10-II) Experiências demonstram o que os publicitários não querem ver.

10 - Experiências demonstram o que os publicitários não querem ver.

Primeiro. Um grupo de alunos do ensino superior foi convidado a testar uns auriculares. Foi-lhes sugerido que, para avaliar o efeito do movimento na qualidade do som, abanassem a cabeça. Um grupo abanaria para cima e para baixo, afirmativamente, outro grupo de um lado para o outro, e um terceiro, de controlo, ficaria quieto. Durante o teste, os alunos ouviram, entre outras coisas, uma argumentação a favor do aumento das propinas. O resultado curioso veio no final, entre outras perguntou-se aos alunos se estavam de acordo com o aumento das propinas. Estranhamente, aqueles que se mantiveram quietos tinham uma posição previsivelmente negativa, os que abanaram a cabeça lateralmente transpuseram o não do movimento e manifestaram-se fortemente contra os aumentos. Enquanto isso, os que acenavam afirmativamente acharam a argumentação pelo aumento das propinas convincente e como tal concordavam em aumentar aquilo que são eles que pagam. Como tal, acenar a cabeça afirmativamente predispôs favoravelmente, acenar negativamente teve o efeito inverso.
Conclusão: A reacção é influenciada pelo contexto.

O segundo teste, vem a propósito do desenvolvimento da Rua Sésamo. Foram colocados dois grupos de crianças a assistir a determinado episódio. Um grupo estava numa sala cheia de brinquedos enquanto o segundo grupo não teve outra distracção além da televisão. Naturalmente, sempre que o programa se tornava menos interessante os miúdos da sala dos brinquedos dispersavam-se, enquanto os outros resistiam e viam. O resultado curioso foi obtido quando, no final, se averiguou o que tinha aprendido cada um dos grupos de crianças. O mesmo. Mesmo quem tinha brincado mais, tinha aprendido tanto quanto os que foram forçados a assistir. Os miúdos desinteressavam-se quando não estavam a perceber.
Conclusão: A incompreensão gera desinteresse, não gera curiosidade.

Terceiro. Um teste mais banal. Um filme do tipo “institucional” em que uma correctora queria convencer os potenciais clientes do esforço empregue na recolha de informação e planeamento. Esta ideia, expressa verbalmente, era ilustrada no filme pelo esforço, trabalho de equipa e empenho necessários para escalar uma montanha. Curiosamente a audiência não ligou ao que era dito e apenas fixou que a correctora era sólida e vigorosa, tal como ilustravam as montanhas, as pedras e os homens que escalavam.
Conclusão: A audiência ouve o que vê.

Estes três testes, descritos no muito interessante “The Tipping Point” confirmam uma coisa. A publicidade vende desde que mostre a vantagem de comprar o produto. Caso contrário, se mostrar uma coisa diferente do que vende, se recorrer a uma metáfora complexa, se não tiver compreensão imediata, ou se ilustrar o quão mau e desagradável é não ter o que se quer vender. Não vende. Ou seja, todos os anúncios que: mostram o problema em vez da solução; usam argumentos complexos e incompletos ou; mostram algo diferente do que estão a anunciar. Simplesmente não vendem.
Conclusão: Vejam um intervalo de publicidade e excluam todos os anúncios que usam metáforas; ou esperam que a audiência pense; ou mostram mais problema do que soluções e descubram porque é que há tanta gente convencida que a publicidade em televisão já não funciona.