16.II) Uma estratégia secreta não existe

Seria de esperar que qualquer gestor soubesse a diferença entre uma estratégia e um plano. Seria de esperar que sim, mas isso seria esperar também que a competência fosse algo importante para as nomeações. Mas não é, e por culpa do absentismo da Dra. Competência, aquilo que por vezes parece óbvio, passa despercebido a uma carrada de gente. Como no exemplo da diferença entre um plano e uma estratégia.

Um plano é apenas uma lista mais ou menos sequencial e quantificada do que se pretende fazer no decurso do tempo. Por exemplo, um plano para passar um dia no emprego sem dar nas vistas, pode incluir: Vestir igual aos outros, andar sempre com papeis debaixo do braço, olhar fixamente para o computador (de preferência para uma folha de Excel) e manter uma cara seriamente obstipada.

Já uma estratégia, tem muito pouco a ver com o quando e o como, incidindo quase exclusivamente sobre o porquê. No mesmo exemplo, o porquê de querer passar o dia no emprego sem dar nas vistas. Supostamente porque quem não der nas vistas no emprego não será responsabilizado por nenhuma das muitas asneiras que ai se fazem, ou também porque quem não dá nas vistas sempre se torna no preferido dos chefes inseguros e exibicionistas.

Adiante, se uma estratégia é o porquê e o plano é o como, não existe razão para manter a estratégia secreta. Na verdade, apenas os planos devem ser confidenciais, porque as acções que os compõem podem ser contrariadas, enquanto as intenções são incontornáveis. Mas isto merece ser melhor explicado. Especialmente quando no exemplo utilizado: Manter um ar sério e carrancudo (o plano) parece inofensivo, enquanto procurar ser reconhecido pela incapacidade de cometer erros (a estratégia) soa a algo bem mais perverso.

Perverso ou não, as estratégias das marcas implicam (sempre) ser reconhecidas por algo. De outro modo, para que serve uma marca se esta é secreta? Outro exemplo para variar: A Mercedes tem como estratégia ser reconhecida pela sua obsessão tecnológica, enquanto a Volvo já foi o mesmo mas para a segurança. Só depois, quando esse reconhecimento é conseguido, normalmente por via de um bom plano adequado à estratégia, os consumidores costumam ficar favoravelmente impressionados e até comprar.

Assim sendo, não existe lógica que justifique aplicar secretismo à estratégia de uma marca. Porque ao ser secreta esta não será nunca reconhecida (sempre acontece ao que é secreto) e como tal essa marca da estratégia secreta, não sendo reconhecida, é bem provável que também não venda grande coisa. Imagine-se só o resultado de um detergente que tivesse como estratégia ser secretamente o melhor a tirar nódoas, ou um chocolate cujo sabor procure passar completamente despercebido aos gulosos. Pois bem, reconhecimento e secretismo não combinam e como as marcas existem com o fito de serem reconhecidas, o segredo não lhes serve de estratégia.

É por estas e por outras, que de sempre que alguém disser: “fulano tal não está familiarizado com as vantagens do produto” ou, “isto não é tão simples, a estratégia da marca não pode ser tão resumida”, estará a admitir uma só coisa. A sua marca não tem estratégia e que se diz secreto não passa de uma forma do gestor de marca evitar dar nas vistas ou de fazer asneira.

Por esta lógica, podemos até ir mais além, quando a generalidade das pessoas não conhecer a estratégia de uma dada marca, a causa mais vulgar para esta omissão será que a dita marca não tem, de facto, nenhuma estratégia. Já agora, é também provável que o gestor dessa marca sem estratégia seja do tipo de gente que procura passar despercebido.

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