14 (mpe) – Se não se percebe a estratégia é porque não há estratégia

Num mercado competitivo, a sorte sorri aqueles que merecem a preferencia dos clientes. O que em termos mais práticos significa que, os negócios melhor sucedidos são aqueles que explicam tintim por tintim aos seus potenciais clientes que comprar ali é melhor do que desperdiçar dinheiro na concorrência. Uma explicação da vantagem competitiva que se convencionou chamar de Motivo de Compra.

Ora acontece que muitas vezes nos perguntamos porque é que um cliente deve preferir ser cliente de um banco ou de uma gasolineira e não conseguimos perceber qual o motivo. É fácil fazer a experiência. Pense um pouco nas empresas das quais é cliente e tente lembrar-se se alguma vez lhe disseram do motivo porque essas são melhores do que a concorrência. Não sabe. Ninguém sabe. Mas mesmo assim essas grandes empresas têm departamentos de marketing cheios de gente bem paga para lhes tomar conta da marca. Então como explicar este fenómeno?

É triste constatar, mas a verdade, nua e crua, é que essas empresas, com bolsos fundos, não têm marketing. Ou por outra, o marketing que têm é mal feito, por isso é como não o ter. Sim, é verdade. Lá porque têm muito dinheiro para fazer publicidade, não quer dizer que a façam bem feito. E para ter a certeza que está mal feito é só tentar preencher o seguinte espaço: “Compre Marca (em vez da concorrência) porque __________________________”. Se não sabe como preencher este espaço e mesmo assim a empresa anuncia abundantemente então quer dizer simplesmente que o dinheiro que eles gastaram foi desperdiçado.

Os empresários e gestores de pequenas empresas costumam ser pessoas com o bom senso de pensar que se uma grande empresa tem determinada despesa é porque sabe o que faz e há uma razão para tal dispêndio. Mas este é um dos casos em que o bom senso é inimigo da inteligência. Mesmo que pareça, sempre que de uma marca, por mais rica que seja, não se perceber o motivo porque esta é melhor do que a concorrência só há uma explicação. A marca está a ser mal gerida.

A única diferença é que uma grande empresa, como um banco, pode desperdiçar dinheiro em coisas inúteis, mas isso não se nota nos lucros ao fim do ano. Afinal essa é a diferença entre uma grande e uma pequena empresa. Uma grande pode fazer asneiras que ninguém repara e ainda sobra dinheiro para tapar a asneira. Ora, numa pequena empresa que se preze, gastar dinheiro para nada significa ter prejuízo e ter prejuízo significa ter dificuldades em assumir as despesas. Não se podem dar ao luxo.

As pequenas empresas não podem se dar ao luxo de anunciarem sem que se perceba para que raio anunciam. Mesmo que seja um pequeno anuncio no Dica da Semana, esse investimento é precioso, não pode ser desperdiçado. Logo, pergunte-se a si mesmo: Quem ler isto será capaz de perceber o meu motivo de compra? Será que o público vai ver o anuncio e perceber que: “comprar aqui em vez de comprar noutro lado qualquer é melhor porque _________________”?

Se a resposta a esta e pequena singela pergunta for um bocadinho vaga então está na altura de soar o alarme, é dinheiro desperdiçado. Leia-se. Qualquer peça de publicidade que não dê para um tipo qualquer perceber só de olhar por um instante porque é que aquela empresa deve ser preferida em vez da concorrência é uma má peça de publicidade. Não há desculpas.

Em alternativa boas peças de publicidade são aquelas que à primeira vista de percebe porque é que a empresa anunciante deve ser preferida em vez da concorrência. Essas sim, têm o potencial para se tornarem num investimento rentável. Mas atenção. Aquela coisa do à primeira vista não é por acaso. Como em todas explicações só há espaço para um argumento de cada vez.