Nitidamente ilógico ou notoriamente ineficaz.

É notório que, para uma empresa, faz muita diferença ser ou não ser conhecida. Isto porque pouca gente compra uma coisa que não conhece, tal como também não compra uma coisa que não encontra à venda. Assim sendo, desde muito cedo, as empresas perceberam que, para aumentar as vendas tinham antes de aumentar o reconhecimento da sua existência. O próximo passo foi chamar “notoriedade” ao facto de ser conhecido e criar a “propaganda” como forma de influenciar o efeito. Tudo isto se passava mais ou menos enquanto a electricidade chegava até às casas e o motor de explosão junto com a linha de montagem redefiniam o horizonte.

Desde então, e quase um século passado sobre o advento da “notoriedade”, é espantoso como ainda há marcas que perseguem a notoriedade, e gente que não a entende. Se não estivessem tão distraídos talvez tivessem reparado que desde o tempo em que a notoriedade era um objectivo útil aconteceram uma série de coisas com impacto no quanto sabem os consumidores. Essas novidades, em grupo, dão pelo nome de telecomunicações e incluem todas aquelas pequenas maravilhas como o rádio, a televisão, o telefone ou a Internet. Este conjunto faz uma família de geringonças que basicamente ditaram o fim do desconhecimento. Quando se tem a televisão por perto, não há limite ao que se pode saber. E como tal, o facto de não saber o que quer que seja deixou de ser uma objecção à venda.

Passado um século deviam os senhores anunciantes saber que tudo se pode saber, e a inútil notoriedade está agora ao alcance de um qualquer mini orçamento de media. Aliás, basta ver como num mísero mês marcas novas e desenterradas do nada (como a Millennium) atingiram altíssimos níveis de notoriedade, para perceber que a notoriedade não é coisa que deva preocupar os anunciantes.

Ora, se a notoriedade perdeu o viço com a invenção da televisão, o que é que a substituiu? Para alguns, o herdeiro da coisa terá sido a “notoriedade da publicidade”, uma abstracção que sugere que algo de bom viria para o negócio quando os consumidores identificassem um elemento neutro presente na publicidade. Mas a “notoriedade da publicidade” não faz nada pelas vendas porque ninguém se abstém de comprar uma coisa porque não se lembra da música do anúncio. Logo, a ”notoriedade da publicidade” é inútil para o negócio e quanto muito, um filho bastardo da original e em desuso notoriedade.

Quem veio substituir a caduca notoriedade foi a saliência, ou em inglês, o “top-of-mind”. De facto, o saber é uma coisa, já o lembrar-se é outra. E ainda que esteja em desuso ser a falta de conhecimento a limitar uma compra, muitas vezes acontece que essa compra não se faz porque tal alternativa simplesmente não ocorre. Um exemplo ilustrativo. O Montepio Geral é um banco que toda a gente conhece, tem uma altíssima, porque secular, notoriedade. No entanto, apesar dessa elevada notoriedade, nos últimos anos as vendas para os lados do mutualismo não eram muito excitantes. Ora, bastaria este episódio para demonstrar que a notoriedade não é relevante para as vendas. Mas a história continua. Já a seguir a esta constatação, e quebrando com o rotineiro cinzentismo dos bancos, o Montepio desencantou uma campanha bem marcante, que não diz nada a não ser que o banco existe. Com isto, os consumidores foram abruptamente relembrados da existência do Montepio e desataram a reconsiderá-lo nas suas compras de crédito. Deu-se na ocasião o caso do Montepio ter muito baixo top-of-mind, e resolveu-se o seu problema com uma campanha de elevada recordação. O sucesso dos Gatos no Montepio foi tal, que o dito banco tratou de voltar a insistir na campanha original. O que, sem certeza sobre o que ainda vai acontecer, promete ser uma má decisão, o Montepio já conquistou top-of-mind, por isso deixou de precisar de uma campanha de elevada recordação.

Em resumo. A notoriedade não interessa para as vendas. O que interessa é o Top-of-mind, mas mesmo esse só interessa para quem não o tem, seja porque é um anunciante pequeno que perde as vendas porque aos clientes não se lhes ocorre ali comprar, seja porque é um anunciante esquecido, que aos clientes já não lembra considerar. Ora, esta dificuldade, a do esquecimento pelo comprador não é mal de que sofram as muito grandes empresas. Não há de haver ninguém que não use electricidade porque não se lembre da EDP. Tal como muito pouca gente se esquece da Galp quando o depósito está vazio. As mega-empresas são tão omnipresentes que sempre têm notoriedade e top-of-mind de sobra. Tanto é assim que custa a perceber porque é que são estes os maiores candidatos a comprar nomes de estádios ou de portas.

A experiência nos Estados Unidos com inúmeras operações de renomeação dos estádios demonstra mais ou menos o seguinte: Os clubes arranjaram uma fantástica fonte de receita, facturando bons milhões de euros apenas para mudar os nomes de coisas. Enquanto isso, os consumidores ignoram os novos nomes com o mesmo Olimpismo com vão para o Rossio e dizem Terreiro do Paço. Já as empresas, embarcaram alegremente em mais uma despesa para a qual nunca chegarão a fazer as contas das receita.

Em termos práticos, a nomeação de uma coisa, seja um estádio, seja um campeonato pode interessar a quem tem um problema de top-of-mind ou até quem nem sequer tem notoriedade. É o caso da BetandWin, não há dúvida que por via de um favoravelmente polémico patrocínio, as receitas do site de apostas dispararam. Este tipo de negócios, subterrâneos e desconhecidos, tem tudo a ganhar com associações e nomeações. Mas, infelizmente, não costumam ter o dinheiro para as pagar. Já por outro lado, quem bem pode pagar estes luxos, são as grandes corporações que engordam protegidas em mercados milionários e pouco concorrenciais. Mesmo que, precisamente por serem demasiado grandes e gordas precisem de mais top-of-mind, tanto quanto lhes falta notoriedade.

O racional é muito simples. Se já é conhecido não precisa de ser conhecido. Logo quem é conhecido e vai pagar para ser conhecido, está a desperdiçar dinheiro. Mas como este raciocínio é simples e conduz a que não se faça uma quantidade de negócios com bilhetes VIP e outras mordomias, houve logo quem tratasse de inventar uma visão mais complicada para justificar o negócio dos nomes. Chamam-lhe a associação de marcas.

Dizem os artistas da associação de marcas que, ao juntar duas marcas elas passam fluidos de valores de um lado para outro, numa acção que pode contaminar o seu crescimento. Claro que desejado efeito pode acontecer, veja-se a entrada de leão da Parmalat em Portugal, quando a leiteira se associou firmemente aos eternos valores do anti-benfiquismo. Mas como as contaminações costumam ser uma coisa suja e desagradável, as marcas preferem uma troca mais ampla, e preferem associar-se a todos para não ficar conotado com nenhum. O que, prontos, até seria escusado dizer mas, se não é para ficar conotado, então porque é que se associam? Para nada, pois bem, está explicado assim que a nomeação de coisas por parte de marcas sobejamente conhecidas não traz vantagem para a marca que paga.

Afinal, lá porque nos Estados Unidos alguém fez, não é sinal suficiente para aqui se repetir. Bastaria atentar nos estádios com os nomes da Enron ou da Fruit-of-the-loom para entender que, se o Tio Sam se atirar de um precipício, vão dize-lo aos baptizadores de estádios porque os clubes de futebol andam aflitos de dinheiro.


Opinião Especial para o Jornal de Negócios