Duas razões em disputa sobre a publicidade sem o sonho.

A publicidade existe por duas razões. A “razão para comprar” e a “razão para acreditar”. Apesar da confusão que podem criar as semelhanças entre estas duas razões. As diferenças entre ambas são suficientemente importantes para arrasar com os esforços de quem as confunde.

Começando pelo princípio. A razão primeira, a “razão para comprar” é o motivo pelo qual o consumidor deve comprar um produto ou serviço. A razão para comprar é o porquê de valer a pena anunciar, e o como a publicidade se transforma em vendas. Por exemplo, quando a publicidade diz, compre Xau porque Xau lava tão bem como os outros e é mais barato. A publicidade mostra a razão para comprar o Xau, mostrando quão razoável é comprá-lo. Tanto que funciona, o Xau é o único detergente a ganhar quota consistentemente.

Já a outra razão, a “razão para acreditar”, não fazia falta não fosse pela razão de serem desconfiados os consumidores. Entenda-se, os consumidores, como qualquer indivíduo com dinheiro, desconfiam das razões de quem lhes quer ficar com o seu. Assim, por vezes, e não são poucas, à publicidade não basta uma boa razão para comprar, para que a compra do produto publicitado se faça. Nesses casos, que são muitos, o consumidor céptico só se demove com uma boa razão para acreditar. Por exemplo, uma razão para acreditar é a palavra dos fabricantes de máquinas, ou a existência de um qualquer TAED, um ingrediente mistério que permite as maravilhas descritas na razão para comprar. A insistentemente referida Pro-Vitamina B5 de Pantene explica porque é que o cabelo saudável do Pantene é melhor do que o Organics.

Ora, chega-se assim à conclusão que uma coisa é a razão para comprar, ou seja, aquilo que o consumidor ganha em comprar determinado produto, e outra bem distinta é a razão para acreditar, ou seja, o argumento que credibiliza a razão para comprar. E porque razão esta distinção se aplica ao tema?

Porque quando se faz publicidade realista, se usa os trabalhadores da empresa, se mostra a beleza de pessoas normais, se enche de nódoas uns incautos para que estes experimentem um detergente, a publicidade está a utilizar uma forma de credibilizar a sua proposta. Na publicidade, a realidade credibiliza. É uma razão para acreditar.

Já o sonho, o irrepreensível, a beleza sem falhas, e o poder total, são razões para comprar. É o extraordinário que vale dinheiro. À partida, ninguém quer comprar um produto banal, então, se a ideia é vender, há que prometer. Desde que haja alguém para acreditar.

Em resumo, o segredo está em ser credivelmente apetecível. Porque se ser apetecível é que vale dinheiro, as vendas podem ser deitadas a perder quando uma desejável proposta não for credível. Como tal, as campanhas realistas são uma boa forma das marcas serem credíveis, mas não garantem que estas sejam apetecíveis. Este lapso, de ser apenas credível sem ser apetecível, já fez perder muitos pontos de quota ao Tide e só o tempo poderá dizer se também compromete o Dove.

Opinão para a revista "Exame" - Já está nas bancas...