17.II) Eficácia ou Morte

Se o marketing fosse levado a sério, esta coisa da eficácia do investimento nem precisava de ser explicada, mas infelizmente para os tipos sérios da profissão, o significado de eficácia de um investimento em publicidade chega a levantar muitas dúvidas.

As dúvidas sobre a eficácia levantam-se logo no momento da definição do objectivo, o que só poderia ser assim, porque como eficaz é tudo aquilo que concretiza o que se propôs a fazer, vai daí, em termos linguísticos, e dependendo da forma como se estabelece o objectivo, tudo pode ser considerado eficaz. Por exemplo, para um suicida, eficaz é morrer e, no mesmo caso, uma campanha de saltos de terraços ou de encontros contra comboios, serão certamente eficazes.

Ora, na publicidade o objectivo é apenas um, vender mais. E, como tal, as campanhas eficazes são todas aquelas que aumentarem as vendas. Desde que se entenda “venda” num conceito mais amplo do que a transacção financeira. A venda pode ser a adopção de um comportamento (como separar o lixo), tal como pode ser a indução de uma qualquer actividade gratuita (como ouvir rádio). Mas adiante, o objectivo da publicidade é vender, é tão simples como isso. É tão simples que aparecem sempre uns artistas a justificar que não pode ser assim tão simples e que haverá pelo menos alguma excepção. É até provável que exista a tal excepção, ainda que não ocorra qual, mas será certamente aquela que confirma a regra. Se alguém se dá ao trabalho de gastar uma pipa de massa em publicidade é porque espera vender alguma coisa (isto se não for um gestor suicida), e como tal, eficaz são todas as campanhas que aumentarem as vendas.

Apesar do rigor da lógica, ainda há gente que acredita existirem motivações para anunciar que não passam pelo aumento das vendas. Mas essa gente, ou não sabe o que diz, ou se sabe, então é do tipo de gostar das vitórias morais. Se gastaram dinheiro a anunciar alguma coisa, contentes por não o ganhar a vender essa coisa, deve ser porque se orgulham do quase, do paciência, já foi bom, até estava bem feita, e era brutalmente original.

Só que isso não é eficácia. É mais um acto falhado, uma morte na praia e não eficácia. Eis um exemplo paradigmático: a multi-premiada Campanha das Bandeiras. É certo que a campanha não foi para o ar em quantidade que a justificassem e que o produto não estava à venda, o que são duas condições suficientes para um falhanço. Mas não deixa de ser no mínimo irónico que a campanha mais premiada que a indústria por cá produziu, é um fantasma, de um produto morto.

Se há aqui eficácia, ela está no killer instinct de um exemplo que se auto-explica ao ponto do ridículo. De facto, a Campanha das Bandeiras só demonstra como (para o cliente que paga) são fúteis nados-mortos, todos os objectivos da publicidade que não tenham directamente a ver com o aumento das vendas. De nada serve ganhar prémios, construir notoriedade, gerar buzz ou associar valores, quando, no fim do dia a empresa morre e fecha por falta de vendas.

Voltando à vaca fria, a publicidade só serve para vender. Não serve para mais nada. E como eficaz é tudo aquilo que vai de encontro ao seu objectivo, a publicidade, só é eficaz, quando vende. Vende mais, mais do que o dinheiro gasto, mais do que se vendia antes. Tudo o mais, são apenas actos falhados, mitos, fantasmas, que mais cedo ou mais tarde, nos mercados abertos à concorrência, assombram com a falta de dinheiro e a morte do artista. A publicidade custa muito dinheiro, demasiado dinheiro para não gerar receita, pelo que, anunciar sem vender, é eficácia suicida.


Opinião para o Meios & Publicidade