13 (mpe) – Nem tudo o que tem nome em inglês é ouro

Algumas grandes empresas alegam que a razão porque gastam tanto dinheiro em anúncios é para que a publicidade tenha notoriedade e associe valores à marca, reposicionando-a em segmentos, como um factor de diferenciação, capaz de contrariar, pela construção de um território, a tendência de equivalência entre produtos. Ora bem, mas que bela confusão! Se é por isso que as empresas grandes fazem publicidade, então, ainda bem que as pequenas empresas não têm dinheiro para estes luxos. Gastar em publicidade sem saber que resultado esperar é uma das formas mais eficientes e rápidas de torrar dinheiro.

Digam o que disserem os publicitários, a publicidade (e as outras acções equivalentes) servem exclusivamente para vender. Não servem para mais nada. Como tal, se por via de um qualquer esforço publicitário (a presença numa feira, um anúncio de jornal, ou até uma campanha multimédia) o resultado obtido não foi um aumento das vendas, então podem estar certos. Foi dinheiro mal gasto.

Ainda assim, criou-se nas cabeças de alguns empresários e gestores, com síndrome de carneirada, a impressão (infundada) que pode haver outras razões para as empresas gastarem dinheiro em publicidade. Normalmente são essas razões daquelas baboseiras disfarçadas de inglês que todos repetem mas poucos sabem o que querem dizer: o branding, o benchmarking, o top-of-mind. Tudo coisas que não parecem valer muito dinheiro (porque não são vendas) mas todos imaginam custar uma pipa de massa.

Nestas coisas do marketing, é até bom que as pequenas empresas não possam desperdiçar recursos. Ao menos assim escusam de fazer de tontos ao gastar avidamente em coisas que nem imaginam para o que servem. Infelizmente não é único o caso do empresário que gasta o que não tem em publicidade e o faz sem saber para o quê. Mas quererá isto dizer que as pequenas empresas não devem anunciar? Nada disso e antes pelo contrário. Todos os negócios que precisam de vender devem anunciar. Convém é que saibam o que anunciar.

Já vimos, a publicidade só serve para vender. Então como se faz o milagre? Simplificando uma ferramenta cuja explicação e aplicação é bem mais longa do que isto (e que vai tomar algumas destas páginas) a publicidade vende sempre que se explica a um potencial cliente a razão para preferir determinado produto em relação aos concorrentes.

Imagine-se que uma oficina coloca um cartaz para a rua a dizer: “reboque gratuito”. Isto pressupõe que quem passar na rua se irá tomar nota do número de telefone e da próxima vez que o carro avariar se lembrará de ligar para ter o carro arranjado sem ter de encomendar o reboque de um lado e a oficina do outro. Se tudo isto acontecer, então o cartaz é publicidade e da boa.

Boa publicidade é quando se divulga uma coisa e acontece tudo isto que se viu no exemplo anterior. Tem de o cliente reparar, deve ficar interessado, e vir a precisar de semelhante coisa. No caso do reboque, aquele cartaz valeu o seu peso em ouro. Mas, por outro lado, se não tiver o efeito desejado, se ninguém vir o cartaz, se o reboque for coisa que ninguém precisa, ou se ninguém perceber o que tem escrito, então é um flagrante caso de má publicidade.

Má publicidade é toda a publicidade que não se traduz em vendas. E há duas razões para o desastre, a primeira delas é porque o marketing (nota: marketing é algo parecido com a ciência que permite fazer boa publicidade) não é uma ciência exacta e por isso ninguém pode garantir que o bom trabalho sempre dê bons resultados. Já a segunda razão para se fazer publicidade sem conseguir vendas acontece sempre que um cliente, ao ver a publicidade, não percebe porque é que há de preferir o produto em vez de um concorrente, como se verá depois.