Consumering

Se o marketing adapta um negocio ao mercado o que que fazem as empresas que se adaptam ao consumidor? Fazem Consumering. Um blog de artigos sobre como transformar uma empresa comercial num negocio de produtos preferidos pelos consumidores. www.consumering.pt

06/10/2005

10 (mpe) - Será tanto quanto pode ser

Não sendo muito comum, existem alguns empresários que procuram que a sua empresa seja reconhecida por fazer melhor do que faz a concorrência. São esses os que percebem que o dinheiro vai parar aos bolsos de quem dá aos clientes um Motivo de Compra. Estes indivíduos, voluntariosos, muitas vezes pensam assim: “Os clientes não preferem o meu produto porque me acham antiquado. E agora com estes putos todos no mercado, tenho de me renovar”. Ora este é o problema, para pensar assim mais vale não pensar de todo. Isto porque, queiram ou não, todas as empresas têm uma história, e não a podem simplesmente apagar da cabeça dos clientes. Assim quando uma empresa que antes era assim, agora tenta ser assado, não causará um melhor efeito do que deixar a audiência confusa, ou pior, desiludida.

Mesmo as empresas que não têm história nenhuma porque são novas e acabadas de registar, já têm de carregar com o fardo de serem novas e acabadas de registar. Não nos venham por isso com conversas de tradição e muitos anos de bem servir. O mesmo funciona ao contrário. Se uma empresa já vem do tempo em que os animais falavam ou a televisão era o rádio, não pode esperar que os clientes lhes depositem grandes esperanças de rebeldia e regras quebradas em favor do cliente.

Este efeito da história das empresas chama-se de Herança. Toda a gente tem uma e não vale a pena ocultar. Aliás, é muito melhor ideia, encontrar na Herança o argumento infalível para as vendas. Está certo, mas como é que isso se faz? Um exemplo: Suponhamos um típico pato bravo construtor civil, daqueles que todos acreditam serem desprovidos de bom gosto. Não é ninguém que se conheça pessoalmente, é só a empresa responsável pelas vivendas mais feias da terra, uns monos feíssimos que envergonham a vizinhança. Assim sendo, certamente que este construtor de mau gosto, terá grande dificuldade em contrariar a sua Herança e convencer os potenciais clientes que mudou e vai passar a construir verdadeiras obras de arquitectura. Mas o que pode fazer é por outro lado aproveitar a sua Herança e encontrar nela o ponto positivo a seu favor. Se as casas são feias por fora, se calhar é porque são espaçosas por dentro. É uma ideia. Um construtor piroso pode aproveitar essa fama e usá-la em seu proveito, dizendo: Compre as minhas casas (em vez dessas casinhas de boneca dos concorrentes) porque aqui dentro há espaço para se viver.

Ora bem, encontrar na herança de uma empresa o ponto de partida para construir uma proposta vencedora (e vendedora) é o que fazem os bons profissionais de marketing. Em vez de tentar entrar em discussão com o cliente, só porque este achar o que toda a gente acha. O que um gestor de marca tem de fazer é: Assumir que o cliente tem razão (como tem sempre) e aproveitar para mostrar como essa razão pode ser um bom ponto de partida e motivo para comprar.

Não é difícil de perceber que é mais fácil honrar a Herança da empresa e encontrar nela a motivação para as próximas vendas, do que tentar remar contra ideias preconcebidas. Ainda assim e apesar do pouco lógico que é tentar fazer as pessoas mudar de opinião, há muitos publicitários de pacotilha que acham que a sua função é ir contra as ideias do mundo e reeducá-lo. Chamam até a este inglório esforço de reeducação das massas, pelo pomposo nome de “Reposicionamento”.

Mas o “Reposicionamento” não funciona. Não é por causa de um anúncio que as pessoas mudam de opinião. A função da publicidade não é educar as pessoas nem fazê-las mudar de ideias (porque não o consegue fazer). A função da publicidade é, aproveitando o que as pessoas já sabem, ajudá-las a dar o passo seguinte e comprar o produto certo, o do anunciante claro.

6 Comments:

  • At 9:14 da manhã, Anonymous Anónimo said…

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  • At 4:33 da tarde, Blogger _Faceless_ said…

    Ainda não entendi muito bem esse ódio à publicidade.
    Parece-me bem a ideia de procurar na Herança, um Beneficio, no entanto não me choca as marcas que adoptam o dito "Reposicionamento", muitas vezes é a única solução.
    Aliás haja imaginação e boa vontade que há sempre solução.

     
  • At 5:16 da tarde, Blogger Consumering said…

    O problema da publicidade é que não é um fim em si, nem uma solução completa. A publicidade funciona ou não dependendo daquilo que se espera que a publicidade faça, se se espera que a publicidade informe os potenciais compradores do motivo para comprar determinada marca, a publicidade é fabulosa, se se espera que a publicidade reposicione um produto mediocre assistir-se-á a um falhanço caro. É tão simples como isso

     
  • At 11:30 da manhã, Blogger _Faceless_ said…

    Sem duvida e acredito que "isto" só funcionará se a publicidade, o marketing, os gestores de marcas... trabalharem de forma integrada, algo com principio, meio e fim.

     
  • At 11:44 da manhã, Blogger Consumering said…

    Com a agravante que a publicidade está no fim da cadeia e é a parte mais visível. Ou seja, a publicidade só é boa se tiver um grande trabalho de estratégia, gestão e marketing por detrás. Além de que estas outras coisas mal se vêm quando a publicidade serve mesmo para ser visto.
    Assim não admira que a publicidade acabe tão mal tratada.

     
  • At 9:31 da tarde, Blogger Stan said…

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