Quantas pessoas cabem dentro de uma marca?

Não. Não é a reedição do record de pessoas dentro de um mini (para os curiosos, o Guinness registou 21), trata-se mesmo de determinar quantas personalidades podem estar associadas a uma marca sem ser causa de esquizofrenia e pondo fim à confusão entre a Personalidade da Marca e o Grupo Alvo. Bem, na verdade não há motivo para a confusão. Porque, uma coisa é o Grupo Alvo, o tipo de pessoas a quem determinada marca se dirige. Já outra bem diferente é a Personalidade da Marca, que é o tipo de gente que a marca seria se fosse uma pessoa. São duas identidades diferentes.

O Grupo Alvo é o conjunto homogéneo de indivíduos que prefere determinada marca. E que por ser um grupo é descrito com um estereótipo. São os ricos, ou os coxos, ou os russos. De tal modo que qualquer indivíduo que se encaixe (mais ou menos) no estereótipo fará parte do Grupo Alvo e é um potencial candidato a comprar a coisa.

Já a Personalidade da Marca, nem sequer chega a ser uma pessoa, pode ser um bicho como Aibo da Sony, ou uma tribo como os “fashion victim from Japan” personificadores do NewGen da Vodafone. A Personalidade da Marca (à semelhança das raposas e os outros bichos nas fábulas de La Fontaine) são as características humanas que as marcas têm e que permitem aos consumidores relacionar-se com elas.

Ora, em comum, Personalidade da Marca e Grupo Alvo só têm que são ambos descritos com recurso a estereótipos. De resto nem precisam de ser parecidos. Um produto como por exemplo uma massagem ayurveda provavelmente terá como personalidade da marca ser um venerável indiano (um sadhu), mas destina-se a pessoas que gostam de massagens e as podem pagar, logo os ocidentais stressados e com poder de compra que nada têm a ver com os homens santos do hinduísmo.

Só que, incompreensivelmente, a coisa presta-se a confusões. Algo tão simples como quem a marca é vs. quem deve comprar da marca, descamba em incríveis surubas de conceitos.

O erro mais comum é achar que uma marca pode ter vários grupos alvo. É simplesmente óbvio que ver vários alvos ou é embriagues ou então tiro ao lado. Mas são muitas as marcas geridas como se destinassem aos adultos pela manhã, jovens depois da escola e estrangeiros pela noite fora. É até usual chamar a este erro de “segmentação da marca”, como se um palavrão legitimasse a coisa. Mas a triste realidade é que essas marcas que julgam falar prioritariamente a varias pessoas diferentes, não estão a prioritizar nada e quando muito falam indiferenciadamente para toda a gente. Este erro torna-se mais evidente quando uma marca generalista se tenta aproveitar de uma qualquer tendência demográfica (como seja a imigração da Europa de leste). Mas, das duas uma. Ou a marca abdica de falar para os portugueses, como fazem e bem, tantos novos pequenos negócios (supermercados, jornais, espectáculos, etc). Ou então está apenas a desfocar-se do seu negócio prioritário (os 10 milhões de consumidores residentes) para tentar um nicho que já representa uns bons 100 mil compradores.

O segundo erro é achar que a marca tem de ser aquilo que é quem a compra. Ou seja só porque um produto é tecnologicamente avançado não tem de ser consumido por “nurds de olhos em bico”. Este erro, mais subtil, torna-se completamente óbvio quando se vê que os muitos produtos de inspiração oriental (móveis, restaurantes, electrónica) não procuram vender aos asiáticos. Quem duvidar, lembre-se de quantos japoneses se vê num suchi-bar lisboeta. O peixe cru está na moda, para os portugueses, urbanos e experimentalistas: O Grupo alvo. Porque japonês mesmo é o Saké e o Molho de Soja: A Personalidade da Marca.

Em resumo. O vodka é russo mas não são por isso russos os que o bebem. Já os russos (em Portugal, os Ucranianos) preferem beber algo em cujo rótulo se leia cirílico. Uma simplificação que significa que todas as tendências demográficas dão origem a novos mercados e estes novos mercados serão sempre melhor aproveitados por marcas especialistas que fizerem deste novo grupo o seu Grupo Alvo. Ainda no mesmo tom, mesmo quando ninguém pensou nisso, todas as marcas têm uma personalidade que permite aos seus compradores relacionar-se com ela. E uma vez que há cada vez mais pessoas viajadas (nem que seja via televisão) a panóplia de personalidades de marca que pode agradar aos consumidores cresce todos os dias. Pode parecer que os portugueses descobriram agora o oriente, mas a massa, a pólvora e o papel estão aí para o desmentir.

Opinião especial a pedido do Jornal de Negócios