Consumering

Se o marketing adapta um negocio ao mercado o que que fazem as empresas que se adaptam ao consumidor? Fazem Consumering. Um blog de artigos sobre como transformar uma empresa comercial num negocio de produtos preferidos pelos consumidores. www.consumering.pt

02/03/2006

18.II) A tendência é errar

As tendências são um dos tópicos favoritos dos analistas e comentadores do marketing. Tanto, que se não fosse a busca de tendências uma mania velha e bem se podia dizer que, na gestão de marcas, a grande tendência é a busca de tendências. De facto, não se passa uma semana sem que alguém publique algures, quais as novas tendências da estação, para a mui conforme e ovina gestão de marcas.

Diz-se então por aí, que a tendência é a música, ou é apostar nos jovens, ou a tendência é associar emoções, ou que a tendência é usar o humor, o horror. E de qualquer destas tendências, sairá um excelente tema para uma peça couriçó-jornalística, mais ou menos entusiasta e devidamente guarnecida com uma mão cheia de exemplos pouco significativos e a quem ninguém dedicará o tempo necessário para avaliar dos seus méritos.

Aliás, esta tendência para caçar tendências é uma espécie de fenómeno carneirada no meio do marketing e da publicidade. Por alguma razão insondável, talvez porque as motivações dos rebanhos são por natureza insondáveis, instalou-se no meio do marketing a noção, que se há uma tendência, devem segui-la todos os animais da floresta.

Ora, se há algo imutável, é que as tendências são normalmente más orientadoras, e que quem as segue, corre bem o risco de acabar na cauda da manada a remoer erva pisada. Afinal, as marcas devem ser elementos distintivos, enquanto as tendências, lamentavelmente, as guiam para a igualdade, e como tal, sempre que uma marca alinhar na carneirada, está a candidatar-se a ser mais uma, que faz mais do mesmo, e pior, fá-lo depois de outros o terem feito.

Os criadores de tendências, são uns lobos com pele de cordeiro. Se pela influência levam os concorrentes a perseguir o que antes outros já fizeram, estão então, nada mais, nada menos, do que a conduzir os seus seguidores para uma existência apagada, sem individualidade, nem mérito. Um exemplo ilustrativo. Uma tendência muito badalada foi a utilização do stand up comedy como forma irreflectida de quebrar a indiferença face à publicidade tendenciosa. Neste caso, como em muitos outros, os primeiros a adoptar a tendência, enquanto ela ainda era apenas uma novidade, colheram os merecidos louros do seu arrojo. Mas assim que a ideia original se transformou numa tendência, tornou-se evidente que todos os outros anunciantes que foram atrás do sucesso da Frize, mais não tiveram do que parcos resultados ou a breve e apagada tristeza de serem perfilados como gente que faz número, mas não conta.

Em resumo, isto da tendência, é como contar carneiros, repetitivo. E como as marcas se querem distintas e reconhecíveis, sempre que alguém que devia gerir uma marca segue uma tendência, está simplesmente a abdicar da originalidade. Mais exemplos fossem precisos e bastaria dizer que não há coisa mais aborrecida para um anunciante, do que ver o seu anúncio confundido com um de outra marca, mas isso sempre acontece a quem segue essas tendências. As manadas existem precisamente para que os seus integrantes passem despercebidos, um objectivo digno para quem é uma presa, mas que não serve minimamente às marcas que se querem predadoras.

Se a tendência na gestão das marcas fosse fazer o que melhor retorno traz ao investimento, não havia necessidade de acrescentar que todas as outras tendências são tão inteligentes quanto um estoiro de búfalos em direcção a um precipício. Mas não é bem isso que se passa, e não bastava estar a caça às tendências devidamente implementada, assistimos até ao nascimento de tendências suicidas, que nem sequer enquanto ideias originais foram minimamente bem sucedidas. Como a publicidade institucional, uma tendência que, por mais que nela se rumine, não se lhe encontra algum valor.