10 (mpe) - Será tanto quanto pode ser

Não sendo muito comum, existem alguns empresários que procuram que a sua empresa seja reconhecida por fazer melhor do que faz a concorrência. São esses os que percebem que o dinheiro vai parar aos bolsos de quem dá aos clientes um Motivo de Compra. Estes indivíduos, voluntariosos, muitas vezes pensam assim: “Os clientes não preferem o meu produto porque me acham antiquado. E agora com estes putos todos no mercado, tenho de me renovar”. Ora este é o problema, para pensar assim mais vale não pensar de todo. Isto porque, queiram ou não, todas as empresas têm uma história, e não a podem simplesmente apagar da cabeça dos clientes. Assim quando uma empresa que antes era assim, agora tenta ser assado, não causará um melhor efeito do que deixar a audiência confusa, ou pior, desiludida.

Mesmo as empresas que não têm história nenhuma porque são novas e acabadas de registar, já têm de carregar com o fardo de serem novas e acabadas de registar. Não nos venham por isso com conversas de tradição e muitos anos de bem servir. O mesmo funciona ao contrário. Se uma empresa já vem do tempo em que os animais falavam ou a televisão era o rádio, não pode esperar que os clientes lhes depositem grandes esperanças de rebeldia e regras quebradas em favor do cliente.

Este efeito da história das empresas chama-se de Herança. Toda a gente tem uma e não vale a pena ocultar. Aliás, é muito melhor ideia, encontrar na Herança o argumento infalível para as vendas. Está certo, mas como é que isso se faz? Um exemplo: Suponhamos um típico pato bravo construtor civil, daqueles que todos acreditam serem desprovidos de bom gosto. Não é ninguém que se conheça pessoalmente, é só a empresa responsável pelas vivendas mais feias da terra, uns monos feíssimos que envergonham a vizinhança. Assim sendo, certamente que este construtor de mau gosto, terá grande dificuldade em contrariar a sua Herança e convencer os potenciais clientes que mudou e vai passar a construir verdadeiras obras de arquitectura. Mas o que pode fazer é por outro lado aproveitar a sua Herança e encontrar nela o ponto positivo a seu favor. Se as casas são feias por fora, se calhar é porque são espaçosas por dentro. É uma ideia. Um construtor piroso pode aproveitar essa fama e usá-la em seu proveito, dizendo: Compre as minhas casas (em vez dessas casinhas de boneca dos concorrentes) porque aqui dentro há espaço para se viver.

Ora bem, encontrar na herança de uma empresa o ponto de partida para construir uma proposta vencedora (e vendedora) é o que fazem os bons profissionais de marketing. Em vez de tentar entrar em discussão com o cliente, só porque este achar o que toda a gente acha. O que um gestor de marca tem de fazer é: Assumir que o cliente tem razão (como tem sempre) e aproveitar para mostrar como essa razão pode ser um bom ponto de partida e motivo para comprar.

Não é difícil de perceber que é mais fácil honrar a Herança da empresa e encontrar nela a motivação para as próximas vendas, do que tentar remar contra ideias preconcebidas. Ainda assim e apesar do pouco lógico que é tentar fazer as pessoas mudar de opinião, há muitos publicitários de pacotilha que acham que a sua função é ir contra as ideias do mundo e reeducá-lo. Chamam até a este inglório esforço de reeducação das massas, pelo pomposo nome de “Reposicionamento”.

Mas o “Reposicionamento” não funciona. Não é por causa de um anúncio que as pessoas mudam de opinião. A função da publicidade não é educar as pessoas nem fazê-las mudar de ideias (porque não o consegue fazer). A função da publicidade é, aproveitando o que as pessoas já sabem, ajudá-las a dar o passo seguinte e comprar o produto certo, o do anunciante claro.