12 (mpe) – Ser melhor ainda

Já foi dito que a melhor maneiro de levar um potencial cliente a interessar-se pela compra de um produto ou serviço é resumir numa simples e memorável ideia porque é que o produto ou serviço que vendemos é melhor do que a concorrência. Chama-se ao fenómeno de Motivo de Compra, o espaço que cada marca deve saber preencher em: “Compre aqui (em vez de na concorrência) porque ___________________________”.

Ora, a dificuldade que sobra é que a maioria das empresas não consegue encontrar nada de interessante para dizer de si próprios, porque tudo o que sabem fazer também a concorrência tem. Dizem os empresários que esperam vender mas sem verdadeiramente o merecer. Que os negócios são difíceis, há muita concorrência e não se consegue fazer nada verdadeiramente melhor e diferente que valha a pena comparar para depois comprar.

Por exemplo, suponhamos um negócio igual a tantos os demais, um laboratório de análises clinicas. Infelizmente para quem é o responsável por um negócio destes, as análises são todas feitas da mesma forma. Logo quem está à frente do negócio não consegue inovar o suficiente para fazer análises melhores do que as do seu vizinho. Pior ainda. Ninguém que esteja de boa saúde mental vai fazer análises apenas por que lhe apetece, há sempre um médico antes para receitar. Ora, quer dizer que o negócio das análises clinicas é um negócio em que não vale a pena ter marketing, porque ia não há nada nem de apetecível nem de diferente para fazer.

Errado. Sempre que alguém diz para si próprio que o seu negócio é muito difícil e que nada pode fazer para ter mais clientes, significa que em pouco tempo acontece uma de duas coisas. O primeiro caso é o negócio ir reduzindo ligeiramente todos os anos até que finalmente desaparece (como foi o caso das cassetes VHS). O segundo, mais grave, é aparecer um esperto qualquer e tratar de demonstrar que afinal era possível fazer melhor do que faz toda a gente.

Voltando ao exemplo: se os laboratórios de análises ficarem quietos à espera de não se sabe bem do quê, vai então acontecer-lhes uma de duas coisas. A primeira é serem necessárias cada vez menos analises no laboratório, porque as pessoas as podem fazer em casa ou no emprego, ou no médico e por isso a loja fecha. A outra coisa que pode acontecer é vir um espertinho qualquer ao mercado e pumba, muda as regras do jogo. Não é assim tão raro, a Clinica Joaquim Chaves tem um serviço tão eficiente e rápido que, estando aberta aos dias mais variados, tem sempre a casa cheia.

No negócio das análises clinicas, como em qualquer outro negócio, quem faz exactamente a mesma coisa que fazem os concorrentes pode ter certeza de uma coisa, mais cedo ou mais tarde transforma uma empresa num negócio doente e fraco, daqueles que se apagam à menor brisa. E mesmo assim não basta. Para que um negócio tenha um futuro prospero pela frente, além de não se limitar a ser um macaquinho de imitação, tem que saber que para inovar é essencial ter uma direcção.

A direcção na qual um negócio deve inovar é diferente para todos os casos, não existem receitas de inovação. A boa inovação é aquela onde se melhora progressivamente aquilo que a empresa faz melhor do que ninguém e por isso mesmo é a razão porque os clientes devem preferir sobre a concorrência. Exacto, todas as empresas precisam de um Motivo de Compra. De uma razão para serem preferidas sobre a sua concorrência. E depois de identificada essa razão então que tratem de se superar, um pouco de cada vez.