Consumering: Verdade ou Consequência

05/12/2005

Verdade ou Consequência

- O objectivo da publicidade é unicamente aumentar as vendas.
- O efeito da publicidade é imediato.

Estes são os axiomas que devem orientar o trabalho de um Dep.Marketing. Sem ambiguidades, sem hesitações. De cada vez que as vendas não aumentarem sob o efeito da publicidade, o trabalho está a ser mal feito.

Todos os impactos que a publicidade possa ter (a Notoriedade, a Associação, a Informação) são meros meios para atingir um fim, que é aumentar as vendas. Assim, sempre que a publicidade consegue um destes meios, mas não atinge o seu fim, então foi coisa que ficou a meio caminho, inacabada, um acto falhado.

A publicidade resulta no momento, para quem a vê. Por isso, pelo menos alguma parte do impacto da publicidade tem de ser imediato. O mínimo que se pode esperar da publicidade é que as vendas melhorem imediatamente. Depois, com o tempo, as vendas podem melhorar ainda mais, mas no preciso instante em que se anuncia, as vendas têm de melhorar, ou então algo está a correr mal. Algo como por exemplo: A pressão de meios é insuficiente; Não era uma boa altura para anunciar; E, o mais comum, a publicidade está mal feita.

Pronto, só para deixar bem claro. Estes são axiomas, não existe meio termo.
- O objectivo da publicidade é unicamente aumentar as vendas.
- O efeito da publicidade é imediato.

13 Comments:

At 4:04 da tarde, Anónimo said…

Isto é o início de uma nova era? ou ainda estamos em reflexão/balanço? abraços
At 4:13 da tarde, Consumering said…

é um entretém...
At 5:43 da tarde, Anónimo said…

Yup, um entretém tipo aquele anúncio muito bem feito, mas que não me lembra agora o anunciante? :)

Li recentemente um Livro de um veterano da Publicidade -Silva Gomes, ex-Big Boss da McCann, que equiparava a publicidade com "a arte de bem apregoar e de convencer o freguês".

Será esta a ideia chave? "Mkt & Publicidade, a arte das vendas?" E o ramo instuticional? E o Branding?

Abc
At 5:59 da tarde, Consumering said…

Do meu ponto de vista é: "A forma de tornar o produto no preferido dos consumidores".
Não gosto que lhe chamem "arte" porque retira peso à estratégia e ao racional. O Marketing é uma ciência social, como falhas, porque social, mas racional, porque ciência.
Já o institucional e o branding ou se traduzem em vendas ou são apenas mais uns filhos bastardos da coisa.
At 10:17 da tarde, hidden persuader said…

Concordo contigo Henrique. Todo o trabalho de comunicação de uma marca traduz-se em 2 "pequenas" grandes coisas: envolvimento e informação/associação. Sobre se ambas são meios ou fins em si mesmo, pois ... aqui tenho algumas reticências. Reticências que dependem, julgo eu, das "lentes" de quem olha para elas.

Por ex: para uma agência de publicidade a sua função principal é tentar criar "capacidade de venda" a uma marca, ou produzir "valor económico através de valor semiótico" (como li algures) ... e é aqui que entra a associação de valores de uma marca, o envolvimento e a sua relevância para o consumidor - em suma, estas variáveis da equação de uma marca são fins em sim mesmos para quem trabalha numa agência.

Estando criada essa "capacidade de venda", ou capacidade de ser vendável, cabe aos dep. de marketing utilizar uma combinação eficaz das restantes ferramentas (ou P's) de modo a aumentar as vendas/relevância da marca junto do consumidor.

Bem ... talvez esteja enganado :) it's just a thought.
At 1:41 da manhã, Anónimo said…

Penso que se couber à agência de publicidade criar "capacidade de venda", estamos a falar de uma commodity.Se sai um briefing para uma agência sem que o produto tenha ainda capacidade de venda é mau sinal, no entanto cabe à agência potenciar esse produto através da comunicação, acrescentando-lhe valor, reforçando e espalhando a ideia ou conceito desse mesmo produto.E há tantos exemplos de casos onde isto acontece, onde através da publicidade os produtos atingem o sucesso.Mas para isso são necessários os tais "Ps" bem afinados por detrás, ou seja é preciso que o marketing exista e seja bem feito.Mas como penso estarmos todos de acordo,sempre com os olhos postos na famosa curva de vendas!
concordam?
Abraço
At 8:36 da manhã, hidden persuader said…

Concordo 100% contigo Bruno. Aliás, lapsus hermenêutico -- quando falo em "criar capacidade de venda" interpreto-a como a capacidade de tornar uma marca ainda mais vendável, acrescentar-lhe um valor extra intangível. Obviamente que quando alguma empresa coloca um produto\serviço no mercado fá-lo pois sabe que existe uma "category-need" prévia para esse mesmo produto, o seu papel depois é o de potenciar essa necessidade e procura por parte do consumidor.
At 9:09 da manhã, Consumering said…

1 ponto interessante Hidden, isto se... as responsabilidades e méritos das agências e dos clientes estiverem separados.

O ponto do "objectivo da agência" é valido se partirmos do princípio que "o cliente é uma besta e a agência fez o melhor que pode". Mas isso é um bocado sacudir a água do capote, né? Sabemos nós que uma parte da qualidade da TBWA se deve à qualidade de alguns dos seus clientes (o IKEA ;) ...)
Ora, se nestes casos de lua-de-mel agencia/cliente os méritos são partilhados, quando a coisa é invertida, então tb devemos patilhar as culpas. Se o cliente é retardado e as vendas não saem, a agencia está a fazer um trabalho insuficiente. Num mundo ideal essa agência deveria ir ao chefe do cliente e dizer: "olhe que o gajo está lhe a dar cabo do negócio". Mas como no mundo real isso é impossível (ninguém sacrifica clientes assim) ao menos que aceitemos que o trabalho da agência está a sair "fraco" porque não há condições para o fazer "forte".
Em resumo, o objectivo da publicidade é só um vender. E sempre que não houver um aumento imediato das vendas, o trabalho (de todos) está a ser mal feito.
Já a culpa (e o mérito) são sempre do accionista do cliente porque esse é o único que ganha em função das vendas, os outros recebem todos salários quer vendam quer não!
né?
At 2:49 da tarde, Anónimo said…

Caro Henrique
Felizmente para todos, e até para ti, o objectivo da publicidade não é só vender! É também convencer, partilhar,..., e até, imaginesse lá, fazer com que não se venda (não vou explicar, em 5 min chegas lá!). Felizmente também o marketing não é racional nem tão pouco ciência. Para o bem de todos é uma disciplina. E que continue a sê-lo! Felizmente também não é o accionista o único que ganha em função das vendas – são os seus colaboradores, são os clientes, é o país... e só por isso existe uma responsabilidade social de educar, formar, enfim, de elevar o nível de todos os que participam no processo produtivo de tudo quanto fazemos.
Acho que és inteligente, esforçado e um exemplo de persistência mas uma ideia não se tem todos os dias tem-se uma vez na vida (se é que me faço entender!).
At 3:45 da tarde, Consumering said…

Se entendo, é um problema de linguagem:
- Acredito que os objectivos extra-venda devem ser avaliados como "vendas", em vez de, só porque não envolve transação, deixar cair a avaliação na crença do inquantificável (you get what you measure). Se não medires não tens. Uma campanha contra a violência doméstica não tem (não deve ter) como objectivo preocupar esposos respeitadores e civilizados, tem (deve ter) como objectivo reduzir a violência doméstica. O Sucesso, (a "venda") é haver menos gente a dar sovas, não é haver mais pessoas alerta. A atenção da sociedade é um sub-efeito que, no máximo, pode ser considerado como um meio para o verdadeiro fim (que é a "venda", ou no caso a "não-sova). Assim falando, o bom objectivo é sempre "vender" e as outras coisas são meros "meios para".
- Sempre há cinzentos no meio, mas nas maiores empresas de portuguesas, as agências de publicidade e os departamentos de comunicação, são indiferentes ao sucesso do negócio. Pobres dos accionistas e pobre da economia que sustenta a desresponsabilização da publicidade.

Não entendo é a questão da ideia. A mim até me parece que não se tem nenhuma verdadeiramente, limitamo-nos a recolher e remisturar as ideias dos outros, um processo que pode ser repetido infinitas vezes.
At 4:09 da tarde, Anónimo said…

Deves ser muito infeliz. Cego é aquele que não quer ver. Só aceitas quem concorda contigo, nunca dás o braço a torcer.
At 6:38 da tarde, Consumering said…

está bem visto!
At 3:30 da tarde, Anónimo said…

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