9 (mpe) – A criatividade o que vende é criatividade

Não há modo melhor de se conseguir vendas do que explicar aos potenciais clientes da razão pela qual devem preferir um produto em vez dos concorrentes. Isso é boa publicidade. E a boa publicidade traz vendas. Mas para quem anda nestas coisas dos negócios, sabe que não basta ir para a rua escrever: “Pasteis da Maria, bolos e doces caseiros“. Não é assim tão simples. Para a publicidade funcionar, ajuda ser chamativa e criativa.

Vai daí as grandes empresas contratam a peso de ouro uns grandes publicitários para que esses grandes publicitários transformam os Pasteis da Maria em propostas mais profundas, e intensas, por exemplo: “Quem tem os Pasteis da Maria, não tem a mania”. Ou então “Maria pasteis, são como vós os gosteis”. Fantástico e criativo. E claro, também é caro. Porque o que é fantástico e criativo só não sai é barato.

Posto isto, parece que por via do investimento em criatividade da multinacional que comprou a pastelaria à Maria, agora todos os outros cafés das redondezas estão condenados a definhar e morrer por falta de jeito para os versos. Muitos até se esforçam e tratam de fazer eles próprios as suas piadas e rimas, mas que naturalmente saem sem graça nem jeito. Todos sabem que o resultado mais comum desta contenda é a grande empresa levar a melhor e o pequeno café acabar a encomendar a alma ao tribunal de falências.

Mas alto lá! Lá porque andam aí umas multinacionais a abrir boutiques de café e bebedouros de cafeína em centros comerciais, não é bem verdade que todos os outros snacks tenham de ir à falência. Aliás se fosse esse o caso, então não haveria tanto empresário da restauração com o estaminé aberto e a clientela fidelizada. Pois bem, então em que ficar? Será que a criatividade afinal não tem serventia ou será que o único segredo da restauração é ter o patrão ao balcão?

Nem uma nem outra, voltemos aos Pasteis da Maria. Antes da criatividade, os pasteis não rimavam mas eram caseiros. E um pastel caseiro é uma coisa que apetece comprar. Sabemos que são melhores os bolos caseiros, quer sejam feitos pela Maria ou por outra qualquer. Só que depois, quando se pôs a criatividade a funcionar, a parte caseira perdeu-se e perdeu-se com ela a vantagem que tinha o cliente em comprar na Maria.

Sejamos honestos. Pasteis sem a mania? E pasteis que vós gosteis? Que raio! Porque é que alguém há de querer comprar destes pasteis? Não é preciso ser um mestre doceiro como é a Maria para saber que “caseiro” é uma coisa boa que o comprador quer enquanto “mania” não é... bem, não é nada disso.

Explicando. A diferença entre “mania” e “caseiro” chama-se de Beneficio. Ou seja, para que um cliente compre uma coisa é porque ganhará algo em troca dessa compra. Aquilo que se ganha em comprar chama-se de Benefício. Como tal, Benefício é a vantagem que um cliente tira em comprar um determinado produto ou serviço. E o benefício é a parte mais importante do Motivo de Compra.

Já sabemos que o Motivo de Compra é a informação que preenche o espaço em “compre este produto em vez da concorrência porque ____________________________________”. Então, se vamos colocar alguma coisa neste espaço, convém que seja algo que o comprador quer. Não precisa de ser o que todos os compradores querem. Mas de certeza que tem de ser o que uma boa parte deles quer.

No caso dos Pasteis da Maria, “porque são caseiros” é um bom benefício. E nestas coisas de vender o que importa é deixar o cliente satisfeito, deixando-o a ganhar qualquer coisa. Já a criatividade essa só interessa a quem não tem mais nada com que se preocupar