18.II) A tendência é errar

As tendências são um dos tópicos favoritos dos analistas e comentadores do marketing. Tanto, que se não fosse a busca de tendências uma mania velha e bem se podia dizer que, na gestão de marcas, a grande tendência é a busca de tendências. De facto, não se passa uma semana sem que alguém publique algures, quais as novas tendências da estação, para a mui conforme e ovina gestão de marcas.

Diz-se então por aí, que a tendência é a música, ou é apostar nos jovens, ou a tendência é associar emoções, ou que a tendência é usar o humor, o horror. E de qualquer destas tendências, sairá um excelente tema para uma peça couriçó-jornalística, mais ou menos entusiasta e devidamente guarnecida com uma mão cheia de exemplos pouco significativos e a quem ninguém dedicará o tempo necessário para avaliar dos seus méritos.

Aliás, esta tendência para caçar tendências é uma espécie de fenómeno carneirada no meio do marketing e da publicidade. Por alguma razão insondável, talvez porque as motivações dos rebanhos são por natureza insondáveis, instalou-se no meio do marketing a noção, que se há uma tendência, devem segui-la todos os animais da floresta.

Ora, se há algo imutável, é que as tendências são normalmente más orientadoras, e que quem as segue, corre bem o risco de acabar na cauda da manada a remoer erva pisada. Afinal, as marcas devem ser elementos distintivos, enquanto as tendências, lamentavelmente, as guiam para a igualdade, e como tal, sempre que uma marca alinhar na carneirada, está a candidatar-se a ser mais uma, que faz mais do mesmo, e pior, fá-lo depois de outros o terem feito.

Os criadores de tendências, são uns lobos com pele de cordeiro. Se pela influência levam os concorrentes a perseguir o que antes outros já fizeram, estão então, nada mais, nada menos, do que a conduzir os seus seguidores para uma existência apagada, sem individualidade, nem mérito. Um exemplo ilustrativo. Uma tendência muito badalada foi a utilização do stand up comedy como forma irreflectida de quebrar a indiferença face à publicidade tendenciosa. Neste caso, como em muitos outros, os primeiros a adoptar a tendência, enquanto ela ainda era apenas uma novidade, colheram os merecidos louros do seu arrojo. Mas assim que a ideia original se transformou numa tendência, tornou-se evidente que todos os outros anunciantes que foram atrás do sucesso da Frize, mais não tiveram do que parcos resultados ou a breve e apagada tristeza de serem perfilados como gente que faz número, mas não conta.

Em resumo, isto da tendência, é como contar carneiros, repetitivo. E como as marcas se querem distintas e reconhecíveis, sempre que alguém que devia gerir uma marca segue uma tendência, está simplesmente a abdicar da originalidade. Mais exemplos fossem precisos e bastaria dizer que não há coisa mais aborrecida para um anunciante, do que ver o seu anúncio confundido com um de outra marca, mas isso sempre acontece a quem segue essas tendências. As manadas existem precisamente para que os seus integrantes passem despercebidos, um objectivo digno para quem é uma presa, mas que não serve minimamente às marcas que se querem predadoras.

Se a tendência na gestão das marcas fosse fazer o que melhor retorno traz ao investimento, não havia necessidade de acrescentar que todas as outras tendências são tão inteligentes quanto um estoiro de búfalos em direcção a um precipício. Mas não é bem isso que se passa, e não bastava estar a caça às tendências devidamente implementada, assistimos até ao nascimento de tendências suicidas, que nem sequer enquanto ideias originais foram minimamente bem sucedidas. Como a publicidade institucional, uma tendência que, por mais que nela se rumine, não se lhe encontra algum valor.