12.II) A morte anunciada da publicidade tradicional

Qualquer artigo de opinião que prometa o fim de uma era e anuncie o despontar de uma outra, tem garantido o lugar nas inúmeras colunas de opinião que pelo mundo se escrevem. O que é já não era como antes. Agora vai ser diferente. E já está. Se estreitar o âmbito da mudança à gestão das marcas, o que sempre pega bem é dizer: “A publicidade tradicional já não funciona, precisamos de uma nova abordagem”.

É um facto, não falta quem advogue o fim precoce da publicidade tradicional e dos irredutíveis 30” de televisão. No máximo, está morta, ou já não é o que era. No mínimo, a publicidade, dita tradicional, tem tantos coveiros como clientes. Curiosamente. Ou seja, apesar de ser comum advogar que a publicidade tradicional dos 30” já não é o que era, o investimento neste expediente dito caduco, cresce todos os anos a um ritmo que deixaria um sheik do petróleo roído de inveja.

Dizem os profetas do fim (da publicidade tradicional e dos seus 30”) que esta está acabada, ou não fossem maus os seus resultados. Sim, dizem que a publicidade tradicional, e os 30”, já eram, não porque os clientes tenham deixado de investir nela (o que já se viu não aconteceu) mas porque os seus resultados deixam agora muito a desejar. É verdade que algo vai mal no reino da publicidade quanto tanto dinheiro é gasto pelos anunciantes para tirarem daí tão pouco resultado. Mas claro que o problema não é da publicidade em si, o mal é de quem a faz, que a faz mal feito.

Se dois anunciantes investem o mesmo em publicidade mas um consegue aumentar as suas vendas enquanto o outro as vê cair, a culpa não será da publicidade em geral mas sim da execução em particular. É óbvio. Se por ventura a publicidade não está a trazer vendas para o negócio, então o problema não é da publicidade toda, o problema está em quem faz aquela publicidade. E, por outro lado, enquanto houver marcas bem sucedidas a fazer publicidade, então é porque a publicidade funciona, mas só para quem a sabe usar.

Ou seja, não é a publicidade tradicional e os seus 30” que estão estafados. Este é apenas um sinal de uma monumental ilusão corporativa. A verdade é que, se a publicidade não aumentou as vendas, então a publicidade foi mal feita, e quem a fez mal, é simplesmente um mau fazedor dela. Assim, da próxima vez que a publicidade estiver sob a mira dos seus detractores, entenda-se a tirada, como tirada do ressentimento que sempre vem junto com a incompetência.

Existem marcas que são construídas com publicidade, bem como existem outras que crescem sem apoio publicitário, tanto quanto existem umas terceiras para quem o dinheiro gasto em publicidade cria tanto valor como o patrocínio de um jogo de golf. Mas será este um sinal da falibilidade da publicidade? Então, como tudo o que é falível morre, estaremos nós a assistir à morte de um formato?. Alto aí. Existem marcas que são construídas com publicidade tradicional. A Kinder, a Tele2 ou a Frize são sucessos feitos na televisão. E enquanto isso, os concorrentes, Masterfoods, Oni e VMPS, perderam cotas de mercado apesar de disporem das mesmas ferramentas.

A publicidade tradicional, e os 30”, não está morta, longe disso, há sucessos recentes em número suficiente para demonstrar que a publicidade faz vender. Pode é ser que seja agora mais difícil fazer boa publicidade (daquela que vende). Pode ser que sim, mas se fazer bem feito ficou recentemente mais difícil, então os anunciantes precisam é de profissionais mais competentes e não de habilidosos que além de não saberem fazer boa publicidade, depois do acidente, ainda vêm e culpam a estrada.


Artigo publicado no M&P ainda antes das férias de Agosto.