Advertising self-service

É de desconfiar da utilidade para um anunciante de um modelo de advertising self-service como o do spot-runner. Tanto como estou deslumbrado com o brilhantismo da solução e do dinamismo de um mercado que premeia uma iniciativa destas.

Por partes, as boas primeiro. Os senhores do spot-runner são geniais.
- Já muita gente tinha percebido que uma barbárica parcela da publicidade se faz apenas para encher chouriços e que muitos dos anunciantes têm como motivação única o feito de aparecerem na televisão.
- Também não é um exclusivo do pessoal do spot-runner entender que quanto menor for a empresa mais mal servida está esta obsessão exibicionista. Por exemplo os promotores dos hilariantes espaços “Em Foco” ou “PortugalIndustry” sabem muito bem que mau espaço de televisão e produções a martelo se vendem bem nas PMEs.
- O que torna geniais os inventores do spot-runner é terem reparado que a Internet lhes permite massificar esta oportunidade de negócio a uma escala absolutamente extravagante.

Pois na verdade o que faz o spot-runner é o mesmo que se vê em tantas das campanhas de reposicionamento. Onde uma quantidade de imagens aspiracionalmente inócuas são seguidas de um logótipo desconhecido para serem exibidas na televisão. A novidade é que o spot-runner evita os custos com accounts beligerantes, criativos primas-donas, escritórios de luxo, cara de pau para aturar clientes para colocar o serviço a um preço de combate, disponível a uma multidão de gente sequiosa de protagonismo pessoal. Pelo mesmo serviço em que uns poucos privilegiados cobram centenas de milhar de euros a clientes pouco esclarecidos mas financeiramente abonados, o spot-runner consegue um preço de uns míseros 500 dolares.

Claro que não é bem a mesma coisa, pois o spot-runner não consegue nem a paz de espírito nem a auto-ilusão que vem junto com encomendar um trabalho de reposicionamento institucional que rejuvenesce e associa valores a uma empresa de publicidade prestigiada. De facto, essa tranquilidade quase não tem preço (ou por outra tem um Premium de 50.000%) mas para o negócio dos clientes, o resultado conseguido pelo spot-runner é basicamente o mesmo, nenhum.

Sendo mais preciso, até se pode considerar que para fazer uma campanha inútil e inoqua, mais vale usar o spot-runner pois assim a empresa só fica 500 euros mais pobre, ao invés de gastar para o mesmo nenhum efeito muito mais dinheiro. Mas como sabemos que na publicidade o espaço de meios é que açambarca o grosso do investimento, essa poupança pode até nem ser relevante para quem torra orçamentos de milhões.

Tudo isto leva-nos às partes negativas do modelo spot-runner. Simplesmente não pode funcionar em benefício dos negócios que o compram. E se funcionar será num caso marginal e de probabilidade tão remota que fará mais sentido económico gastar esse mesmo dinheiro no euro-milhões. Explicando:
- A publicidade funciona na medida em que disponibiliza aos potenciais clientes informações e conhecimentos motivadores de uma compra. Para isso convém que se utilizem essas informações e conhecimentos nos anúncios. Ora, uma solução de publicidade completamente genérica terá alguma dificuldade em encaixar-se nestas especiais circunstancias. Quem investigar, descobrirá que a grande generalidade dos anúncios disponíveis no spotrunner são absolutamente genéricos e desligados da marca que deveriam promover.
- Também é sabido que as técnicas e meios de fazer publicidade eficaz são desconhecidas de uma parte muito assustadora dos anunciantes e publicitários profissionais. Portanto é de esperar que esse conhecimento seja ainda mais raro no pequeno negócio que tem de recorrer ao self-service de advertising. Os anúncios mais escolhidos no spotrunner acabarão por ser aqueles que trazem “warm and fuzzy feelings” ao anunciante mas são completamente irrelevantes para o negócio.
- 500€ é dinheiro mais do que suficiente para pegar numa handicam, gravar um depoimento honesto e sério em que convida os potenciais clientes a comprar e levá-lo a um canal regional por cabo para que estes o façam passar numa qualquer madrugada. O resultado (não fosse a falta de público) será certamente mais relevante para o negócio (qualquer negócio) do que um enlatado genérico.

Em resumo, o spot-runner é uma ideia genial para alargar o negócio da exploração da impreparação dos anunciantes a uma escala planatária, No entanto, o único negócio que sairá beneficiado por esta revolucionária invenção é o negócio do próprio spot-runner.


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