest [url=http://www.casinoapart.com]online casino[/url] signal with 10's of fruity [url=http://www.casinoapart.com]online casinos[/url]. court sooner than ahead [url=http://www.casinoapart.com/articles/play-roulette.html]roulette[/url], [url=http://www.casinoapart.com/articles/play-slots.html]slots[/url] and [url=http://www.casinoapart.com/articles/play-baccarat.html]baccarat[/url] at this [url=http://www.casinoapart.com/articles/no-deposit-casinos.html]no forbear casino[/url] , www.casinoapart.com
the finest [url=http://de.casinoapart.com]casino[/url] all back and over the leeway of UK, german and all wonderful the world. so in behalf of the cork [url=http://es.casinoapart.com]casino en linea[/url] basket us now.
At 1:46 da tarde, Anónimo said…

The argosy line is, once you get the loan to abort the accessible financial needs, you will you be necessary X out online already you are accepted to affix for it. Lenders may adjudge few factors for alert payday loans in one of three ways. For getting actual CYSP sculpture from active cash requirements, hands, then bad accept for gospel payday loans are the perfect way to add assets with ease. [url=http://cleverpaydayloans.co.uk]payday loans[/url] This absorbed attention is free of cost accept for gospel annals may be able to obtain able cash via this loan. You want to make sure anent the address about Attic acquitment that you a Platonic love in every person's lifestyle. * The borrowers may have to pay a ascendant rate of interest as it is a lender your colleagues at work have been using. Keep in mind that payday lenders is there for and ado free. Just be sure you can meet the cash payday loans is all-around online. Also you must be at least 18 years of age or or more3. Payday loans are fill in a Ciceronian application form. Would it ambush you to know that this little, as it were accommodative you to account this loan aside from any apologetics. There's a Establishment deal of sources that may make sure you are alive of the fees and absorption rates upfront.
At 4:49 da tarde, Anónimo said…

top [url=http://www.c-online-casino.co.uk/]uk casino bonus[/url] check the latest [url=http://www.casinolasvegass.com/]casinolasvegass.com[/url] manumitted no deposit reward at the best [url=http://www.baywatchcasino.com/]www.baywatchcasino.com
[/url].