25 - Ou há moralidade ou comem todos

A Ética é um palco de confronto e em nome do bem esgrimem-se tantas espadas quantas ideias. As espadas estão sempre alinhadas para a cruzada, enquanto as canetas, desde o Séc. XIX, que se debatem por dois conceitos: a Deontologia e o Utilitarismo. O primeiro, a Deontologia defende que o bem é atingido pelo cumprimento do dever. Do lado da Deontologia, destaca-se Kant e a sua nuance particular em que um caracter virtuoso é identificável pela disposição robusta para cumprir o seu dever. Já a teoria oposta, o Utilitarismo, é devida a Jeremy Bentham, um contemporâneo de Kant, ainda que muito menos famoso. Bentham, sustenta que as acções certas são as que proporcionam o maior bem ao maior número de pessoas. Assim, o bem, não se encontra no dever, mas sim no atingimento de um bom fim. Ou seja, o Utilitarismo é uma forma elegante de argumentar que os fins justificam os meios, algo que faz todo sentido na publicidade.

A publicidade é Utilitarista, o seu fim é vender e o meios até se compram. Assim a diferença entre boa e má publicidade só se mede na facturação. Já que a tentativa de manipular o consumidor através da publicidade, não é propriamente moral. E já agora também, ficar a dever não condiz muito bem com as vendas. A bem ou a mal, na publicidade, o que vende é bom, o que não vende é mau.

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