Consumering: Um caso de perseguição.

05/05/2006

Um caso de perseguição.

O que fazer quando o concorrente (líder e desfocado) vem atrás do nosso posicionamento (recente e pouco estabelecido)?

Ou seja, o que fazer quando o líder de mercado começa a anunciar “também tenho” relativamente à vantagem competitiva da nossa marca?

Estrategicamente, se um atacker ataca e por isso o líder defende, o que deve fazer o atacker atacado?

20 Comments:

At 3:00 da tarde, Anónimo said…

Acho que o interesse do líder no posicionamento do atacker pode permitir que isso seja utilizado a favor desse mesmo atacker. Se o posicionamento estiver pouco definido, porque não contra-atacar com o posicionamento do líder? Ou se por outro lado o posicinamento estiver bem definido, nesse caso o lider passa a ser o nº2 a chegar a esse segmento!
At 3:06 da tarde, Consumering said…

e se o posicionamento do líder não estiver bem definido?
Ou seja, enquanto o attacker tem um posicionamento recente e pouco estabelecido, o líder não tem posicionamento nenhum, é o líder!
At 3:09 da tarde, Anónimo said…

Sim, eu estava a falar posicionamento do atacker. Será que pode posicionar-se como o 2º? (Avis)
At 3:15 da tarde, Consumering said…

pois era bom... mas assim ficará segundo para sempre e ser segundo é uma seca... um dilema!
At 4:50 da tarde, Anónimo said…

Bem, se o líder tiver pretenções em contra-atacar no posicionamento escolhido pelo atacker,e se este atacker tiver condições pode atacar o posicionamento tradicional do lider! (não de maneira igual claro). Ou pode simplesmente tentar desvalorizar o contra-ataque definindo-se como o 1º e como lider no seu segmento(atacker).Mas sim, um dilema!!
At 4:56 da tarde, Anónimo said…

O que achas Henrique? Depois gostava de introduzir uma conversa sobre uma "guerra" que se aproxima.!
At 5:24 da tarde, Consumering said…

Bem, não sei a resposta, estou por isso a colocar o dilema.
Mas das tuas duas opções acho que a primeira (atacar o posicionamento do líder) tem dificuldade em funcionar visto que o líder tem normalmente mais recursos e a guerra transferiria-se para o seu território.
Já a segunda (ser o líder do novo posicionamento, defendê-lo) faz todo o sentido, mas levanta de novo o problema dos recursos, o líder pode conseguir abafar os esforços (incipientes) de apropriação do novo território pelo attacker (mais uma vez, têm mais recursos). Relendo Ries&Trout (Mkt Warfare) o ataque deveria ter sido disferido no "ponto fraco da força" ou seja, onde o líder não possa ripostar sem se por em causa a si próprio, o que é bonito de se dizer, mas na prática não é lá muito exequível. Á realidade não é suficientemente cartesiana ou maniqueista para tanto. Ou seja, Ries&Trout implicam que o contra-ataque é impedido pela qualidade do ataque, mas e se o ataque é apenas tão bom quanto poder ser? O que fazer com o contra-ataque?
Nesta altura parece-me que persistir no ataque original, o mais focado possível (para que se aspire ao tal efeito de ser o dono do território) é a única coisa que se pode fazer. Mas não é brilhante, daí o dilema.

PS - Coloca os temas alternativos que te apetecer, eu faço um novo post para essa discusão e deixo este post para ver o que dizem os outros habitués da casa. Abç H
At 6:28 da tarde, Anónimo said…

Bem, este post do líder e do atacker fez-me lembrar da guerra que se aproxima entre o semanário "Expresso" e o desafiador que é lançado em setembro "Sol" . Vi hoje o layout de apresentação do "Sol" e pareceu-me uma cópia fiel do "Expresso", no entanto, e segundo palavras do promotor deste novo semanário, eles dizem na pior das hipoteses alcaçar a liderança em 3 anos!
At 12:43 da tarde, Consumering said…

Não sei como é que o "Sol" se propõe a conquistar a liderança ao Expresso. Por isso não tenho muito a comentar, a não ser as tiradas genéricas do Marketing warfare:
- find a weakness on the leader strength
- attack on as narrow front as possible
Se fizerem isto pode ser que sejam bem sucedidos. Caso não o façam, não estou a ver como é que se consegue fazer uma cópia melhor do que o original.
At 9:43 da tarde, Anónimo said…

No caso do Sol, palpita-me que a ideia vai ser dizer que eles é que são o original e que o Expresso é, não uma cópia, mas sim um filho menor de quem o fazia... Não se esqueçam que o Expresso tem planos para mudar o formato e algum grafismo. Não se esqueçam que o Saraiva está no Sol com uma equipa de expressozinhos.
At 3:45 da tarde, Anónimo said…

Primus,estava apenas a falar no ambito de como vão entrar no mercado. Acho que vai interessante porque vai ser um ataque frontal ao Expresso. quero ver a maneira como o SOl se vai posicionar e o que o Expresso vai fazer para se defender. Para já, pelos vistos vai mudar a formato.
At 1:41 da tarde, Consumering said…

O Pacheco Pereira dizia que ainda bem que vem aí mais um semanário, que gosta de jornais e de poder escolher e no fim só sobrará o melhor. Eu concordo!
Mas do ponto de vista das marcas não me parece que haja especial caso de estudo, nem verdadeiro trabalho em nenhum dos projectos (Sol e Expresso) acho que são produtos pré-consumo, onde as estruturas são dominadas pela fábrica e pouco permeáveis à comercialização.
Os media são o último reduto dos "homens do produto" dos tecnicos. O grande consumo mudou de prespectiva há decadas e os serviços estão neste momento completamente convertidos à maxima que é o comprador/vendedor/marketing quem guia os destinos da empresa.
At 2:35 da tarde, Anónimo said…

Concordo plenamente contigo Henrique. Mas penso que o caminho será o da gestão das marcas como em qualquer outro produto, aliás porque a informação caminha a passas largos para a categoria de commodity penso que a gestão destas marcas deveria ser encarada de outra forma, em competição. O que acontece é que parecem estar todos os players a tomar tranquilamente um Chá das 5. E se através da comunicação feita pelos meios até parece que há concorrência, é raro conseguir perceber se ela existe quando são lançados produtos. Quando falo em produtos não estou a falar de pulseiras, brindes,etc, etc. falo de produtos directamente relacionados com o negócio que é a difusão de conteudos.
At 2:41 da tarde, Consumering said…

Isso mesmo, os media têm andado a evitar confrontar-se com a realidade da concorrência e do inevitável domínio da preferência dos consumidores. Mas não duram muito mais tempo assim. Está por pouco tempo o momento em que vamos assistir ao fim do último reduto dos "homens do produto".
Agora também me parece (parece, não tenho confirmação) que o Sol não será um exemplo dessa adiada revolução.
At 4:09 da tarde, Anónimo said…

Ainda sobre os ataques e defesas. Vamos imaginar duas marcas de refrigerantes. O atacker lança uma extensão de marca, sem açucar por exemplo, que faz dele o 1º a entrar nesse segmento. Alem da batalha directa com o rival( lider) lança agora este ataque de flanco. Como deve reagir o líder?
At 4:03 da tarde, Anónimo said…

Best regards from NY!
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At 7:52 da manhã, Anónimo said…

Best regards from SL! (Shit Land!)
At 7:34 da manhã, Anónimo said…

That's a great story. Waiting for more. » » »
At 9:26 da tarde, Anónimo said…

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At 3:26 da tarde, Anónimo said…

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