Consumering

Se o marketing adapta um negocio ao mercado o que que fazem as empresas que se adaptam ao consumidor? Fazem Consumering. Um blog de artigos sobre como transformar uma empresa comercial num negocio de produtos preferidos pelos consumidores. www.consumering.pt

01/06/2005

Previsões do futuro incerto do Marketing

Previsões do futuro incerto do Marketing

Se alguém souber como é o futuro que o diga, e o que diga seja a chave do euromilhões. Mas como tal não se apresenta provável, temos de nos resignar. O futuro é desconhecido e quem diz o contrário, está a mentir. Como tal, ideia número um, em vez de agir como quem sabe o que vai acontecer, as empresas, os gestores de marca, devem estar preparados para o que pode acontecer. Porque, como diz Seth Godin, “shift happens”.

Posto isto, fica que, para o futuro, mais não se pode do que fazer previsões tão vagas quanto astrologia, ou, em alternativa, imaginar uns cenários. Estes cenários estarão seguramente errados, mas são os seguintes:

1, O optimista. Nestes os gestores de marca são tomados por um rebate de consciência e surgem no mercado cada vez mais marcas com posicionamento.
2, O pessimista. Em que se perpetua a ilusão que o marketing é uma coisa que se faz no fim de tudo para fazer a empresa parecer melhor do que na verdade é.
E 3, O realista. Um tal que, entre um e outro haverá muita oportunidade para o trabalho sério e igualmente para os vendedores da ilusão.

Com mais detalhe. Do ponto de vista optimista, que é o primeiro cenário, o marketing teria uma evolução positiva, com bons resultados na economia geral. Este cenário aconteceria, se as marcas se concentrassem nos seus Motivos de Compra. E um Motivo de Compra é uma coisa que diz mais ou menos o seguinte: “A razão para preferir a marca à concorrência é _______________________”. Por exemplo, “os móveis XPTO são mais confortáveis”. Neste cenário, teríamos a breve prazo Produtos que evoluiriam para serem ainda melhores do que os concorrentes no atributo principal da marca. Usando o mesmo exemplo, cada nova colecção de mobiliário XPTO seria ainda mais confortável do que a anterior. Já o Preço seria comparável ao dos concorrentes, corrigida a diferença do valor que o consumidor dá ao atributo que a marca representa. Ou seja, os móveis XPTO venderiam ao preço dos móveis normais, com apenas um bocadinho mais, para compensar o serem mais confortáveis. Enquanto isso, as Promoções seriam extensões temporárias da vantagem de comprar a marca. O que nos móveis XPTO quereria dizer oferecer almofadas e mantas na compra de sofás. Finalmente a distribuição (Placement) andaria por onde os consumidores procuram a vantagem que é o Motivo de Compra da marca. Neste caso XPTO, nas lojas de mobiliário haveria um cantinho XPTO bem confortável e com os respectivos móveis.

Neste primeiro cenário, que é optimista, os quatro “p” seriam pouco promeinentes, porque, por uma vez, o posicionamento, poderia ser o precisa ser, para bem da prosperidade da marca. Nota: Posicionamento = espaço que a marca ocupa na cabeça do consumidor. Quem acha que é algo diferente que se queixe aos inventores do conceito, Al Ries e Jack Trout.

Por outro lado, o segundo cenário é mau para o marketing, para os seus profissionais e para a economia. Neste cenário, as marcas continuam a ser uma desculpa para a falta de capacidade das empresas fazerem algo melhor do que a concorrência para que mereça ser comprado pelo consumidor. Num mau cenário para o futuro, o Produto será igual aos dos outros, e pior, as marcas terão muitos sub-produtos, todos igualmente mauzitos, porque a concorrência também têm e um cliente pode querer. Neste caso, patético, o Preço, em vez de ser comparável, é diferente e confuso, e bem variável, para que a maioria dos clientes acabe sem saber quanto paga pelo serviço que contrata. Pior, as Promoções em vez de tornar a vantagem de comprar mais evidente, descambarão em grandes festas orgiáticas, onde se enterram milhões com celebridades e músicas, e onde tudo é grátis e quem vai pode nunca vir a comprar, porque o patrocinador está lá mas é pelo lugar no camarote VIP. Por fim, a distribuição (Placement) será estendida, na ilusão do quanto mais melhor, ignorado que a distribuição custa dinheiro enquanto são as vendas que geram receita. Este futuro não precisa de exemplos, porque de maus exemplos está o presente cheio.

Neste mau cenário perde-se de vista o objectivo do marketing (que é vender!) e junto perdem-se todos os “p” cuja primazia desaparece com os reposicionamentos (de onde? e para onde?). Nota: Qualquer pasteleiro sabe que uma cobertura criativa num bolo velho não é boa para o negócio.

Finalmente, entenda-se o cenário mais provável, que é o Realista. O terceiro desta lista. Neste cenário, Realista, ambos os casos extremos dos cenários anteriores continuam a coexistir. Os maus protegidos por um mercado português que não é competitivo o suficiente para os penalizar (quando todos os operadores de um mercado são lucrativos e os preços praticados são mais altos do que noutros lados, então significa que há insuficiência de concorrência). Ao mesmo tempo que as empresas dos bons vão colher os lucros de saberem que o sucesso das suas marcas depende apenas de serem, numa coisa, melhores do que é a concorrência. Tal como a Tele2 é mais barata do que a PT, ou a Frize é mais bem disposta que a Água das Pedras. Estas marcas. No futuro, vão dar muito dinheiro aos seus accionistas. E ainda no futuro, realisticamente, estes bons, vão coexistir com os outros maus, com aqueles menos capazes de fazer uma coisa bem feita e que acabam a fazer muitas mal feitas, persistindo no erro de pensar o marketing como a cobertura glacé de um bolo.

Neste cenário realista, as tendências futuras serão o seguinte: Os vendedores de banha da cobra vão descobrir um palavrão novo inglesado e vão vender a implementação desse palavrão a empresas cegas pela tentação de salvar as vendas sem merecer o que os clientes lhes compram. E se calhar esta é uma tendência que veio para ficar, esta de vender ilusões a quem se quer iludir.

Já sem cenários, só uma previsão: De futuro, não serão só os iogurtes e a margarina quem terá superpoderes, nem tão pouco só os telefones quem dará dinheiro. De futuro é bem capaz de haver uma infinidade de propostas tentadoras para quem for estúpido o suficiente para acreditar nelas. Limitados pela quantidade de pessoas influenciáveis, a tendência de gestão de marcas, do futuro, é seguir o conselho de Dogbert: “exploit gullible people”.


Opinião para o artigo da revista Exame - Já nas bancas

16 Comments:

  • At 4:55 da tarde, Anonymous Anónimo said…

    Depois de ler atentamente os acerca do estado da nação intuí pelas vossas opiniões que são um conjunto de seres “entendidos no assunto” , que falam bem e de cátedra sobre as mais diversas temáticas e fazem da crítica a principal arma de combate. Assumo que a crítica é essencial para a evolução, contudo (permitam-me a opinião) ao estado em que chegámos a acção é fundamental. É claro que as decisões estratégicas e consequentemente evolutivas do nosso país estão maioritariamente nas mãos de indivíduos de origem e conduta duvidosa, mascarada por uma formação inconsistente e que defendem a sua imagem de marca com um séquito de seguidores oportunistas que também prosperam com os frutos que advêm destas prósperas relações.
    Mesmo assim nem tudo é mau, existem indivíduos capazes, com sede de mudança e com vontade de fazer uma “revolução”. É claro que já não será armada (caso contrário tínhamos aqui os americanos a invadir isto tudo num piscar de olhos), mas é essencial e está latente, pelo menos nas mentes daqueles que não aceitam o provincianismo instalado e que acreditam que este pode vir a ser um país com futuro. Precisamos de um líder, à semelhança da igreja, que conduza esta guerra contra a inércia e o pessimismo, mesmo que a táctica seja a guerrilha para assim minar os caminhos tortuosos trilhados por estes imbecis. Vou colocar um anúncio no jornal: PRECISA-SE DE VOLUNTÁRIOS A LÍDER!

    Ass: Yoda

     
  • At 1:02 da tarde, Blogger Consumering said…

    Bom ponto (confuso mas bom). Apenas pergunto, precisamos de um líder ou de exemplos (de "role models")?
    Isto de precisar de um líder é muito desgastante para o líder (quem quererá ser o cristo dessa causa?) e entorpecedor para a mudança (os judeus ainda esperam o messias deles). Se a mudança puder ser feita sem líder não é mais vantajoso? Isto é outro assunto, interessante, mas outro assunto. Voltem sempre.

     
  • At 11:15 da manhã, Anonymous Anónimo said…

    É praticamente impossível alterar comportamentos instituídos sem confiança na mudança e nas pessoas que nela participam. Os bons exemplos são muito bonitos, mas como é que se chega lá? O mercado está repleto de bons exemplos, de boas práticas a seguir, até já se inventou o benchmarking!!! No entanto o sistema mantém-se inerte e adormecido como numa corrida de carros onde todos nos ultrapassam a grande velocidade e nós deixamo-nos ir em ponto morto ao sabor do vento. Esperar um messias não é solução, normalmente não chegam a horas e quando chegam provocam uma confusão tão grande que este povo ficava mais confuso do que já está. A ideia é promover uma mudança de mentalidade, que obviamente deverá ser liderada por um conjunto de indivíduos com vontade, força e motivação para angariar adeptos para a causa. E a causa é simples, é necessário mudar (ninguém duvida), mas como??? É essa resposta que este(s) líder(es) deverão dar, para começo...

    Ass. Yoda

     
  • At 3:28 da tarde, Blogger Consumering said…

    Bem, o problema não é saber fazer bem, o problema é mobiizar para fazer bem.
    Então estou lixado, não sei como se faz isso, se ainda fosse dar o exemplo, talvez desse, mas assim de fazer não sei, e agora? Aceitam-se sugestões...

     
  • At 5:09 da tarde, Anonymous Anónimo said…

    Temos de pensar grande, mas começar por partes. Estamos a falar no futuro incerto do Marketing, certo? Os mentores deste local de discussão são especialistas e ainda por cima são bons, fazem parte dos profissionais de excepção que estão no lugar certo, mas existem um número inacreditável de indivíduos que estão definitivamente no lado errado!
    Permitam-me a sugestão, esta coisa de pensar entre intelectuais faz-me recordar com saudade (confesso) os longos serões no "Ainda a noite é uma criança" onde se cantava canções do Zeca e se criticava tudo e todos em linguagem incompreensível. Mudar não passa por aqui! Responder a perguntas simples com respostas simples, talvez seja uma pista (digo eu que nada sei), por exemplo:
    - o que é o marketing?
    - para que serve?
    - a quem interessa?
    - que posição deverá ter dentro das organizações?
    - quem está á frente dos seus destinos?
    - onde aprendem aqueles que o praticam?
    Parece-me que para a maioria dos mortais (onde me incluo) o Marketing é qualquer coisa para vender, que não serve para nada, a quem só interessa para impingir aquilo que não presta ou já ninguém quer, resignado a servir de bode expiatório pelas vendas que não entendem a razão da sua existência e em que aqueles que o praticam são um conjunto de "gente bem", com excelente aspecto e fala afectada! Sem estas respostas é muito difícil avaliar os dados e delinear uma estratégia para a mudança. Fica a primeira sugestão, venham outras...

     
  • At 9:45 da manhã, Blogger Consumering said…

    Essas respostas eu sei, sei até de um livro muito janota que as explica sem intelectualisses, já leu o "Compre Este Porque"?

     
  • At 12:42 da tarde, Anonymous Anónimo said…

    Não, é mais uma americanada daquelas que não se aguenta? Confesso que estou farto das descobertas deles, estou numa onda mais europeia...

     
  • At 12:48 da tarde, Blogger Consumering said…

    Ver em:

    http://www.lojabisturi.universia.pt/product_info.php?cPath=134&products_id=1105

    É uma edição Portuguesa.
    "Compre Este Porque"
    Edições Silabo

     
  • At 10:58 da tarde, Blogger Hugo Henrique Macedo said…

    Continua a pensar que tem que haver um esclarecimento na classe.

    Os Financeiros não se confundem com os Contabilistas. E não há duvida de quem faz o quê.

    Nos Marketters infelizmente é tudo ao molho, do bom, ao menos bom, ao indizivel. Há aqueles como o Henrique que têm muito claro os conceitos e os seus impactos, que sabem a ligação da estratégia à execução e sabem distinguir o bom do menos bom. Depois temos aqueles que para tudo é preciso uma gala com VIPs, mais um GRP, mais um folheto, mais um desconto, mais uma promoção - e não percebem que nem bons cozinheiros dariam!

    Depois há escolas e escolas. Ele há Licenciaturas de Marketing, Pos-graduações, Bacharelatos e outras coisas duvidosas.

    Porque é que será que os melhores marketeers não tiraram licenciaturas de marketing?

     
  • At 2:49 da tarde, Anonymous Anónimo said…

    Desculpe, mas está a ser mais papista que o papa, isto de esclarecer o nível da "classe" através da escola ou curso que frequentaram é absolutamente discriminatório. Isolar os bons e colocá-los num pedestal é na minha opinião muito pouco produtivo. Use esses exemplos para criar e não para apontar o dedo. Se encontra pessoas pouco produtivas nos locais errados a culpa, em primeira instância não é delas mas sim daqueles que as contratam! E diga-me lá meu amigo, onde estudaram aqueles que têm poder de decisão?

     
  • At 10:36 da tarde, Blogger Hugo Henrique Macedo said…

    A questão, ou duvida, é mesmo como se aprende o Marketing?
    Para mim Marketing é acima de tudo um "Mind Set", uma forma de pensar e de abordar o problema.
    Por isso não é concerteza uma questão de Universidade. Algumas das melhores pessoas de Marketing em portugal, algumas delas conheço pessoalmente, não tiraram nenhum curso universitário de Marketing, nalguns casos nem sequer de gestão. Aprenderam com as melhores escolas, que são as empresas que andam há muito nisto, como a Procter&Gamble.
    Os Ps com que aprenderam foram, os Problemas do dia à dia de gerir uma marca e um negócio, visto de forma integral e não retalhada em responsabilidades (como a ultima "moda" duvidosa de separar a Gestão de Produto da Gestão de Marca).
    Mas se temos duvidas da qualidade do marketing e de os maus serem muito mais e mais mexidos, veja-se o desastre que são os APPM e os seus "oscares" mais tendenciosos e politicos que os Oscares do Cinema. Ou alguem está mesmo convencido que o senhor dos Correios é o génio contemporaneo do marketing? e outros casos há que deixo para outras nupcias.
    Resumindo e concluindo - O Marketing não é respeitado por ninguem porque está cheio de "receitas para gastar dinheiro" em vez de "estratégias para investir dinheiro"
    Precisamos distinguir o trigo do joio, e talvez, para nao perdermos o norte, precisamos mesmo é de referencias: pessoas, instituições e marcas

     
  • At 1:15 da manhã, Anonymous Anónimo said…

    É com bastante satisfação que participo nesta discussão.
    Em 1º lugar pareçe-me que o subjectivo não pode ser comparado com o objectivo.
    O Contabilista ou Financeiro trabalha com números. O Marketing trabalha com produtos, marcas, ideias e uma grande dose de aventura. Pensar em grande, expremer a criatividade é algo que nenhum contabilista faz, a não ser para desviar impostos, no final do ano, em carrinhas de 9 lugares, topo de gama para o patrão. Isto tira credibilidade a qualquer marketeer. As vendas até podem subir com uma campanha, mas na maioria dos casos, a admnistração já está bem na vida e não reconheçe devidamente este caminho do sucesso. As carrinhas fazem qualquer um ser reconhecido ...ainda por cima de borla.Diz a admnistração..."O produto já lá estava. Os clientes é que se estão agora a perceber da qualidade..."
    esta será a realidade em médias empresas com dificuldades diárias em aumentar as vendas, onde todos reclamam e as simpatias são mais importantes que as ideias e trabalho sério.

    2º lugar, julgo que somente os resultados podem indicar os bons métodos. O que não pareçe acontecer na maioria das empresas é recolher quantitativamente e qualitativamente dados do mercado e de seguida criar as campanhas e estratégias para o ganhar, e logo de seguida, analisar de novo o mercado. Exaustivamente e responsavelmente, como se a nossa vida dependesse disto.
    pareçe não existir esta dinâmica nos departamentos. Não existe a confiança, o reconhecimento e o dinheiro. tempo..esse não falta.

    Lamento, se a disrupção das opiniões provocar um mal-estar...mas ainda não tive as oportunidades de praticar o bichinho que tenho aqui dentro.

    Ass: Fuente Dé

     
  • At 9:59 da manhã, Blogger Consumering said…

    Como se explica que a maioria dos gestores de marcas portugueses sejam ou incompetentes ou corruptos?
    Como se explica que a maioria dos gestores das supostas grandes marcas portuguesas (telecoms, banca, energia, etc). faça os seguintes disparates:
    - Mudar de logotipo como se o logotipo influenciasse a realidade?
    - Retirar anuncios do ar ao fim de apenas 4 semanas no ar e colocar outra coisa completamente diferente, contrariando-se?
    - Reposicione-se todos os anos?
    Porque é que em nenhuma dessas marcas se sabe preencher o espaço em:
    "Compre MARCA (em vez da concorrência) porque _________________________"?

    Porque? Como se explica? Será ignorância? Será incúria?

     
  • At 10:44 da tarde, Anonymous Anónimo said…

    Penso que as brincadeiras com milhões investidos em publicidade-sombra e produtos de vantagem duvidosa são caprichos de 10 ou 20 empresas com os monopólios dos respectivos mercados, muito grandes por sinal e que também no espaço publicitário ocupam grande parte dessa actividade. Entram por nossa casa como vendedores chatos, sem nada para nos dizer que já não saibamos.

    Comprar em Janeiro, milhares de espaços pub, por atacado, é um negócio da China para todos os envolvidos. Pena é que muitas dessas empresas já não tenham com que encher esse espaço...e que mal aproveitado até pode ser prejudicial. Mas já está comprado e orçamentado...é para gastar. Daí as "viagens na mayonaise". Troca logotipo, produtos iguais às 10 campanhas anteriores.
    Uma piadola e...funciona? Não funcionou,...troca logotipo, cria-se uma nova campanha de 4 em 4 semanas se fôr preciso. Até acertar.
    Estou a referi-me às "telecoms, banca, energia, etc".

    Não é essa a realidade da maioria de pequenas empresas que só conseguem ver (literalmente) a televisão ou os jornais.

    Veja-se o exemplo cá da terra:
    Um banco utiliza diariamente em todos os meios (€€€€€.€€€), durante 1 mês, uma campanha que tem a seguinte mensagem:
    Se apresentar o seu cartão multibanco nos cinemas x ganha imediatamente mais 1 bilhete de oferta, só durante este mês.
    Ora...ao que chegámos pensei eu.

    Não vende absolutamente nenhum produto do banco e ainda faz publicidade gratuita (ou talvez não?)aos Cinemas x.
    Ainda mais ridículo se pensarmos no valor associado desta campanha. Presente em todos os meios de comunicação impressa diária, com páginas inteiras e rodapés. Milhões de Euros, sem qualquer dúvida. Pareçe-me que este banco já faz negócio de venda(até ver legal) a retalho dos espaços pub comprados no prícipio do ano. Entretanto não vende nenhum produto do banco, nem igual nem diferente da concorrência.

    Concluo que entre variados exemplos chatos, mas diários:
    Existem empresas, a maioria, ex-estatais, e mercados definidos que não precisam de publicidade diária e estudos do mercado intensivos, a não ser para dar emprego aos milhares de recém profissionais da área. Estão sozinhos, ou pouco acompanhados em mercados de milhões, estagnados pela reduzida capacidade de outros lá entrarem. O mercado está monopolizado.
    Recorde-se o que a PTelecom fez, quando foi liberalizado este mercado. Asfixiou a maioria das empresas que pretendiam entrar, insistindo em campanhas intensivas ( e de forma monopolista) de novos produtos, preços e publicidade, sem qualquer benefício imediato para o consumidor (Já éramos todos da PT, certo? ainda não dava para tentar mudar) até baralhar toda a gente e ninguém mudar de rede. Morreu um mercado (em menos de 1 ano)já de si complicado de nascer.

    Estas são estratégias que só funcionam em empresas de bolsos cheios e pouca concorrência.

    Todos os outros, mais pequenos, não têm muitos argumentos para apareçer com 1 anúncio, quanto mais mudanças de logotipo e campanhas "low profile"
    Nota: o termo "low profile" é mesmo(?!) utilizado por cá e por alguns anunciantes quando pretendem fazer campanhas pub com milhões€, mas que não chame muita atenção...dizem eles.
    enfim...gestores "low profile".

    Ass.: Fuente Dé

     
  • At 2:35 da tarde, Blogger Consumering said…

    A "desculpa" do grande concorrente nem sempre colhe. A Tele2 fez aquilo que a Novis e a Oni náo fizeram, não porque a PT esteja mais branda mas porque (demonstra-se) os Onis e Novis foram completamente grunhos.

    Mais grunhos existem em mercados onde a asneira não é tão penalizada. Banca, seguros, gasolina.

    O que eu não percebo é como é que os tipos do "low profile" (incrivel) não são despedidos? Porque é que a incompetencia não é penalizada?

     
  • At 2:58 da tarde, Anonymous Anónimo said…

    Keep up the good work » »

     

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