13.II) Separar as emoções das razões é irracional

São poucos os que leram o “Erro de Descartes” de Manuel Damásio. O livro é longo, complicado e só podia ser assim. Mesmo sendo uma versão ligeira da neurologia das emoções, o assunto é tão complexo que compreendê-lo não está ao alcance da maioria das pessoas. No entanto, é feio dizer que não se gostou, ou pior ainda, é desagradável admitir que não se percebeu como funcionam as emoções. Então vai daí, os pseudo-sabedores cá do burgo trataram de adoptar ao seu dia a dia uma quantidade de chavões inspirados pela importância das emoções.

No mercado da publicidade a moda pegou como pegam todas as modas, irracionalmente. Talvez não seja por efeito do livro, mas a verdade é que, de um momento para outro, passou a ser aceitável justificar dispêndios de milhões a colar logotipos em coisas, apenas para tocar nas emoções dos consumidores. Esta febre das emoções chegou a um tal ponto de histeria, que até há gestores de marca a jurar a pés juntos que as suas marcas existem apenas por causa das emoções.

Ora, se esses gestores fossem minimamente racionais, encontrariam bastantes razões para pôr travão ao assanhamento. Ou se acalmariam, ou pelo menos que tratariam de explicitar qual das emoções querem à sua marca associar. É que isto das emoções há muitas, ou não terão ainda reparado? A raiva, o ódio, o nojo, a inveja e o medo, também são emoções. Mas será razoável deduzir que são estas as emoções que os gestores pagam para associar às suas marcas? Aparentemente, sim. Só uma emoção cega como a inveja pode explicar como é que, a cada dia que passa, aparece no mercado uma nova água com algum gás e saborosa. No caso, racionalidade não há nenhuma, e as line extensions, se emocionam é a ponto de vomitar.

Mas sejamos racionais. Não devem ser bem destas as emoções que os gestores de marca procuram. Já que, associar indiscriminadamente emoções não tem em si grande lógica. Como tal, temos de depreender que aqueles gestores que exultam todas as emoções das suas marcas, são eles próprios indivíduos pouco razoáveis.

Pouco razoáveis e ainda por cima mal informados. Se estes gestores das emoções indiferenciadas tivessem lido o livrinho do Dr. Damásio, saberiam que Descartes afinal estava errado e que não há diferença prática, nem separação, entre as emoções e as razões. Ou seja, o que o ser humano pensa e sente são como uma e a mesma coisa. Por isso quando uma marca estimula uma determinada emoção, está também a potenciar uma razão associada e vice versa. Pelo que, associar uma emoção à razão para comprar uma marca é, em resumo, aquilo que deveriam fazer os tipos que irracionalmente compram patrocínios à porta dos estádios.

Os gestores de marca racionais sabem que as razões sem as emoções valem de pouco, por isso procuram que as suas marcas estejam associadas a um par razão/emoção bem explicitado. Por exemplo, os chocolates Kinder devem ser dados às crianças porque parece que têm leite na parte branca do açúcar. A esta razão junta-se a emoção de fazer os filhos felizes e contribuir para a felicidade do lar. Juntos emoção e razão fazem um par apaixonante.

Outra emoção bem emparelhada com a razão, é observável no Minipreço. Sentir-se esperto é a emoção típica de quem faz as compras mais ajuizadas. Sentir-se esperto até pode não parecer, mas é uma emoção e das boas. Das boas, porque além de estar directamente ligada com o beneficio racional da marca, também é uma e bem definida emoção.

Ora, da próxima vez que alguém exteriorizar que quer associar emoções à sua marca, pergunte-se-lhe candidamente: Qual emoção? Isto claro, apenas para não ter de fazer uma pergunta mais confrangedora, que é: E porque razão?