Não é o marketing estúpido, são as operações

Uma vista de olhos às maiores marcas do mundo revela uma tendência intrigante para essas “grandes marcas” serem antes de mais empresas criadoras de sucessos operacionais.

Por exemplo, na tal lista pode-se encontrar a Zara e o Ikea, marcas fortíssimas mas cujo sucesso depende acima de tudo de uma inovação operacional genial. O mobiliário self-service do Ikea não é um conceito de marketing, é uma inovação operacional. O mesmo se pode dizer da produção just-in-time da Zara. Outra vez as operações.

Continuando pela lista das marcas recentes mais bem sucedidas não contrasta se lá encontrarmos outros casos de superioridade operacional:; O Google, cujo sucesso é só o algoritmo Page-rank que tornou as buscas na Internet frutíferas e por efeito o Ad-sense uma ferramenta poderosa; A wal-mart inventora dos hipermercados discount; Até a Nokia, foi em tempos a maior marca do mundo e simultaneamente proprietária do único user-interface verdadeiramente amigável, agora afunda-se na lista à medida que os finlandeses negligenciaram essa sua capacidade.

De facto, olhando para o topo da lista das maiores marcas (compilada de forma bastante suspeita pela Millward-Brown que confunde marca com goodwill da empresa) apenas um grupelho de empresas gigantes como a China Mobile (mas que não são marcas) destoam do padrão. Quase todas as “grandes marcas do mundo” são o resultado de inovações operacionais notavelmente exploradas. Algumas dessas inovações são já centenárias (como a da Coca-cola pela invenção dos refrigerantes e a da GE relativa à lâmpada) e ainda hoje mantém o seu valor. Posto isto, a conclusão aparece bastante clara: Uma grande marca faz-se explorando consistentemente de uma vantagem operacional ou tecnológica.

Aliás, até se podia ser um pouco exagerado e levar o argumento ao extremo de dizer que a tal da superioridade tecnológica é o único e determinante factor de sucesso. Mas não será, é condição necessária, mas não suficiente, pois existem empresas com resultados assombrosos e operações fantásticas que não conseguem esse clique. Veja-se por exemplo o caso da Toyota, recém-empossada como a maior construtora automóvel do mundo, graças à sua politica de kaizen. A Toyota não é uma marca e portanto tem a sua posição mal defendida. Apesar de aparecer em 10º na tal lista, os consumidores europeus e americanos continuam a preferir outras marcas de carros e a racionalizar os Toyotas que compram. Como tal, a Toyota não é uma marca porque uma marca é precisamente uma promessa que obtém preferência junto dos consumidores. Se fosse uma marca, a Toyota não teria tido de esperar por 2007 para destronar a GM em vendas.

Voltando ao ponto, ainda que o marketing possa (pode?) fazer muito pela propagação e consolidação do resultado das empresas, a verdade nua e crua é que no fim do dia, nos negócios ganha quem é o melhor. E não há forma de ser o melhor que não envolva ter uma melhor operação do que a concorrência. Desenganem-se portanto todos aqueles que esperam do marketing o factor de distinção que arrebata a sua empresa da mediocridade pois o marketing não pode mais do que ser um catalizador do que é grosso modo inevitável. Ou será que pode?