Estratégia vs táctica (diletância momentânea)

Não tem sido muito conclusivo o debate ali em baixo sobre o que fazer com os ataques e contra-ataques de marcas e concorrentes. Pode ser que o interesse do tema seja pequeno, pode ser que o fórum esteja abandonado. Mas o mais provável mesmo é que não haja melhor resposta para dar, logo ninguém se atreveu a dá-la.

De facto, não há uma boa resposta a dar às divagações técnico-tácticas de segunda ordem entre líderes, attackers e flankers. Uma coisa é o certo, o óbvio, aquilo que já foi escrito há 30 anos pelos visionários Ries&Trout (ainda que só uma mão cheia de letrados tenha percebido):
Os mercados acabam por ser uma corrida de duas marcas, um líder que defende e um seguidor que ataca. Os outros concorrentes jogam no flanco, na tentativa de criar o seu próprio mercado. (eis um resumo do “Marketing Warfare” em 33 palavras)

Depois vieram as divagações de segunda ordem, como por exemplo:
- O que deve fazer um atacker quando o líder ataca o atacker?
- O que deve fazer um líder quando o atacker se transforma num flanker?
- O que deve fazer um flanker quando o líder estende a linha para o seu lado?

Curiosamente a resposta a todas estas questões tende a ser: NADA. Talvez por isso as respostas ao fórum não abundaram. Se não há nada a fazer, não há nada a comentar. Mas adiante. Revendo os casos que estão em cima da mesa:
- Se o atacker é atacado pelo líder, então o atacker deve manter-se no seu caminho atacante original , pois que estará em condições de se tornar ele o líder. (A resposta consensual à questão original).
- Se o atacante lança um ataque extra pelo flanco, o líder deve defender como se de outro qualquer ataque de flanco se tratasse. Ou bloqueia, lançando um produto idêntico, ou ignora se não merecer a pena. (A questão do Bruno sobre os refrescos sem açúcar).
- Se um líder se estende para o flanco, o flanqueador tem de defender o seu território, provavelmente tal como já o fazia antes. (o que se passa agora no mercado das águas com sabor).

Ou seja, em termos estratégicos nada muda. Estas movimentações podem quando muito dar origem a respostas tácticas e momentâneas. Mas não serão com certeza motivo para alterações estratégicas. A estratégia, a boa, deve resistir aos ventos e aos momentos. Se não, não é uma estratégia é apenas uma táctica. Uma estratégia (ainda que se diga o contrário) não é adaptável, nem flexível (no sentido em que muda), a boa estratégia aplica-se sempre que as circunstâncias se mantiverem. E já que as circunstâncias das marcas são ditadas pelas percepções do consumidor (que não mudam rapidamente) e pelas novidades tecnológicas (que também são escassas), as estratégias (as boas) tenderão a manter-se válidas mesmo que os outros concorrentes tentem introduzir novidades de última hora.

É capaz de ser chato concluir que tudo o que havia para inventar na gestão de marcas foi sistematizado por dois senhores (Ries&Trou) há já 30 anos. Mas se Einstein demorou 200 anos a acrescentar alguma coisa a Newton e mais, se as regras básicas do posicionamento continuam ainda tão pouco aplicadas, porque é que haverá necessidade de as questionar. A “verdade” está aí, basta aplicá-la.




Nota – Esta semana haverá mais um artigo no Meios&Publicidade e o novo tema está quase completo e pronto a ver a luz do dia, venha um sim lá dos lados do Carmo.