20.II) Como um pau no veneno.

Todos os anos, mais ou menos pela altura em que algumas marcas se gabam de ser o emplastro de confiança dos consumidores, aparece por aí uma sondagem sobre a confiança que os mesmos consumidores dedicam aos profissionais que gerem as marcas. O resultado, de tão repetido, já nada tem de inesperado. Os publicitários (categoria alargada a todos quantos lidam com marcas) são a escumalha da escumalha, ao pior nível dos vendedores de automóveis e dos políticos. A dona de casa média mostraria a marquise a um auditor com mais à vontade, do que deixaria um publicitário espreitar-lhe no hall de entrada. Em conclusão, os consumidores confiam nas suas marcas, mas desconfiam de quem lhes gere essas marcas.

Se alguns publicitários tivessem por hábito atentar no que pensam os consumidores, poderiam ficar preocupados com o desprestígio da classe. Ou pelo menos lembrar-se da mãe reprovando o guarda roupa com um: “ó filho afasta-te dessas companhias e vai mas é pelo teu tio, que te acomoda lá na repartição”. Pois, o caso é tão grave que, comparado com fazer anúncios, carimbar impostos parece um trabalho honesto. Mas imaginemos por um momento que esses publicitários maus, num rebate de consciência, se confrontam com a sua própria impopularidade. O que se segue é, claro, ficcionado e sem nenhum paralelo com a realidade.

Maio 2006, alguns publicitários, preocupados com o desprestígio da profissão, decidem fazer à classe o mesmo que fazem às marcas que gerem. Chega de espeto de pau em casa de ferreiro. Os publicitários, vão provar o próprio veneno e alguns deles já estão a ver o anúncio: um frasco de veneno, com um espeto de pau dentro, impressionante. E o logótipo, qual brasão, colocado ao canto. Mas isso são só alguns pseudo-criativos, que precisam de alguém que os guie na definição estratégica das mensagens especificas a aplicar aos targets e, para o dia-a-dia, a escolher ténis giros.

Para abordar o problema do desprestígio dos publicitários, o extraordinário estratega da comunicação, saberá que precisa fazer um reposicionamento. Se as pessoas têm o desplante de desconsiderar uma classe tão trabalhadora e talentosa, então o remédio é certo, faz-se um reposicionamento para lhes dizer do quanto estão enganadas. E há aí quem saiba muito bem como se faz um reposicionamento: É preciso associar à profissão valores positivos e emoções para que esta passe a estar distintivamente presente em todos e cada momento da vida dos consumidores. É preciso ainda ter especial cuidado na identificação dos alvos, porque cada público é diferente e com cada um a comunicação deve ser consistente e adequada.

A estratégia torna-se portanto clara. Se os consumidores desconfiam dos publicitários, deverá ser associada à marca destes, os valores da confiança e da credibilidade. Para tal eis que se recorre ao um filtro emocional que mude a percepção, levando os consumidores a requestionar-se. Esse filtro é a marca, que, por justaposição, muda a interpretação. Simplificando, os pretensos especialistas em comunicação sabem que é preciso transformar os publicitários numa marca, atribuindo-lhe uma identidade própria, que comunique os valores desejados.

Podem então pôr mãos à obra e num esforço coordenado, diversas equipas irão construir a nova marca reposicionada. Um novo nome, porque o antigo tem conotações negativas, mas que mantém a ligação com o passado. Uma imagem, consistente mas adaptável, onde os elementos janelas comunicam a multiplicidade, enquanto o logótipo projecta modernidade. A nova marca, fica assim pronta para ser comunicada. Cria-se uma campanha, com imensa notoriedade, onde o novo logótipo é associado a valores emocionais próximos das pessoas, como o provérbio do espeto de pau, no seu próprio veneno.

Finalmente, para que o delírio fique completo, pode-se ainda fazer uma grande festa de lançamento e esquecer o que ficou para trás, não vá o tempo esclarecer porque é que os consumidores desconfiam daqueles publicitários.


Opinião para o "Meios&Publicidade"