11.II) Pergunta Comprometedora.

Para quem vende, o que quer que seja, só há dois resultados possíveis: Ou uma venda, ou uma não-venda. E não vender é mau, porque já se fez o investimento para no fim se acabar com mais um que também não é cliente. Ora, é por detestarem desperdiçar oportunidades de venda, que quase todos pretendentes a vendedores temem as objecções do cliente. Implicando assim que os comerciais costumam ser adeptos das “soluções para todas as ocasiões”. Infelizmente, mas já veremos porquê.
Por agora isto funciona mais ou menos assim: Anda um comercial a cortejar um potencial cliente, enquanto esse se vai mostrando interessado e receoso. Até que vem o dia e finalmente o cliente se assume. Que não. Não quer o que o outro vende e não o quer porque tem uma objecção. É pequeno, é largo, é caro. É qualquer coisa. É então depois da perca, que sai dali o comercial frustrado pelo tempo perdido, e volta à base para descarregar no marketing. Que o produto é grande, é largo, é caro. E que por isso se acabou de perder uma venda.
Ora, esta história, para o comercial, teria um final feliz se os do marketing lhe dissessem: “Então não há problema. Fazemos um maior, mais estreito e mais barato. Somos ou não somos uma empresa de soluções?” Final feliz, não é? Não, não é um final feliz porque o quase-vendedor se esqueceu de algo. Esqueceu-se da Pergunta Comprometedora.
O quase-vendedor esqueceu-se de perguntar ao potencial-cliente se, no caso de lhe arranjar um produto livre daquela objecção, se este compraria e quanto compraria. Esta técnica de vendas, defendida por Zig Ziglar em “The Secrets of Clossing the Sale” funciona mais ou menos assim: Sempre que um potencial cliente apresentar uma objecção para não comprar, deve o vendedor validar a natureza da objecção perguntando: “Está disposto a assinar que compra o que eu vendo uma vez removida essa objecção?”
Sim. Estará o potencial-cliente, aquele que não compra porque o produto é grande ou largo ou caro, disposto a assinar, ali na hora que, apresentando-lhe uma versão mais barata e esbelta deixa de ser apenas um potencial para de facto comprar e pagar? Com uma simples pergunta, comprometedora, muitos potenciais clientes concederiam que não, que não é bem e só aquela a objecção que os afasta da compra. E levaria também o vendedor a perceber que, ter uma solução para cada ocasião, não implica ter uma boa solução.
A falta da Pergunta Comprometedora faz com que o feedback dos vendedores seja pouco comprometedor para os clientes e demasiado comprometedor para a empresa. Para o potencial cliente está visto o porquê, já para a empresa não é difícil chegar lá. Se uma empresa levar a sério uma objecção fantasma (também conhecida como desculpa), essa empresa vai, no mínimo, dedicar recursos a fazer algo que não trará mais vendas.
As desculpas dos clientes transformam-se então em exigências dos vendedores e pouco depois são a causa de desvarios estratégicos, nestes as empresas dizem reposicionar-se, para na verdade deixar de ter uma vantagem competitiva.
As empresas que dizem ter muitas soluções secundarizam a qualidade dessas soluções. E como quem faz qualquer coisa, não faz nada bem feito, entre comprar uma coisa qualquer ao tipo das soluções e ir buscar algo excelente e muito bem feito, o cliente atento prefere o especialista.
Em resumo, aumentar o apelo de uma marca não se faz agradando a quem da marca não gosta, faz-se sim, convencendo os indecisos. E para lá chegar, da próxima vez que o comercial se queixar do produto, faça-se uma pergunta comprometedora.