Comprar vendas em vez de alugar espaço.

Uma das poucas certezas que se pode ter sobre a publicidade é que esta só serve para vender. Vender mais, vender mais caro, ou até vender a adopção de comportamentos que não têm o preço marcado. Mas, sempre é só, vender. Ainda assim, apesar da evidência do seu objectivo, para a maior parte dos negócios é bastante difícil estabelecer uma relação directa entre a publicidade que se faz e as vendas que esta gera, como tal, muitos gestores de marcas têm optado por uma de duas soluções triviais.
A primeira solução, não qualifica como solução, pois que se trata de um simples expediente desonesto. Por não conseguirem estabelecer uma lógica de causa-efeito entre a sua publicidade e as vendas que essa deveria gerar. Há por aí uma quantidade de habilidosos, que se dedica a inventar medidas artificiais para camuflar a incompetência. São disso exemplo: a medição da notoriedade da publicidade; do espaço ocupado atrás da cabeça de futebolistas; ou da associação de valores vagos e irrelevantes ao nome da marca. Medidas estas, que depois de inventadas, rapidamente deixam de ser um meio para as vendas para se tornarem num fim em si próprias, sem mais consequência na comercialização.
Em oposição, o caminho correcto, obriga a dispor de alguma honestidade intelectual e do sentido crítico suficiente, para procurar pela correlação entre os gastos em espaço de meios e os resultados comerciais das empresas que sustentam esse investimento. Nem sempre é fácil, mas é daquele tipo de esforço que sempre resultará em indicações importantes para o negócio. Saibam as gentes do negócio aproveitar-se dessas indicações.
Fora destas trivialidades, há uma outra solução, emergente, mas que merece atenção. São as vendas directas e a sua incrível capacidade de medir o quanto valeu, em vendas, cada unidade de investimento em espaço. Imagine-se só o que seria se uma empresa tratasse de colocar o seu produto ou serviço à venda por telefone (ou Internet). Depois, com base no volume dessas vendas directas, passaria a avaliar da bondade e eficácia da sua compra de espaço meios. Não numa base de tendências, mas verdadeiramente caso a caso. Fazendo, a cada spot, corresponder o número de vendas geradas nesse momento para daí valorizar a qualidade do investimento.
É uma solução algo ousada, revolucionária até, mas tem servido muito bem a empresas tão bem sucedidas quanto a Tele2 ou a Cofidis. Com esquemas bem montados, estes tubarões das vendas directas, sabem a cada momento quanto lhes rendeu determinado investimento e ficam portanto habilitados ou a comprar mais dos meios que se têm mostrado eficientes. Isto se não levarem a coisa ainda mais longe e passarem a remunerar o angariador de espaço de meios, não pelo espaço que esta aluga, mas pelas próprias vendas que ele consegue.
Parece ficção científica isto de pagar aos meios pela quantidade de vendas que geram, mas de verdade que este é um modelo de negócio que já está disponível e apenas à distância de um click. Na Internet, sempre tão profícua na contabilização dos seus resultados, é já possível, através pelo menos da ActualSales, comprar espaço não pela quantidade de pessoas que está a ver a publicidade, mas pagando apenas pelo número de vendas que a publicidade irá gerar. Uma ligação directa entre o investimento e o resultado que pode demorar a chegar aos meios mais tradicionais, mas para já vai fazendo o embrião de uma revolução online.
Os gestores que imaginem. Deixar de alugar espaço para passar a remunerar as vendas. Nada ficaria como dantes e quem for mais rápido a aproveitar esta possibilidade de comprar vendas em vez de alugar espaço corre ainda o risco de adquirir uma vantagem competitiva na forma como gasta a parcela maior do seu orçamento. Afinal, se a publicidade só serve para vender, porque não pagar apenas por essas mesmas vendas.