Falta de vogais

Porque é que as agências de publicidade são tão complexadas a gerir as suas próprias marcas? Ou porque é que as agências de publicidade têm os seus nomes atascados de consoantes e impossíveis de se ler? Mais ainda, porque é que entre as agências de publicidade não se vislumbra nem a mais pálida da distintividade? Ou até, porque é que as fusões entre agências de publicidade dão origem a agências de serviço mais completo?

Quais sopas de letras, a nomeação no mercado publicitário oferece exemplos que fariam corar de vergonha a um remédio de prescrição médica. Para o demonstrar atente-se tão só nos perturbadores movimentos de renomeação de agências que o mercado recentemente assistiu. Começou algo de mansinho, quando a “Tómpeçon” se passou e desatou a chamar-se de “Jai, dabeliu, tê”. Logo depois vem outro acidente, um pouquinho mais grave, em que num só se juntou a “bêbêdê-ó” e a “rémaque”, para conseguirem fazer uma sigla com oito letras. Mas foi no meio destes dois que se encontrou o mais grave. Era uma vez a “Baits”, que se passou por “Redecéle”, para logo depois descambar num incrível “ipsilon-e-érre rédecéle”, conseguindo assim, talvez o pior nome que alguém poderia dar a uma agência. Um nome que até seria feio de chamar a um comprimido para dormir.

Ainda se estivéssemos a falar de comprimidos para dormir, até se entendia que os respectivos nomes fossem difíceis de entender. Nem que seja porque parece ser uma espécie de tradição da indústria farmacêutica não perceber nada de marcas. Mas nada mesmo. Nem mesmo o mais óbvio e evidente, que se deduz de quanto mais difícil de dizer for um nome, mais difícil será comprar o produto assim chamado a um balcão. Mas isso até seria um mal menor para as farmacêuticas que não são agências de publicidade e de quem se espera que sejam melhores a fazer comprimidos, do que a vendê-los. Está por isso a responsabilidade das farmacêuticas no extremo oposto das agências de publicidade. Estas últimas são empresas que se dedicam à nobre arte das vendas e por isso não deviam servir elas próprias como um mau exemplo de má aplicação das suas marcas.

Curiosamente, as empresas multinacionais a quem as grandes corporações mundiais entregam a comunicação das suas marcas usam em causa própria um regime de nomeação em tudo idêntico ao dos advogados. Primeiro usam os apelidos dos sócios, depois convertem a coisa num conjunto de iniciais. Mas se esta prática fazia pouco sentido para os advogados, devia ser altamente reprovável nas agências de publicidade. Pois que estas deviam saber que o nome é o primeiro lugar onde se vai procurar o motivo para escolher uma marca.
Ora, é na própria razão para serem preferidas pelos seus clientes que a maioria das agências de publicidade falha. Na sua generalidade, as agências não se diferenciam umas das outras, agravando-se as consequências deste típico caso do espeto de pau em casa de ferreiro. A dificuldade de tantas agências de publicidade em se auto-enxergar é tão grande que não é reconhecível, entre as maiores agências do mercado, no que é que estas são diferentes das suas concorrentes. Por não saber se diferenciarem, as agências dão apenas mais um argumento para justificar que a estratégia das marcas, a definição da sua mensagem, não pode ser entregue às agências de publicidade.
Só que, mesmo internalizando a definição da mensagem no Departamento de Marketing, sobrará ainda um grande problema. Como fazer a pequena lista das agências que se deve convidar para um concurso, sem recorrer a um jogo de Scrabble?