Previsões do futuro incerto do Marketing

Previsões do futuro incerto do Marketing

Se alguém souber como é o futuro que o diga, e o que diga seja a chave do euromilhões. Mas como tal não se apresenta provável, temos de nos resignar. O futuro é desconhecido e quem diz o contrário, está a mentir. Como tal, ideia número um, em vez de agir como quem sabe o que vai acontecer, as empresas, os gestores de marca, devem estar preparados para o que pode acontecer. Porque, como diz Seth Godin, “shift happens”.

Posto isto, fica que, para o futuro, mais não se pode do que fazer previsões tão vagas quanto astrologia, ou, em alternativa, imaginar uns cenários. Estes cenários estarão seguramente errados, mas são os seguintes:

1, O optimista. Nestes os gestores de marca são tomados por um rebate de consciência e surgem no mercado cada vez mais marcas com posicionamento.
2, O pessimista. Em que se perpetua a ilusão que o marketing é uma coisa que se faz no fim de tudo para fazer a empresa parecer melhor do que na verdade é.
E 3, O realista. Um tal que, entre um e outro haverá muita oportunidade para o trabalho sério e igualmente para os vendedores da ilusão.

Com mais detalhe. Do ponto de vista optimista, que é o primeiro cenário, o marketing teria uma evolução positiva, com bons resultados na economia geral. Este cenário aconteceria, se as marcas se concentrassem nos seus Motivos de Compra. E um Motivo de Compra é uma coisa que diz mais ou menos o seguinte: “A razão para preferir a marca à concorrência é _______________________”. Por exemplo, “os móveis XPTO são mais confortáveis”. Neste cenário, teríamos a breve prazo Produtos que evoluiriam para serem ainda melhores do que os concorrentes no atributo principal da marca. Usando o mesmo exemplo, cada nova colecção de mobiliário XPTO seria ainda mais confortável do que a anterior. Já o Preço seria comparável ao dos concorrentes, corrigida a diferença do valor que o consumidor dá ao atributo que a marca representa. Ou seja, os móveis XPTO venderiam ao preço dos móveis normais, com apenas um bocadinho mais, para compensar o serem mais confortáveis. Enquanto isso, as Promoções seriam extensões temporárias da vantagem de comprar a marca. O que nos móveis XPTO quereria dizer oferecer almofadas e mantas na compra de sofás. Finalmente a distribuição (Placement) andaria por onde os consumidores procuram a vantagem que é o Motivo de Compra da marca. Neste caso XPTO, nas lojas de mobiliário haveria um cantinho XPTO bem confortável e com os respectivos móveis.

Neste primeiro cenário, que é optimista, os quatro “p” seriam pouco promeinentes, porque, por uma vez, o posicionamento, poderia ser o precisa ser, para bem da prosperidade da marca. Nota: Posicionamento = espaço que a marca ocupa na cabeça do consumidor. Quem acha que é algo diferente que se queixe aos inventores do conceito, Al Ries e Jack Trout.

Por outro lado, o segundo cenário é mau para o marketing, para os seus profissionais e para a economia. Neste cenário, as marcas continuam a ser uma desculpa para a falta de capacidade das empresas fazerem algo melhor do que a concorrência para que mereça ser comprado pelo consumidor. Num mau cenário para o futuro, o Produto será igual aos dos outros, e pior, as marcas terão muitos sub-produtos, todos igualmente mauzitos, porque a concorrência também têm e um cliente pode querer. Neste caso, patético, o Preço, em vez de ser comparável, é diferente e confuso, e bem variável, para que a maioria dos clientes acabe sem saber quanto paga pelo serviço que contrata. Pior, as Promoções em vez de tornar a vantagem de comprar mais evidente, descambarão em grandes festas orgiáticas, onde se enterram milhões com celebridades e músicas, e onde tudo é grátis e quem vai pode nunca vir a comprar, porque o patrocinador está lá mas é pelo lugar no camarote VIP. Por fim, a distribuição (Placement) será estendida, na ilusão do quanto mais melhor, ignorado que a distribuição custa dinheiro enquanto são as vendas que geram receita. Este futuro não precisa de exemplos, porque de maus exemplos está o presente cheio.

Neste mau cenário perde-se de vista o objectivo do marketing (que é vender!) e junto perdem-se todos os “p” cuja primazia desaparece com os reposicionamentos (de onde? e para onde?). Nota: Qualquer pasteleiro sabe que uma cobertura criativa num bolo velho não é boa para o negócio.

Finalmente, entenda-se o cenário mais provável, que é o Realista. O terceiro desta lista. Neste cenário, Realista, ambos os casos extremos dos cenários anteriores continuam a coexistir. Os maus protegidos por um mercado português que não é competitivo o suficiente para os penalizar (quando todos os operadores de um mercado são lucrativos e os preços praticados são mais altos do que noutros lados, então significa que há insuficiência de concorrência). Ao mesmo tempo que as empresas dos bons vão colher os lucros de saberem que o sucesso das suas marcas depende apenas de serem, numa coisa, melhores do que é a concorrência. Tal como a Tele2 é mais barata do que a PT, ou a Frize é mais bem disposta que a Água das Pedras. Estas marcas. No futuro, vão dar muito dinheiro aos seus accionistas. E ainda no futuro, realisticamente, estes bons, vão coexistir com os outros maus, com aqueles menos capazes de fazer uma coisa bem feita e que acabam a fazer muitas mal feitas, persistindo no erro de pensar o marketing como a cobertura glacé de um bolo.

Neste cenário realista, as tendências futuras serão o seguinte: Os vendedores de banha da cobra vão descobrir um palavrão novo inglesado e vão vender a implementação desse palavrão a empresas cegas pela tentação de salvar as vendas sem merecer o que os clientes lhes compram. E se calhar esta é uma tendência que veio para ficar, esta de vender ilusões a quem se quer iludir.

Já sem cenários, só uma previsão: De futuro, não serão só os iogurtes e a margarina quem terá superpoderes, nem tão pouco só os telefones quem dará dinheiro. De futuro é bem capaz de haver uma infinidade de propostas tentadoras para quem for estúpido o suficiente para acreditar nelas. Limitados pela quantidade de pessoas influenciáveis, a tendência de gestão de marcas, do futuro, é seguir o conselho de Dogbert: “exploit gullible people”.


Opinião para o artigo da revista Exame - Já nas bancas