É preferível um detergente a um político.

Ainda há pouco tempo a candidata à câmara municipal de Lisboa pelo CDS/PP decidiu retirar-se da corrida para a eleição com a seguinte justificação: “Não quero que me vendam como uma margarina ou um sabonete”. Vai perder as eleições. Não será porque o marketing político ganhe ou perca eleições. O marketing político não faz nada disso porque o marketing político por cá não existe, e as coisas que não existem têm imensa dificuldade em provocar efeitos. Mas se existisse o marketing político, os políticos eram vendidos como sabonetes e margarinas e no final ganhava o melhor.

Todos consumem, em alguns casos, produtos que competem entre si em mercados abertos e concorrenciais. Nesses mercados, tomam-se todos os dias milhões de decisões de compra, e nesses mercados, a justiça é sempre feita. No final do dia são os melhores produtos aqueles que triunfam, obtendo por ser melhores a preferência dos consumidores. Esse é o triunfo do marketing. O marketing é uma combinação de desenho do produto e apresentação desse mesmo produto que proporciona ao comprador o que ele quer em detrimento dos outros produtos concorrentes.

Mas infelizmente existem muitos mercados onde a concorrência não é livre, e aí são factores externos à preferência dos consumidores a ditar o resultado final. Factores como uma regulação tendenciosa, ou um operador dominante e abusador, podem distorcer o resultado final. Estes são os mercados onde o marketing só pode ter um sucesso relativo, porque os consumidores são forçados a ficar com algo que não preferem. Nestes mercados, imperfeitos ou ditatoriais, o produto e a sua apresentação não podem ser moldados de forma a se tornarem preferíveis às suas alternativas. Nestes mercados, controlados e limitados, os compradores são forçados a ficar com o que na verdade não querem.

Tal como na electricidade, no telefone ou na gasolina, a política não é um mercado livre. Apesar da anunciada democracia, aqui ela é bastante imperfeita. Na verdade, a preferência do votante não é totalmente livre e os votantes são forçados a ficar com o que não querem. Uma das causas é os políticos não quererem ser vendidos como um sabonete ou uma margarina. Ou seja, os políticos não querem merecer os votos fazendo aquilo que as pessoas querem e precisam. Os políticos preferem fazer o que lhes apetece, gastar dinheiro que não têm em cartazes e obter os votos por uma combinação de mentiras, desconhecimento sobre o estado real do deficit, interesses partidários inconfessáveis e sound-bites vagos.

Por outro lado vender um sabonete funciona assim. Os consumidores compram porque além de lavar o corpo, o sabonete deixa a pele suave e a cheirar bem. Então, as empresas que fabricam sabonetes investem muito esforço para desenvolver e produzir um sabonete que é exactamente isso e melhor do que os seus concorrentes. Depois esse produto e as suas qualidades são explicados ao consumidor que decide. Decide se compra, se experimenta, se gosta ou não e se comprará uma outra vez.

Quem acha que este processo não se aplica às eleições de governantes, então não merece os votos que recebe. Quem acha que as eleições se ganham com beijos às peixeiras, bonés e apitos, comícios e gritaria, está enfim, a merecer a pouca consideração que por ele têm os eleitores.

A verdade é que há poucos políticos que tenham aquilo que é mais importante numa marca, que é um Motivo de Compra, ou Motivo de Voto neste caso. Um Motivo de Voto é a frase que preenche o espaço em: “Vote em mim (em vez do outro partido) porque _______ ___________ _________ __________”. Este espaço, tirando algumas excepções, fica por preencher e como fica por preencher, não dá votos. Sem Motivo de Voto não há marketing político, há propaganda.

Claro que existem as excepções. Existem aqueles políticos a quem toda a gente reconhece o Motivo de Voto, porque o desenvolveram e o demonstraram, são os políticos-marca:
- Vote Cavaco Silva, porque é sério, sisudo, tecnocrata e rigoroso.
- Vote Alberto João Jardim, porque faz o que não for preciso para defender a Madeira enquanto destino folclórico.
- Vote Avelino Ferreira Torres porque dá nas vistas numa terra que ninguém antes ouviu falar.
- Vote António Guterres porque é um tipo dialogante e de bom coração
- Vote Santana Lopes porque gosta de festas
- Vote Marques Mendes porque é baixinho e não se sabe se bailarino.
Enfim, os exemplos escasseiam porque os políticos, ao contrário dos sabonetes, têm medo de se definir numa só frase, e para o marketing, o que não se define não existe.

Opinião especial para o Jornal de Negócios