15.II) Trabalhem menos

Onde quer que se encontre um departamento de marketing é comum descobrir por lá uma doença parasitária e debilitante. Seja na mais pequena empresa de importações, até ao maior serviço privatizado, são muitos os departamentos de marketing que sofrem da doença, uma enfermidade que de tão vulgar, passa despercebida aos gestores que cuidam de a alimentar.

Esta proeminente doença é o excesso de iniciativas, e verifica-se sempre que o marketing faz demasiadas coisas, ignorando até quando com essa prolixidade se prejudica. Em linguagem de leigo, a maleita de que sofrem os departamentos de marketing é o excesso de trabalho. O que é uma doença bem estúpida de se ter, porque o trabalho não engrandece ninguém e dá uma grande trabalheira a fazer.

Tal doença do excesso de iniciativas aparece sempre que na organização se ignora uma das mais básicas e facilmente demonstráveis regras da publicidade. A regra do efeito de escala. Todo e qualquer gestor de marca, marketeiro, publicitário, ou afim, mesmo os mais fraquitos, deveriam saber que o dinheiro aplicado numa iniciativa rende melhores resultados do que esse mesmo valor repartido entre duas iniciativas distintas. Ou doutra forma, fazer uma só coisa e em grande é melhor do que fazer muitas coisas mas pequenas. Já desde o tempo dos avós que se sabe que é com repetição que se faz a propaganda.

Assim sendo, todos os departamentos de marketing deveriam saber que o seu plano de actividades tem forçosamente de ser pequeno, com os recursos concentrados e as apostas bem definidas. Afinal, se se vai fazer uma coisa, uma acção, é porque essa coisa resulta, vai daí, mais vale é fazer a coisa em grande. Do mesmo modo, se há duas coisas para fazer, sempre significa que uma delas resultará melhor do que a outra, então, porque raio é que não se faz apenas a que resulta melhor e se deixa de lado a alternativa menos perfomante?

É por medo. É isso mesmo, não há maior sinal de cagaço que um plano de marketing gigante. Os marketeiros lidam com ciências inexactas e podem sempre estar errados, o que já se sabe, é uma chatice, porque quem está errado... não lhe acontece nada, senão haveria ai muita gente sem os seus belos empregos, mas adiante. Os marketeiros nunca poderão ter certezas antes de tempo, mas faz parte da profissão ter de fazer escolhas, ainda que incertas. Ora, ao ser confrontado com a ausência de certezas, o marketeiro medroso prefere não escolher e fazer de tudo um pouco. Então, diligentemente, pega no orçamento e qual dúzia de ovos, distribui a coisa por vários cestos.

Fica assim identificada a causa da enfermidade, é excesso de ovos, ou de cestos. Porque quando vai se espalhando os ovos, só se consegue mini-omeletes. Depois, como um ovo estrelado não enche a barriga a ninguém, as iniciativas das marcas acabam mortas de fome sem que os resultados se vejam a aparecer. Isto, já sem contar com a trabalheira que dá gerir tantos cestos para os ovos. Estivesse tudo concentrado, numa grande iniciativa, ou num máximo de quatro por ano, e descobririam os marketeiros que para o que deve ser feito, têm nas equipas excesso de braços.

Na gestão das marcas, a preguiça pode até ser boa conselheira. Em vez de estafar equipas com listas intermináveis, é bem melhor escolher umas poucas e grandes coisas e apostar tudo quanto se tem em faze-las bem sucedidas. Afinal, desde os primeiros tempos da profissão que toda a gente sabe que a repetição é amiga das vendas. E vale a pena insistir, mesmo que sobrem mãos no departamento de marketing. Os excedentes, podem sempre encaminhá-los para as vendas. Os comerciais, são quem parte os ovos e para eles, uma mexida a mais é sinónimo de boa receita.

Opinião para o Meios&Publicidade