18 - Como provocar um divórcio

Os mercados são como as casas de banho públicas, ou estão ocupados por incumbentes ou não valem nada. Assim, e uma vez que os incumbentes são a minoria, a generalidade das marcas não tem outra alternativa que não seja roubar clientes à concorrência. O problema é que conquistar clientes à marca líder é tão difícil como provocar um divórcio, consegue-se, mas ajuda saber o que fazer. Mesmo que a maior parte das separações aconteça sem grande influência externa, num mercado limitado, os desafiadores não podem ficar à espera que o incumbente bata na mulher ou se torne um impotente crónico. As marcas que, com um benefício parecido ao do líder, querem novos clientes têm de ser destruidoras de lares.

Em casa, destruir casamentos pode não ser muito simpático, mas na prateleira do supermercado, os desafiadores (marcas com o segundo lugar em vendas e cujo benefício é também oferecido pelo líder) andam mesmo a roubar as mulheres dos outros. Ou, por outras palavras, a derrubar as barreiras à adopção do benefício, de tipo 1: “Já tenho o benefício”.

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